Цели и этапы портфельного анализа

Портфель – это вся совокупность продукции или совокупность направлений деятельности предприятия.

Портфельный анализ –инструмент с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее перспективные и прибыльные ее направления и сокращения (прекращение) инвестиций в неэффективные проекты.

При этом оценивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспособность предприятия на каждом из этих рынков. Портфель компании должен быть сбалансирован, то есть должно быть обеспечено правильное сочетание подразделений или продуктов, испытывающих потребность в капитале для обеспечения роста, с хозяйственными единицами, располагающими некоторым избытком капитала.

Главное достоинство портфельного анализа – возможность логического структурирования, наглядное отражение стратегических проблем предприятия, простота представленных результатов, акцент на качественные стороны анализа.

Схема портфельного анализа:

1. все виды деятельности предприятия разбиваются на стратегические единицы бизнеса:

Бизнес единица должна:

- обслуживать рынок, а не другие подразделения,

- иметь своих потребителей и конкурентов,

- руководство бизнес единиц должно контролировать ключевые факторы, которые определяют успех на рынке.

2. определяется относительная конкурентоспособность этих бизнес единиц и перспективы развития соответствующих рынков.

3. разрабатывается стратегия каждой бизнес единицы (бизнес стратегия) и бизнес единица со схожими стратегиями объединяются в однородные группы.

4. руководство оценивает бизнес стратегии всех подразделений предприятия с точки зрения их соответствия корпоративной стратегии, соизмеряя прибыль и ресурсы, потребные каждому подразделению.

Главный недостаток портфельного анализазаключается в использовании данных о текущем состоянии бизнеса, которые не всегда можно экстраполировать в будущем.

Методы стратегического портфельного анализа

Методы стратегического анализа – этотиповые инструменты консультантов по организационным вопросам. Они позволяют произвести достаточно простую, но эффективную оценку конкурентоспособности отдельных продуктов/услуг. Исходной точкой анализа является положение, согласно которому фирму можно рассматривать как совокупность единиц бизнеса или продуктов на разных рынках. Мы оцениваем привлекательность продуктов, их конкурентоспособность, возможности увеличения объема реализации и способность генерировать прибыль. Таким образом, для каждого продукта/рынка можно создать свою, отдельную концепцию деятельности и развития. Одновременно ситуация продуктов фирмы оценивается под углом их потребностей в инвестициях, перспектив и конкуренции. Благодаря этому можно создать не только общую стратегию, но и ясно определить механизм распределения ресурсов и контроля эффективности деятельности.

Матрица стратегического анализа Boston Consulting Group

Самый известный метод стратегического анализа продуктов фирмы, это матрица BCG (БКГ - бостонской консалтинговой группы) основана на том, что способность линии продуктов генерировать прибыль фирмы зависит от темпа роста данного рынка, а также от участия данного продукта в рынке. Таким образом возникли четыре категории продуктов, образно названные звездами, дойными коровами, знаками вопроса и собаками и показанные на рисунке:

Матрица роста/участия в рынке (по Boston Consulting Group)

Рис.1. Матрица Бостонской консультационной группы

Расчетная формула темпов роста рынка проста.

Темп роста рынка, % =объем реализации рынка в текущем году – объемреализации прошлого года объем реализации прошлого года

Возникает вопрос, какие темпы роста рынка можно считать высокими, а какие низкими.

Большой долей в рынке считается объем реализации на уровне объема реализации лидера.

Каждое изделие фирмы оценивается таким образом, и для каждого из них предлагается отдельная маркетинговая концепция действий. BKG предложила четыре основных маркетинговые стратегии:

1. стремление к увеличению участи в рынке;

2. сохранение доли участия в рынке;

3. «сбор урожая», т.е. эксплуатация рынка с подготовкой варианта по выходу из него;

4. отказ от рынка.

Связь между статусом продуктов и предлагаемыми концепциями деятельности показывает таблица: