Fruta 9. Психологические основы успешных продаж
В каждой из этих трех составляющих, в свою очередь, можно делить несколько последовательн ых компонентов, логически
ных в товарную, информационную и людскую цепочку. Товарная це почка отражена на рис. 9.7.
Рис.
Товарная в продаж
Сбой в любом месте этой цепи может отрицательно отразиться на уровне продаж в целом.
приобретениеу производителя мебелинизкого качества, даже если она отличается выгодной ценой, изна чально снижает шансы на
продажи. Интересно, что под словом скрывается целый спектр характеристик данной то варной группы, которые, по сути, являются отображением потребно стей потенциальн ых покупателей. В это слово различные люди вкла дывают такие характеристики, как
ная», «экологически чистая», «современного дизайна», «удобная»
и пр. Следует отметить, что приобретение у производителей мебели невысокого качества может иметь сознательный характер (стремле ние сделать мебель более доступной покупателям) или же быть след ствием рыночной некомпетентности. В любом случае ориентация на минимизацию цены должна сопровождаться маркетинговыми ис следованиями, которые помогут выявить качественные предпочте ния людей потенциальн ых покупателей мебели данной
категории.
С другой стороны, бывает и так, что магазин приобретает доброт ную мебель, которую не может наилучшим образом представить на своих торговых Недостатки в демонстрации выставочных образцов встречаются самые
— от небрежной сборки (когда ящики выдвигаются с усилием, а петли слегка перекошены) до плохого освещения, сводящего на «нет» цветовые оттенки шпона и достоинства отделки
Иногдаделогубитотсутствие выра-
9.2. Системный
к продаж
зительныхдеталей,придающихмебели
вид: книг,сухого букетика и т. д.
Самым важным звеном товарной цепочки является
средственного контакта покупателя с продавцом Именно здесь происходит потеря значительного числа потенциальн ых кли ентов. Снижение эффективности продаж происходит из-за недостат ка профессионализ ма у продавцов, который может проявляться в разных формах: неумении правильно вступить в контакт с посетите лем, трудностях в выявлении его потребностей, излишней напори стости или, наоборот, робости и скованности при общении и т. д.
Завершающий этап товарной цепочки — послепродажное сопро вождение товара. Оно включает в себя доставку мебели к покупате лю, ее сборку, сервисные функции, гарантийное обслуживание д. Некоторые предприниматели считают, что главное — это взять у че ловека деньги, отдать ему мебель, и можно праздновать победу над конкурентами. То, что такой подход, мягко говоря, недальновиден, показывает опыт организаций, которые не прекращают контакта с покупателем после получения денег, а продолжают работать с ним, формируя пул
привязывая к себе не только этих людей, но и круг их друзей и знакомых. В свое время данную страте гию первой в Америке начала применять Эсте Лаудер и заработала на этом миллионы долларов. Конечно, законы продажи косметики и мебели имеют существенные отличия, однако долгосрочная работа со старыми клиентами в любом случае приносит свои плоды как в чисто финансовом плане, так и в плане PR. Информационная цепоч ка при продажах отражена на рис. 9.8.
Ошибки, снижающие прибыль предприятия, могут быть вызваны неэффективными действиями предпринимателя на каждом из обо значенных четырех этапов.
это отсутствие системных маркетинговых иссле дований соответствующего сегмента
тенденций и структуры спроса, а также предложений конкурентов [9].
это недостатки самой рекламы. Как показывает анализ рекламы начинающих бизнесменов, наиболее частыми ошиб ками являются использование неправильного сочетания цветов на плакатах, невыразительный текст, неумение определить свою целе вую группу и отстроиться от конкурентов, неудачный выбор реклам ных средств, приводящий к напрасной трате денег, неудачная рек ламная идеи или ее неадекватное воплощение, неумение преподать выгодные стороны своего товара и д.
Точнее, период, от получаса до нескольких дней, в течение которого купатель
и принимает окончательное решение покупке.
Глава 9.Психологические основы успешных
Рис 9.8.в
слабым звеном информационной цепочки может отсутствие серьезного анализа характера воздействия рекламы
и продавцов магазина на потенциальн ых клиентов для ки рекламной политики
это синтез всей полученной информации для
оптимизации психологического воздействия на потен циальных клиентов. В идеале в результате такого синтеза создается корпоративная книга продаж конкретного магазина, которая собира ет в себе все позитивные моменты и служит базовым элементом для обучения новых продавцов. Человеческая цепочка при продажах от ражена на рис. 9.9.
