Выявление заинтересованных сторон
Определение заинтересованных сторон при планировании деятельности социального предприятия представляет собой процесс выявления всех людей и организаций, на которые будет оказывать влияние деятельность СП, а также определение степени их заинтересованности, вовлеченности и влияния на успех деятельности предприятия.
По определению, данному Э. Фрименом в работе «Стратегическое управление: роль заинтересованных сторон», 1984 г., заинтересованными сторонами могут считаться любые индивидуумы, группы или организации, оказывающие существенное влияние на принимаемые фирмой решения и/или оказывающиеся под воздействием этих решений».
Заинтересованные стороны – это лица и организации, например, клиенты и потребители, собственники, инвесторы, работники, партнеры, местные сообщества, государство и др., которые активно участвуют в деятельности предприятия, или интересы которых в рамках этой деятельности могут быть затронуты как положительно, так и отрицательно.
Для успеха предприятия критически важно определить заинтересованные стороны на ранней стадии планирования, а также проанализировать области их интересов, ожиданий и уровни важности и влияния. Затем для максимизации положительного влияния и снижения потенциальных отрицательных последствий можно разработать стратегию индивидуального подхода к каждой заинтересованной стороне и определения уровня и сроков ее вовлеченности в деятельность СП. Оценка и соответствующая стратегия должны периодически пересматриваться в ходе работы СП с целью их адаптации к потенциальным изменениям.
У большинства организаций, действующих в условиях рыночной экономики, имеется большое число заинтересованных сторон. Поскольку трудозатраты всегда необходимо сводить к эффективному минимуму, заинтересованные стороны проекта должны быть классифицированы в соответствии с их интересами, влиянием и вовлеченностью в проект, что позволит социальному предпринимателю сконцентрироваться исключительно на взаимоотношениях, необходимых для обеспечения успеха работы социального предприятия. К тому же, это создаст базу для формирования партнерств и альянсов, что часто является одним из ключевых факторов успеха СП.
Очень емкую классификацию возможных заинтересованных сторон предприятия и их потенциального вклада в деятельность компании дали в своей книге «Переосмысление корпорации: менеджмент заинтересованных сторон и организационное богатство» исследователи Дж. Пост, Л. Престон и С. Сакс, 2002.
Таблица 2. Вклад заинтересованных сторон в организационное богатство. Источник [Post, Preston, Sachs, 2002, p. 47]
| Заинтересованные стороны | Вклад |
| Инвесторы: акционеры / кредиторы | · Обеспечение капиталом и/или кредитом · Повышение статуса организации на финансовом рынке (снижение издержек заимствований и соответствующих рисков) |
| Работники | · Развитие специфического человеческого капитала · Командная работа и процедуры и процессы, основанные на взаимопонимании и доверии · Сотрудничество в работе |
| Профессиональные союзы | · Стабильность рабочей силы и разрешение конфликтов |
| Покупатели / пользователи | · Лояльность к брэнду и репутация брэнда · Повторяющиеся / связанные покупки · Сотрудничество при выявлении, анализе и решении проблем |
| Ассоциации поставщиков | · Сетевая эффективность · Сотрудничество в продвижении процессов и технологий, снижающих издержки |
| Партнеры по совместным предприятиям и ассоциациям | · Стратегические ресурсы и возможности · Варианты для будущего развития (результаты НИОКР, технологии и пр.) |
| Местные сообщества и граждане | · Взаимная поддержка и взаимное приспособление · Муниципальные услуги · Лицензия на осуществление деятельности |
| Правительство (государство) | · Макроэкономическая и социальная политика · Отношения, связанные с поддержкой политиков |
| Регулирующие агентства | · Легализация специфических характеристик продуктов/услуг и уровней их качества · Репутация законопослушности, честности и качества |
| Общественные организации | · Конструктивное сотрудничество · Благосклонное общественное мнение · Добровольно принимаемые стандарты (ISO 9000, Глобальный договор ООН и пр.) |
Анализ заинтересованных сторон, как правило, выполняется в соответствии с описанными ниже шагами:
• Шаг 1: Составить список всех потенциальных заинтересованных сторон деятельности СП и существенную информацию о характере и уровне их заинтересованности. На этом этапе может помочь привлечение внешних экспертов из отраслевых объединений или профессиональных и технических ассоциаций. Экспертная оценка может быть получена с помощью индивидуальных консультаций (личных встреч, интервью и т. д.) или с помощью обсуждений в формате группы экспертов (целевые группы, опросы и т. д.).
