Зажигательное стекло рекламы

Рассказывают, что старый Калвин Кулидж¹⁰ однажды терпеливо высидел в небольшой церквушке в Новой Англии¹¹, известной строгостью нравов, до конца проповеди, которую священник читал без перерыва целых два часа. Один из друзей Кулиджа позднее поинтересовался, о чем же шла речь в проповеди.

— О грехе, — ответил Кулидж.

— И что сказал священник?

— Он против греха.

Эта история очень поучительна для специалистов рекламы, поскольку иллюстрирует один из законов реальности, ставший предельно очевидным на основе изучения сотен примеров из практики внедрения рекламы. Закон этот гласит: Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое внимание только на одном или попытается, как умеет, свести их все вместе в некую собственную идею.

Кампании, учитывающие реальность и поэтому стремительно взлетающие вверх по лестнице на высотные этажи внедрения, не ставят потребителя в столь затруднительное положение. Напротив, собирая всю заложенную в них энергию в тугой узел, они преподносят потребителю один движущий довод или одну идею, которые легко запомнить. Подобно зажигательному стеклу, собирающему солнечные лучи в одно горячее яркое пятнышко, они сводят все составные элементы рекламы в одно слепяще жгучее целое.

Мы далеки от мысли, что в рекламной кампании не следует рассказывать о дюжине различных особенностей товара сразу. Это как раз может придать рекламе глубину, колорит, масштабность, убедительность. Во многих случаях именно благодаря обилию информации реклама превращается из "рассказа" в "орудие сбыта".

Один великолепный текстовик, читая гранки этой книги, выразился несколько иначе: "Я предпочитаю рассматривать подробности, составляющие индивидуальность товара, как кусочки мозаики. Их нужно собрать в привлекательную запоминающуюся картину, так как публика просто не сможет удержать в памяти множество отдельных фрагментов".

Один из президентов США в ходе своей предвыборной кампании как-то произнес речь, в которой осветил 14 различных проблем. Это было сильное и четко сформулированное выступление. Однако, несмотря на его четкость, опрос, проведенный на следующий день, выявил, что менее 2% слушателей запомнили содержание этого выступления. Если бы выступавший сосредоточил внимание на какой-то одной проблеме, суть речи запомнили бы 30, 40 или даже 50% слушателей.

Римский оратор Марк Катон прекрасно осознавал этот принцип и смысл множества своих речей фокусировал в одной заключительной громоподобной фразе: "Карфаген должен быть разрушен!" В результате конец был положен не только городу, но и целой цивилизации.

Даже после того как речь, произнесенная президентом Франклином Делано Рузвельтом при вступлении в должность, была забыта, американцы долго помнили ее суть, выраженную в словах: "Единственное, чего нам надо бояться, это самого страха".

Превосходно понимал это и Уильям Дженнигс Брайан¹², когда изрекал: "Вам не удастся силой надеть терновый венец на чело труда! Вам не удастся распять человечество на золотом кресте!"

Уинстон Черчилль пользовался этим принципом инстинктивно: "Никогда еще... большинство не было в столь большом долгу перед меньшинством!"¹³

Один теоретик рекламы, прочитав только что изложенные утверждения, возразил: "Мне об этом ничего не известно. Я могу написать объявление и перечислить в нем сразу 25 преимуществ товара. И моя реклама может заставить потребителя сломя голову броситься в магазин".

Все правильно. Но мы-то разбираем проблему внедрения рекламы, то есть проблему того, "что потребитель в состоянии удержать в голове". Ведь большинство людей не бегут тотчас сломя голову в магазин.

Тот же самый специалист в ответ на просьбу назвать некоторые из самых блестящих рекламных кампаний выпалил буквально одним духом: "Галитоз"¹⁴ ... "Лайфбой" и запах тела"¹⁵ ... "ЛСПТ и тирада табачного аукциониста"¹⁶ ... "Его подрумянивают!"¹⁷ ... "У кого из близнецов завивка "Тони"?"¹⁸ ... "Эти три струйки пузырьков доказывают, что "Анацин" гораздо сильнее аспирина и буфферина"¹⁹ ... "Бутоны аромата кофе "Максвелл хаус" ... "Хлеб "Вандер" способствует укреплению организма 12 путями"... Старинная кампания Клода Гопкинса²⁰ о "налете на зубах"²¹ ... "Паста "Колгейт" не только чистит зубы, но и очищает дыхание".

Можно соглашаться или не соглашаться, но именно здесь и кроется основной критерий реальности в рекламе. Подобно зажигательному стеклу блестящие рекламные кампании концентрируют все элементы рекламы в некий смысловой фокус, излучающий не только свет, но и жар.

В ЯЩИКЕ БОЛЬШЕ НЕТ МЕСТА

В моем кабинете стоят большие старомодные латунные аптекарские весы. Цепи у них тяжелые, большие полированные чашки — тоже. Однако весь механизм тонко сбалансирован. Гости любят повозиться с весами, наклоняя внушительное коромысло с таким видом, будто есть что-то необыкновенное в плавном движении чашек — одной вверх, другой — вниз.

Движение чашек весов иллюстрирует еще один, доселе практически неизвестный принцип реальности в рекламе.

Может создаться впечатление, что повышение уровня внедрения одной марки не имеет никакого отношения к уровню внедрения, ранее завоеванному товарной маркой другой фирмы.

Однако определенная взаимосвязь все же существует.

Рост показателей внедрения вашей марки ведет, как правило, к падению соответствующих показателей марок конкурентов. И наоборот, при падении уровня внедрения вашей марки растут показатели внедрения марок конкурентов.

Не поленитесь как-нибудь немного поразмыслить на этот счет. Мы ведь утверждаем, что, усиливая внедрение своей собственной марки с помощью различных приемов рекламного воздействия, вы в состоянии ослабить внедрение марок конкурентов. Заложив в голову потребителя новую и более вескую идею, вы в состоянии заставить его забыть часть запомненного им ранее. Вы в состоянии изъять из его памяти какую-то чужую рекламу, заменив ее своей.

Чуть позже вы убедитесь, что все сказанное имеет существенное значение при выборе конкретных форм и методов собственной рекламы.

Этим мы вовсе не хотим сказать, что если вы произвели впечатление на потребителя, скажем, рекламой мыла, он тотчас забудет какую-то рекламу шин, страхования или автомобилей. Реклама нового мыла вытесняет рекламу старых марок мыла, а новая реклама страховых обществ вытесняет аналогичную старую рекламу.

Мы не знаем, почему внедрение рекламы одного товара, как правило, вытесняет из памяти только рекламу аналогичных товаров, но это — факт. Графически можно представить его следующим образом:

Четыре конкурирующие марки одинаково внедрились в память потребителя, то есть уровень внедрения каждой из них равен 25%. Когда уровень внедрения марки "А" возрастет вдвое, показатели внедрения марок "Б", "В" и "Г" фактически снизятся.

Это очень важный принцип, и на нем стоит остановиться. Дело в том, что у изучающих рекламное дело может сложиться представление о внедрении как о своего рода расширяющейся вселенной. Может сложиться впечатление, что по мере того как на рынок выходят все новые и новые рекламодатели, люди все больше и больше загружают свою память.

Это неверно.

Существует конечный предел того, что может запомнить потребитель о 30000 марок рекламируемых товаров. Потребитель не в состоянии запомнить всю прочитанную им рекламу, как не может запомнить, скажем, всю "Британскую энциклопедию". Далее, кажется, есть предел и тому, что потребитель отбирает для запоминания о шинах, мыле или крупах. Ведь его память уже забита множеством иных вещей — работой, семьей, квартирой, налогами, денежными проблемами, друзьями, любимыми занятиями, спортом.

Каждой товарной группе у него в голове как бы отведен особый маленький ящичек. Размеры ящичка ограничены либо неспособностью потребителя к запоминанию, либо отсутствием интереса к предмету. Ящичек заполнен самыми разнообразными сведениями, и когда в него втискивают информацию, которую несет с собой новая рекламная кампания, часть ранее заложенных данных вытесняется и выплескивается через край.

Вы сомневаетесь в этом?