9.9. Человеческая иепочкав процессе
9.2.Системный подход к процессу продаж 235
Как мы уже выяснили, для получения успеха, помимо хорошо обученного и мотивированного
нужно еще многое, однако и преуменьшать роль продавцов в данном виде бизнеса
бы не разумно. Практика показывает, что сбои начинаются уже
во м этап е — отбора претендентов на данную должность. Мало кто из менеджеров по персоналу может похвастаться, что этот процесс налажен идеальным образом и что попадают действи тельно те люди, которые должны там стоять. На этапе профотбора важно оценить целый ряд параметров будущего
его про фессиональный опыт, личностные и психофизиологические качества, начальную мотивацию, систему ценностей и приверженность к то му типу корпоративной культуры, которая уже сформирована на пред приятии. Только в этом случае мы можем надеяться, что данный ра ботник в коллектив, проработает в нем достаточно долго и принесет максимальную прибыль предприятию.
В торо й эта п — система мотивации уже работающего
ла. Эта тема освещена в разделах 7.1.3 и 7.2.3 данного учебного посо бия, и здесь мы можем вспомнить, что существует около трех десят ков методов как негативной, так и позитивной мотивации материаль ного и морального характера, в то время как для стимулирования продавцовпредпринимателиприменяютобычнонеболее
видов.Специалисты в области продаж подчеркивают, что без четко выстро енной системы мотивации, учитывающей индивидуальн ые особен ности сотрудников, трудно рассчитывать на хорошие
На пример, Филип Котлер
«Некоторые коммивояжеры будут прилагать все усилия и без специаль ных со стороны руководства. Для них продажа является са мым захватывающим занятием в мире. Они честолюбивы и инициативны. Однако большинству для работы с полной отдачей требуются и
ленное поощрение, и определенные стимулы. Руководство способно вли ять на моральное состояние и производительность труда коммивояжеров путем создания благоприятного климата в рамках организации, установ ления норм продаж и использования положительн ых
[9; с. 567].
в себя обучение и контроль
Следует помнить, что обучение — процесс активный и двухсторон ний. Это означает, что продавцы только тогда будут воспринимать и усваивать новые знания и навыки, если сильно и искренне захотят это делать. А для этого нужно связать процесс обучения с их непо средственной работой и вознаграждением за ее результаты. Что каса ется контроля продавцов, то он может быть постоянным или дическим, открытым или скрытным, главное в нем — это выявление (и стимулирование) хороших продавцов с последующим странением
опытаи выявление (с наказа-
236 Глава 9.Психологические основы успешных продаж
или обучением) продавцов неэффективных. здесь мы уже
к последнему этапу цепочки
ке работы продавцов по конечному результату. Здесь очень важен процесс выработки адекватных и взвешенных критериев
К сожалению, иногда эта работа сталкивается с рядом трудно стей, но зато приложенные усилия с лихвой компенсируются
чением уровня продаж на всем предприятии.
Таким образом, можно заключить, что только системный уровневый подход к организации продаж на предприятии может га рантировать устойчивый рост продаж и позитивную динамику рас ширения
на рынке организации в целом.
Психологические аспекты рекламы
рекламы в бизнесе
Один американский предприниматель сказал:
бизнес, не делая рекламы, равносильно подмигиванию девушке в пол ной темноте. Вы знаете, что вы делаете, но больше никто». Это вы сказывание помогает
понять, что нельзя излишне экономить на рекламе. Можно и нужно выбирать оптималь ные ееформы, нужно вести продуманную рекламную политику, но нельзя вообще без нее обойтись — в противном случае, откуда потен циальные клиенты узнают о замечательных характеристиках ваших товаров и услуг.
Определений рекламы существует много. Например, ее рассмат ривают как «форму коммуникации, которая пытается перевести ка чество товаров и услуг на язык нужд и запросов
с. В свою очередь, Ф. Котлер определяет ее как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств
распространения информации с четко указанным источником фи нансирования» [9; с.
Исходя из этого определения, «классиче ской» рекламой не будет собственноручное расклеивание на столбах предпринимателем информации о своей деятельности или обзвани потенциальн ых клиентов. Тем не менее такие виды информи рования потенциальн ых клиентов часто встречаются у отечествен ных предпринимателей на начальных этапах их деятельности. По мере расширения деятельности предпринимателя возрастают и пробле связанные с повышением отдачи от Если начинающий предприниматель, ориентирующийся на своего мог
ограничить свою рекламную деятельность объявле ниями, парой местных газет и одним каналом кабельного
9.3. рекламы 23 7
топопыткирасширить рынок сбыта до размеров целого города(не говоря у ж е о стране) сразу вызовут массу вопросов.
