Возможные стратегии роста по товарам/рынкам

	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Совершенствование деятельности (1)	Развитие рынка (3)
Новый товар	Товарная экспансия (2)	Диверсификация (4)

Рис. 13.Матрица Ансоффа

В матрице Ансоффа имеются четыре стратегии: совершенствование деятельности; товарная экспансия; развитие рынка; диверсификация.

Стратегия совершенствования деятельности направлена на следующие действия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: изучение целевого рынка организации; разработку мероприятий по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке; улучшение деятельности организации. Эта стратегия эффективна при растущем или ненасыщенном рынке. В этом случае доход обеспечивается за счет рационализации производства и сбыта (снижение себестоимости, реклама, сервис, предоставление торговых скидок).

Имеются следующие альтернативные варианты реализации стратегии:

· развитие первичного спроса путем привлечения новых пользователей товара, побуждения покупателей к более частому использованию или к большему разовому потреблению, поиск новых возможностей использования товара;

· увеличение доли рынка за счет привлечения покупателей фирм-конкурентов посредством активных маркетинговых мероприятий (развития сбытовой сети, использования стимулирующих мероприятий, гибкой ценовой политики, развития сервисных услуг и т. д.). Обычно эта стратегия используется на стадии зрелости жизненного цикла товара;

· приобретение рынков за счет слияния или поглощения фирм-конкурентов;

· защита своего положения на рынке посредством развития функционального маркетинга;

· рационализация рынка путемфокусирования на рентабельных рыночных сегментах, ухода из некоторых сегментов рынка, повышения эффективности продаж.

Товарная экспансия – это стратегия разработки новых (совершенствования существующих) товаров с целью увеличения продаж. Организация может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в этом случае обеспечивается за счет сохранения доли рынка в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку организация действует на знакомом рынке.

Имеются следующие альтернативные варианты реализации стратегии:

· добавление потребительских характеристик товара (например, наряду с телевизорами производятся видеодвойки);

· расширение товарной номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции (например, производитель напитков выпускает их в различной по объему и дизайну упаковке. Кроме того, он может приобрести производство дополняющих товаров, скажем чипсов, или получать их по договору и перепродавать под своей маркой).

Важными инструментами товарной экспансии являются товарная политика организации и сегментация рынка.

Стратегия развития рынка (рыночная экспансия) направлена на поиск новых рынков (новых сегментов рынка) для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта как в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но в перспективе более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки довольно трудно, так как они «чужие» (заняты другими фирмами).

Здесь также имеются альтернативные варианты:

· освоение новых сегментов на том же рынке;

· выход на новые рынки внутри страны и в других странах.

Стратегия развития рынка опирается в основном на систему сбыта продукции и «ноу-хау» в области маркетинга.

Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех организаций, работающих на целевом рынке, или только для данной организации. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость фирмы в отдаленном будущем. Она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

Заниматься диверсификацией организацию вынуждает ряд причин, среди которых главными являются попытки уменьшить или распределить риск («не класть все яйца в одну корзину»), а также стремление уйти со стагнирующих рынков и получить финансовые выгоды от работы в новых областях.

По аналогии с другими матрицами портфельного анализа достоинствами матрицы Ансоффа являются простота и наглядность представления возможных стратегий, а недостатками – односторонняя ориентация на интенсивный рост, учет всего двух (хоть и важнейших) факторов «товар – рынок».