Тогда возьмите любого потребителя и попробуйте подвергнуть его комплексному глубинному интервью²². Измерьте объем всей запомненной им рекламы в рамках какой-то одной товарной группы — будь то крупы, бритвенные лезвия или пиво. Если повторять такой опрос из года в год, обнаружится, что объем знаний опрашиваемого, объем его интересов имеют четкий предел. Можно будет даже графически изобразить размеры этого воображаемого ящичка. Опросите десятки тысяч людей, и очень скоро вы сумеете точно определить размеры ящичка, с которым нам приходится иметь дело. Вы поймете, что ящичек — это реальность с четко ограниченным пределом.

Вы поймете, почему так мала средняя продолжительность жизни рекламы, о чем мы говорили в предыдущих разделах. Вы начнете понимать, почему так неимоверно трудно удержать за собой хотя бы чуточку места в ящичке. Ведь ящичек этот — мишень для всех 12 миллиардов долларов, ежегодно расходуемых на рекламу.

"В ковчеге больше нет места", — якобы изрек в свое время Ной. Применительно к рекламе, вне всякого сомнения, — "в ящике больше нет места".

Вторжение новой рекламной кампании неизбежно должно вытеснить одну из тех, что обосновались в ящике ранее.

НАЧАЛА РЕАЛЬНОСТИ

"Давайте-ка пересчитаем яблоки в бочке", — любил повторять Авраам Линкольн, — а то можно их и порастерять". И действительно, настало время подвести некоторые итоги всему сказанному, ибо уже начинает вырисовываться облик реальности в рекламе, начинает вырисовываться методика, начинает оформляться ряд теоретических положений.

Для облегчения задачи давайте придумаем случай из практики. Поставим себя на место молодого предпринимателя, у которого есть пять весьма активных конкурентов. Наше предприятие зависит от рекламы, но в прошлом реклама создавалась на чистом "вдохновении". В ней использовалось мало фактического материала, не говоря уже о проверенных теоретических положениях.

Но вот три года назад мы пустили в дело все, о чем говорится в этой небольшой книге вплоть до этой самой страницы.

С тех пор имели место, мягко говоря, некоторые перемены.

Мы отказались от привычного, но ошибочного отождествления рекламной кампании с результатами сбыта. В настоящее время мы уже говорим о силе нашей рекламы как таковой, не соотнося ее с числом и объемом сделок, особенностями системы распределения, политикой цен и десятками прочих переменных факторов. Одновременно мы изучаем уровень внедрения в общенациональном масштабе, причем проводим не единичное разовое обследование, а серию непрерывных исследований, и не только своей собственной марки, но и марок всех наших конкурентов.

Так мы впервые узнаем о числе лиц, запомнивших нашу рекламу. И что более существенно, узнаем, насколько хорошо она работает — какое число новых потребителей привлекает она к нашей марке. Более того, такими же данными располагаем мы теперь и в отношении рекламы всех своих конкурентов. Мы как бы играем в покер, зная все карты в руках каждого из партнеров.

Осознав, что "в ящике больше нет места", мы начали оттачивать свою рекламу, концентрируя всю заложенную в ней энергию в тугой пучок, чтобы добиться наибольшего внедрения в память. Учитывая капризность, неустойчивость, почти эфемерность внедрения, мы перестали менять кампании. Установив, что одна долговременная кампания стоит скопища краткосрочных, и зная, что хорошая кампания не в состоянии изжить себя, мы стремимся создать рекламу, которая могла бы идти долгие годы.

Уровень внедрения нашей рекламы начинает быстро расти. У нас самый высокий показатель внедрения в своей области. И вот с ростом показателей внедрения мы начинаем приобретать дополнительное преимущество, о котором раньше даже не подозревали: уровень внедрения рекламы конкурентов падает по мере того, как мы захватываем все больше и больше места в том самом ящичке в голове потребителя.

Предположим, три конкурента послабее уже не представляют для нас никакой опасности. Один из них проводит рекламную кампанию, не привлекающую ни одного нового клиента. У другого дела еще хуже: его реклама фактически подавляет сбыт. Третьего можно просто не принимать в расчет: он нервничает и меняет свою рекламу каждые несколько месяцев.

Другими словами, мы учимся добиваться для себя "дополнительного преимущества" уже не вслепую, а более уверенно и точно тянуться к золотому яблоку рекламы. Но в нашем яблоке сидят два очень страшных червя.