«Для на обширном рын
ке, охватывающем всю страну, проблема выбора средства рекламы ос ложняется еще больше. Какими видами средств рекламы воспользовать ся — журналами, газетами, телевидением, радио, наружной рекламой?
журналами, то какой категории: массовыми, женскими или какого- то иного направления? Если женскими журналами, то какими именно? Если газетами, то в каких городах? Если в избранном городе несколько газет, то какими именно? Если телевидением, то общенациональной се тью или местными телецентрами на отдельных рынках?
Каких-либо правил или формул для разрешения проблем выбора просто не существует. Любая рекламная ситуация представляет собой
уникальный набор обстоятельств. Каждому виду средств рекламы прису щи свои собственные характеристики, и любое из них, в свою очередь, от личается от другого. Не существует какого-то одного
средст ва, пригодного для всех ситуаций. А значит, решение следует принимать в свете конкретных требований конкретной обстановки. При этом нико гда не следует упускать из виду такой ограничивающий фактор, каким является бюджет, т. е. сумма ассигнований на рекламу. Для использова ния всех возможностей, предоставляемых средствами рекламы, денег не хватает никогда. Поэтому рекламодателю и здесь приходится выбирать. Он стремится обеспечить максимальный доход на вложения в рекламу с помощью носителей, которые доставят обращения наиболее эффектным и
способом. Шансы сделать правильный выбор резко по вышаются, если рекламодатель тщательно проанализирует весь доступ ный фактический материал, касающийся ситуации в сфере маркетинга и альтернатив, открываемых средствами
[21; 324-325] .
П редприниматель имеет одно и вполне понятное требование к рек ламе : чтобы она работала. Д ругими словами, чтобы его потенциаль ны е клиент ы сраз у стали бы приобретать его товары или услуги, едва или услышав его предложение. О днако в условиях переиз бытка товаров на рынок одновременно выходят множеств о продав
цов,среди предлож ени й которых теряется и тонет его
этом у предприниматель може т обратиться к специалистам, которые обеспеча т боле е вы сокую отдачу именн о его предложения. Н о для этог о ну ж н о провести очень больш ую работу (которая, впрочем, то ж е не гарант ирует стопроцентног о успеха ) . В этой работе по состав
лени ю и соверш енствованию рекламы выделяются четыре этапа:
деятельности рекламы гораздо шире составления
Она включает в себя: изучение потребителей товара или услуги, которые предстоит и
который предстоит 2) стра
тегическое 3) принятие тактических решений по смете расходов и планов использования средств рекламы; 4) составление
238 Глава Психологические основы успешных
явлений, включая подготовку макета, художественное оформление и их
Часть этой работы может выполнить квалифицированный марке толог, часть хороший художник, третью — опытный вер Но если они забудут пригласить психолога, специализиру
ющегося на технологиях восприятия вербальной и образной
их совместный труд может оказаться малоэффективным. Поэтому далее мы обсудим самый простой аспект рекламы психологию ее восприятия потенциальным потребителем.
Основы психологии рекламы
В мировой практике для определения
сти психологического воздействия, способног о привести к желаемо му результату — покупке товара, применяется формула
где:
А внимание I - интерес
М— мотив (motive);
D — желания
А — активность (activity).
Разберем эту формулу подробнее. Начнем с буквы Attention.Привлечение внимания — первое звено в цепи
низма психологического воздействия рекламы. Как привлекают вни мание к своему товару опытные рекламисты? Сначала они включают механизм
которое затем плавно переводят в произвольное. Для того чтобы адресат воспринял, осмыслил и за помнил рекламу, необходимо, чтобы он прежде всего обратил на нее внимание. При этом внимание служит своеобразным фильтром, от-
сообщения. Конечно, куда легче и приятнее работать, когда потенциальный клиент сам ищет ваше рекламное объявление, и тогда неважно, какими буквами и в какой рамочке вы его выполнили. В конце концов, если вы выпускаете уникальный, нужный всем недорогой товар, вам не особенно нужна
нако в жизни, чаще бывает по-другому: кроме вашей
продукт выпускают и другие, и ваша задача — сделать так, чтобы именно ваша реклама чем-то выделялась среди себе подобных. Самый простой (а поэтому малореальный) путь состоит в том, чтобы увеличить размеры ичастоту повторяемости рекламного объявле ния. Но такой способ обходится и грозит сделать