При расчете точной величины компенсации необходимо составить матрицу, отражающую степень участия каждого члена межотраслевой маркетинговой системы в каждом из представленных маркетинговых потоков.

Таблица 2 - Матрица распределения маркетинговых потоков.

· ЗНАЧЕНИЯ, ПРЕДСТАВЛЕННЫЕ В ТАБЛИЦЕ КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, В СУММЕ ВСЕГДА СОСТАВЛЯЮТ 100 %, ПОСКОЛЬКУ СУММА ОБЩИХ УСИЛИЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И ДИЛЕРОВ РАВНА 100 %. В ЭТОМ АНАЛИЗЕ МОЖЕТ УЧАСТВОВАТЬ БОЛЬШЕ СТОРОН. Кроме того, можно оценивать деятельность конечных потребителей относительно потоков, однако здесь ситуация упрощена.

Для определения доли участников маркетингового канала в общей сумме средств, выделенной на распределение, умножим весовые коэффициенты на значения в каждой строке колонок производителя и дилеров. Для колонки производителя сумма равна 0,339 или /(0,20.х0.20)+(0,05х0,30)+(0,30х0,25)+(0,02х0,10)+(0.18х0,60)+(0,15х0,50)+(0,06х0,30)+0,04х0,15)/, а для колонки дилеров сумма равна 0,661 или /(0,20х0,80)+(0,05х0,70)+(0,30х0,75)+(0,02х0,90)+(0,18х0,40)+(0,15х0,50)+(0,06х0,70)+(0,04х0,85)/. Это означает, что в ситуации, когда оба заняты в процессе распределения, производитель должен получить 33,9 % общей суммы, выделенной на распределение, а дилеры – 66,1 % (заметьте, что сумма их компенсации равна 100 %).

Следующий очевидный вопрос – «где взять деньги?» Ответ можно получить следующим образом. Для начала необходимо определить рыночные цены на продукцию, или же цены, по которым конечные потребители, скорее всего, станут ее покупать (официальные цены обычно не подходят, так как они в большинстве случаев фиктивны). Затем необходимо установить реальное количество единиц продукции, проданных по конечным ценам, или сделать реалистический прогноз предполагаемого объема продаж по вероятным ценам. Такая информация позволит рассчитать величину реального или прогнозируемого объема денежных поступлений от продаж «в розницу». Из этой суммы нужно вычесть стоимость продукции, проданной на уровне производителя (т.е. стоимость тракторов, сошедших с конвейера и попавших в систему распределения). Как полагают некоторые специалисты по бухгалтерскому учету, к стоимости проданных товаров производитель должен добавить сумму, отражающую норму прибыли или расходы на исследования и разработки. (Как мы увидим позже, это замечание не лишено основания).

Тем не менее, необходимо помнить, что любая сумма, прибавленная к стоимости продукции, проданной на производственном уровне, уменьшает сумму средств, доступных на уровне распределения.

Например, предположим, что наиболее вероятная конечная цена на данную модель трактора в следующем году определена на уровне 60 тысяч долларов. Допустим, что предполагаемый объем продаж производителя – 1000 единиц в год. Общий ожидаемый доход от продажи должен составить 60 миллионов долларов. Предположим, что стоимость товаров, проданных производителем, составляет 36 тысяч долларов (или 60 %) за одну единицу или 36 миллионов за весь объем продукции. Это означает, что 24 миллиона долларов можно будет потратить на оплату маркетинговых потоков.

Как определено выше, производитель должен получить 33,9 % от имеющихся средств, а дилерам полагается 66,1 % в зависимости от их вклада в маркетинговые потоки. Таким образом, производитель получает 8,136 миллиона долларов, а дилеры – 15,864 миллиона долларов. Это означает, что дилерам нужна прибыль в размере 26,4 % от объема своих продаж потребителям, составляющего 60 миллионов долларов, в то время как производителю нужна прибыль в размере 18,4 % от объема продаж своей продукции дилерам (60 миллионов - /60 миллионов * 0,264/).

Сведем вышеприведенные положения в табличную форму, представив в ней показатели маркетингового канала в целом, а также производителя и дилеров.

Таблица 3. Годовой отчет о прибылях и убытках

Маркетингового канала и его участников.(млн.дол.)

Такой же анализ производитель может провести для уже существующего канала распределения, и сравнить «идеальные» нормы прибыли с «существующими» нормами. Но при анализе реальной системы канала «существующие» нормы прибыли зачастую не совсем верно отражают вклад отдельных участников канала, независимо от величины «идеальных» норм. Поэтому тщательное рассмотрение проблемы выплаты компенсаций порождает множество вопросов. Так, представленный расчет с очевидностью показывает, что рентабельность продаж у производителя значительно ниже, чем у коммерческого посредника. Не означает ли это, что и прибыль на инвестиции (т.е. показатель финансовой эффективности) у производителя ниже, чем у дилеров? Очевидно, что оборачиваемость капитала производителя ниже, чем у коммерческих посредников. Возникает законный вопрос о том, будет ли в данном случае реализован принцип «справедливости», согласно которому «компенсация в канале распределения должна выплачиваться в соответствии со степенью участия каждого члена канала в маркетинговых потоках, а также вклада каждого из них в предоставление важнейших элементов услуг потребителю»? Если действие этого принципа не затрагивает справедливого распределения такого важнейшего в коммерческой деятельности ресурса, как прибыль, то в маркетинговом канале с неизбежностью будут возникать конфликты между участниками.

На норму прибыли в каналах распределения влияют так много факторов, что предложенная выше процедура может показаться слишком упрощенной. Уровень конкуренции, объем власти в руках участников канала, соотношение спроса и предложения на рынке, стадия жизненного цикла товара, а также многие другие факторы имеют решающее значение при распределении прибыли. Ценность изложенного выше анализа состоит в том, что он следует принципу справедливости и предоставляет предпринимателю стимулы для участия в совместной деятельности. Если размер вознаграждения в системе канала отличается от теоретически рассчитанной величины, необходимо, чтобы фирма выяснила, почему это происходит. Если размер вознаграждения какому-либо участнику системы превышает уровень ценности, которую тот сообщает товару в процессе функционирования канала, это означает нарушение принципа справедливости, и значит, пришло время пересмотреть систему компенсации, либо, если это, возможно, изменить саму структуру канала.

На самом деле самым существенным недостатком рассмотренного метода компенсации работы участников маркетингового канала на основе принципа справедливости является то, что его авторы не учли того факта, что капиталы производителя и посредников имеют различную скорость оборота, а следовательно и разную величину. Допустим, что в нашем примере капитал производителя для производства 1000 тракторов делает один кругооборот в течение года, время которого составляет 200 дней. При этом трактора выходят с конвейера партиями по 50 штук и поступают в таком количестве дилерам. Следовательно, для продажи всего объёма выпуска тракторов капитал дилеров должен сделать за время 360 – 10 дней (1000:200=5шт/день; 50:5=10 дней-первая партия) 1000:350*50=132 дня – время одного кругооборота торгового капитала для продажи партии в 50 тракторов фермерам: 350:132=2,6 оборота. Поскольку промышленный капитал делает 1 кругооборот, а капитал дилеров 2,6, то легко рассчитать величину инвестированных капиталов. Для производителя она равна его издержкам производства (36 млн.долл.), а для дилеров ~5,2 млн.долл. (15,864:2,6)