У двух сильнейших наших конкурентов реклама значительно мощнее по аргументации. Уровень вовлечения в потребление у них гораздо выше, так что даже отставая от нас по показателям внедрения, они приобретают себе гораздо больше новых клиентов, чем мы.

В этом-то и весь вопрос.

Что предпринять?

Как добиться более действенного вовлечения в потребление?

Об этом пойдет речь в следующей части книги. Мы хотим рассмотреть эту проблему очень подробно, ибо, не обеспечив себе более действенного вовлечения в потребление, можно обречь себя на неудачу, несмотря на все факты и теории, несмотря на высокий уровень внедрения и блестящую, захватывающую рекламу.

ДЕКОРАТОРЫ ВИТРИН

Анализ в течение длительного времени профилей сотен рекламных кампаний показал, что большая часть наиболее уважаемых в Америке кампаний представляют собой ни что иное, как витрину на фасаде рекламодателя.

Подобно сверкающим витринам Пятой авеню, они отличаются размахом, залиты ярким светом, поражают богатством цветовой гаммы и зачастую сверкают золотом мишуры.

Эти кампании призваны всего лишь показать товар, просто представить его потребителям в расчете на то, что он сам себя продаст.

Вообразите, что вы стоите перед одной из самых великолепных витрин в мире. Переливаются тонкие оттенки света, выкладка безупречна, декоративное оформление выполнено мастерами своего дела, словом, товар блещет, манит, зазывает. Здесь создана идеальная атмосфера для показа какого-нибудь палантина из соболя или голубой норки. На черном бархате на обтянутой перчаткой руке горит костром ранее плененного им пламени браслет работы "Шлюмберже", или "Картье", или "Ван Клиф энд Арпель". Для статуэток лошадей танской эпохи²³, ваз времен династии Мин²⁴, ковров из Обюссона²⁵, антикварных предметов из слоновой кости, драгоценностей и даже рубашек "Салка", туфель "Феррагамо" и духов "Шанель" или "Скиапарелли", возможно, достаточно простого показа в витрине.

Дело в том, что все эти предметы кричащей роскоши с присущим им ореолом снобизма, собственно говоря, не являются "товарами" в нашем понимании. Интерес к ним у людей, можно сказать, врожденный. Это объекты культового поклонения. Покупают их редко, а в массе — никогда.

Уберите с витрины всю эту роскошь и ее снобистское окружение и поставьте за стекло конкурирующие товары, скажем, из ассортимента фирм "Гранд Юнион", "Шопвелл" или "Эй-энд-Пи" — прозаические пакеты моющих и чистящих средств в картонных коробках, жестянки с таблетками от головной боли, бутылки со слабительным. Прибавьте к этому пудинги, маргарин, сухие смеси для кексов, кремы для бритья, зубную пасту, сигареты. Не забудьте также крупы, лосьоны, консервы для животных, шампуни и краску для волос.

А теперь поставьте перед витриной 50 человек из экскурсионного автобуса, сделавшего остановку на Таймс-сквер.

Ситуация, вероятно, окажется столь красноречивой, что комментариев не потребуется.

Если все эти конкурирующие между собой товары кажутся одинаковыми, что же заставит людей поверить в обратное? Если люди, собранные перед витриной, не знакомы с достоинствами выставленных товаров, что сможет указать им на существование этих достоинств в представленном многообразии пакетов и коробок? Если предпочтение уже отдано товару какой-то одной марки, что может склонить человека в пользу другой?

Способно ли искусство декоратора витрины заменить собой рекламный текст? Способно< ли оно в чем-либо убедить?

Наши данные говорят о том, что такая реклама вообще не обладает силой убеждения и не стимулирует вовлечения в потребление.

Другими словами, искусство декоратора витрин — это искусство экспонирования, но никак не искусство рекламирования.

РЫЧАГИ РЕКЛАМЫ

Уже на заре своей истории человечество заинтересовалось рычагами. "Дайте мне достаточно длинный рычаг, и я переверну мир", — говорил древний грек Архимед. "Ворочаем?" — спрашивает наш современник, и для любого, от биржевика до дипломата, вопрос этот — и мечта, и расхожая фраза, и блеск надежды в глазах.

