Определение конкурентных сил. Модель Майкла Портера.

Анализ конкурентных сил, действующих на фирму, проводится с целью идентификации благоприятных возможностей и опасностей, с которыми может встретиться фирма в отрасли.

М. Портер предложил для этого модель «Пяти сил» (рис. 3). Он аргументировал эту модель тем, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы с пользой для себя.

· абсолютное преимущество по издержкам (более низких издержек производства трудно достичь новым компаниям);

· экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется с большими компаниями).

		Товары-заменители

///

Рис. 4.Модель «Пяти сил» М. Портера

Новые конкуренты не появятся в следующих случаях:

· когда в отрасли уже действует большое число фирм (например, при производстве товаров народного потребления);

· когда товары конкурентов легко отличаются друг от друга и представляют собой самостоятельные товары (косметика, товары для детей) и услуги (банковские инвестиции);

· когда предъявляются высокие финансовые требования к конкурентам (например, при разработке минералов);

· когда для покупателей разорительно переключаться с одного промышленного конкурента на другого;

· когда конкуренты могут закрыть доступ новичкам к каналам распределения, как это делают многие фирмы, заключая с дистрибьюторами долгосрочные соглашения;

· когда существующие конкуренты блокируют доступ к новым материалам.

Соперничество существующих в отрасли компаний («вторая сила» Портера) предполагает определение влияния на конкуренцию следующих факторов:

· структуры отраслевой конкуренции;

· условий спроса;

· высоты барьеров выхода из отрасли.

Структура отраслевой конкуренции зависит от степени консолидации в отрасли (ее фрагментарности, наличия условий олигополии или монополии). Фрагментарная отрасль представляет потенциально больше угроз для предприятия, чем благоприятных возможностей, так как вход в такие отрасли сравнительно легок.

Барьеры выхода являются серьезной опасностью, когда спрос в отрасли падает. Барьеры выхода являются экономическими и эмоциональными факторами, которые удерживают компанию, даже если доходы малы.

Между отдельными факторами конкуренции существует определенная взаимосвязь. Силы конкуренции, действующие на фирму в отрасли, эволюционируют в течение жизненного цикла отрасли. Быстрый рост отрасли ослабляет конкурентные силы. На этой стадии имеются благоприятные возможности для экспансии и захвата рыночных сфер. Угроза конкуренции, особенно ценовой, возрастает в период замедления роста. В стадии зрелости угроза конкуренции спадает, и возникает возможность ограничить ценовую конкуренцию за счет согласия ценовых лидеров. Поэтому в этой стадии наблюдается относительно высокая прибыльность. Неценовая конкуренция может играть большую роль на этой стадии, она важна для компаний, использующих преимущества дифференциации продукции. Ситуация меняется на стадии спада. Конкуренция особенно растет, если высоки барьеры выхода из отрасли, прибыль падает, возникает опасность ценовой войны.

Соперничество компаний усиливается следующими факторами:

· наличием многочисленных и одинаково сильных конкурентов;

· медленным промышленным ростом;

· более высокими постоянными затратами;

· слабой дифференциацией или низкими издержками, последствием которых является ценовая конкуренция;

· разнообразием конкурентов;

· высокими ставками конкуренции;

· высокими выходными барьерами.

Возможность покупателей торговаться («третья сила» Портера) представляет собой угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе. Слабые покупатели, наоборот, допускают рост цен и повышение прибыли.

Покупатели наиболее сильны в следующих ситуациях:

· поставляющая отрасль состоит из многих малых компаний, в то время, как покупателей мало и они представляют крупные организации;

· покупатели делают закупки в больших количествах;

· отрасль зависит от покупателей в большей части своей деятельности;

· покупатели могут выбирать между снабжающими отраслями по критерию минимума цен;

· экономически покупатели рассматривают приобретение товаров у разных компаний как единое целое;

· покупатели используют угрозу реализации своего снабжения путем вертикальной интеграции.

Давление со стороны поставщиков («четвертая сила» Портера) заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а, следовательно, и прибыль. Альтернативно слабые поставщики дают возможность снизить цены на их продукцию и требовать более высокого качества. Наиболее мощным является давление со стороны поставщиков в нижеприведенных случаях:

· поставляемый продукт имеет мало заменителей и важен для процветания компании;

· компании отрасли являются незначительными для снабжающих фирм;

· поставщики предлагают такие продукты, взаимозаменяемость которых для компаний потребует значительных финансовых вложений;

· поставщики используют угрозу вертикальной интеграции вперед, т. е. начинают объединяться с производителями, продавцами товаров, стоящими впереди них по технологической цепочке.

Угроза появления заменяющих продуктов («пятая сила» Портера) составляет серьезную конкурентную угрозу, ограничивающую цены компании и ее прибыльность. Однако, если продукты производителей имеют немного полных заменителей, то компании имеют возможность повысить цены и получить дополнительную прибыль, и их стратегии должны использовать этот факт.

Фирмы, для которых товары-заменители представляют угрозу, делятся на две группы:

· фирмы с высокой прибылью, что привлекает производителей товаров-заменителей, которые хотят путем продажи своих товаров по более низкой цене увеличить свою долю на рынке;

· фирмы с недостаточно высоким уровнем технологий.