• Шаг 2: Определить степень потенциального влияния или поддержки, которые может оказать каждая из заинтересованных сторон на деятельность СП, и классифицировать их таким образом, чтобы можно было определить подход к ним. При большом количестве заинтересованных сторон проекта важно уделять первостепенное внимание ключевым заинтересованным сторонам, чтобы эффективно прилагать усилия для осуществления коммуникаций с заинтересованными сторонами и управления их ожиданиями. Существуют различные модели классификации, которые включают в себя, среди прочего:
· матрицу власти/интересов, группирующую заинтересованные стороны на основе их уровней полномочий («власти») и уровней заинтересованности («интереса») в результатах проекта;
· матрицу власти/влияния, группирующую заинтересованные стороны проекта на основе их уровней полномочий («власти») и активного участия («влияния») в проекте;
· матрицу влияния/воздействия, группирующую заинтересованные стороны проекта на основе их активного участия («влияния») в проекте и их способности вносить изменения в планирование или исполнение проекта («воздействия»); и
· модель особенностей, описывающую классы заинтересованных сторон проекта в зависимости от их уровня власти (способности навязывать свою волю), настойчивости (необходимости в немедленных действиях) и законности (их участие является неотъемлемым).
На рис. 1 приведен пример матрицы власти/интересов, где точки А-Н обозначают расположение некоторых заинтересованных сторон.
Рис. 1. Пример матрицы власти/интересов с нанесенными заинтересованными сторонами
• Шаг 3:Оценить, каким образом ключевые заинтересованные стороны скорее всего будут реагировать или действовать в разнообразных ситуациях, для того чтобы спланировать, как повлиять на них с целью усиления их поддержки и сокращения потенциальных отрицательных влияний.
Результатом определения заинтересованных сторон проекта является Реестр заинтересованных сторон. В нем содержатся все детали, связанные с определением заинтересованных сторон проекта, которые включают в себя, среди прочего:
• Идентификационную информацию:ФИО, должность (для физических лиц), название, организационно-правовая форма и собственники (для юридических лиц), местоположение, роль в деятельности СП, контактная информация;
• Оценочную информацию:основные требования и ожидания, потенциальное влияние на деятельность СП, наиболее интересующая фаза в жизненном цикле предприятия; и
• Классификацию заинтересованных сторон проекта:внутренние/внешние, поддерживают/ нейтральны/сопротивляются и т. д.
Стратегия управления заинтересованными сторонами определяет подход, позволяющий усилить поддержку заинтересованных сторон и минимизировать их негативное влияние в течение всего жизненного цикла предприятия. Она включает в себя такие элементы, как:
• ключевые заинтересованные стороны проекта, которые могут оказывать на него значительное влияние;
• желаемый уровень участия в проекте для каждой определенной заинтересованной стороны проекта; и
• группы заинтересованных сторон проекта и управление ими (как группами).
Наиболее распространенным способом представления стратегии управления заинтересованными сторонами проекта является матрица анализа заинтересованных сторон проекта. На рис. 2 приведен пример пустой матрицы с названиями колонок.
Рис. 2. Пример матрицы анализа заинтересованных сторон проекта
| Заинтересован-ная сторона | Интерес(ы) заинтересованной стороны | Оценка влияния | Потенциальные стратегии для обеспечения поддержки или сокращения числа препятствий |
На стадии разработки идеи ключевой задачей анализа заинтересованных сторон становится как выявление тех, кто заинтересован в решении проблемы и может участвовать или помочь в разработке и тестировании идеи / прототипа товара или услуги тем самым снизить расходы предпринимателя и ускорить процесс разработки продукта.