Точно так же естественно спросить: "Вытекает ли из ваших исследований возможность рекламной кампании, имеющей более высокую динамичность и бесценную способность стимулировать вовлечение в потребление?"

Ответ: "Да!"

Такой тип кампании существует. По сути своей она гораздо глубже искусства декоратора витрин, глубже поверхностного искусства иллюстратора, глубже рядовой опытности художественного редактора, весомее пустых фраз анонимных "кузнецов слова". Такая кампания идет намного дальше любых поверхностных соображений, будь то стиль текста, торжественно-кафедральный настрой, выспренные декларации, юмор или обманчивое обаяние.

В таких кампаниях присутствует УТП.

Что такое УТП? Разработанная агентством "Тед Бейтс энд компани" в начале 40-х годов теория УТП помогла нам увеличить годовой оборот по сумме выставляемых счетов с 4 до 150 миллионов долларов. При этом мы не потеряли ни одного клиента, а некоторым из них даже обеспечили сенсационный, беспрецедентный рост сбыта.

Ныне УТП — это сокращение, которым злоупотребляют в рекламе, пожалуй, чаще всего. Им оперируют сотни рекламных агентств. Оно нашло распространение во многих странах мира. Его свободно и бездумно применяют по отношению к девизам, ловко состряпанным фразам, странным картинкам, а то и просто заголовкам — в общем, почти ко всему, что, по мнению некоторых текстовиков, хоть немного отличает вашу рекламу от рекламных объявлений конкурентов. Ему придают такой же расплывчатый смысл, какой придавал словам Шалтай-Болтай из повести "В Зазеркалье", заявлявший: "Когда я произношу слово, оно значит только то, что я хочу им обозначить, — ни больше, ни меньше".

В действительности же УТП — точный термин, заслуживающий точного определения. Начать, по всей вероятности, необходимо с утверждения, что, подобно древней Галлии, УТП состоит из трех частей.

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: "Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду.

Эту заповедь можно найти на первой же странице практически любого учебника по рекламе, изданного на протяжении последних 60 лет. Но, как вы увидите, она превратилась в почти забытое правило. Почтительно относятся скорее к примерам его нарушения, нежели соблюдения.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

Может показаться, что уникальное предложение уже само по себе является солидным теоретическим фундаментом для рекламного объявления. Существуют, однако, тысячи уникальных предложений, которые никак не помогают сбыту. Вот вам доказательство. Реклама широко известной зубной пасты в свое время утверждала: "ОНА ВЫДАВЛИВАЕТСЯ РОВНОЙ ЛЕНТОЙ И АККУРАТНО ЛОЖИТСЯ НА ВАШУ ЩЕТКУ". Это было предложение, причем уникальное. Но оно не побуждало публику, вероятно, потому, что не сообщало ей ничего существенного. И здесь можно перейти к третьей части.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

Это три части и составляют УТП, что расшифровывается как УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ.²⁶

Тут из-за кулис начинают раздаваться насмешливые возгласы: "Какая софистика! Это же теория, выведенная из ее собственной терминологии. Сначала вы ставите вопрос, какие рекламные кампании привлекают наибольшее число потребителей, а затем отвечаете, что это кампании, в которых о товаре рассказывается нечто, привлекающее наибольшее число потребителей".

Такой упрек не заслужен. Мы не сочиняем теорию и не выкраиваем ее с помощью ножниц из цельного куска ткани, а выводим определенную тенденцию, прослеживая ее на примерах тысяч кампаний и оперируя огромным массивом данных. Мы рассказываем о характерных чертах наиболее успешных рекламных кампаний, не делая никаких высоких обобщений. Мы просто говорим: "Существует тип рекламной кампании, обладающей наибольшей движущей силой в смысле вовлечения в потребление. В такой кампании обычно содержится определенное утверждение о товаре. Это утверждение, как правило, обладает качествами уникальности и к тому же оказывается интересным для читателя".

Один текстовик, прочитавший первый черновой вариант рукописи этой книги, воскликнул: "Боже мой, да ведь УТП есть во всех рекламных кампаниях!"

Так ли это?

Давайте разберемся.