Fruta 9. Психологические основы успешных продаж

В каждой из этих трех составляющих, в свою очередь, можно делить несколько последовательн ых компонентов, логически

ных в товарную, информационную и людскую цепочку. Товарная це­ почка отражена на рис. 9.7.

Рис. Товарная в продаж

Сбой в любом месте этой цепи может отрицательно отразиться на уровне продаж в целом. приобретениеу производителя мебелинизкого качества, даже если она отличается выгодной ценой, изна­ чально снижает шансы на продажи. Интересно, что под словом скрывается целый спектр характеристик данной то­ варной группы, которые, по сути, являются отображением потребно­ стей потенциальн ых покупателей. В это слово различные люди вкла­ дывают такие характеристики, как

ная», «экологически чистая», «современного дизайна», «удобная»

и пр. Следует отметить, что приобретение у производителей мебели невысокого качества может иметь сознательный характер (стремле­ ние сделать мебель более доступной покупателям) или же быть след­ ствием рыночной некомпетентности. В любом случае ориентация на минимизацию цены должна сопровождаться маркетинговыми ис­ следованиями, которые помогут выявить качественные предпочте­ ния людей потенциальн ых покупателей мебели данной категории.

С другой стороны, бывает и так, что магазин приобретает доброт­ ную мебель, которую не может наилучшим образом представить на своих торговых Недостатки в демонстрации выставочных образцов встречаются самые — от небрежной сборки (когда ящики выдвигаются с усилием, а петли слегка перекошены) до плохого освещения, сводящего на «нет» цветовые оттенки шпона и достоинства отделки Иногдаделогубитотсутствие выра-

9.2. Системный к продаж

зительныхдеталей,придающихмебели вид: книг,сухого букетика и т. д.

Самым важным звеном товарной цепочки является

средственного контакта покупателя с продавцом Именно здесь происходит потеря значительного числа потенциальн ых кли­ ентов. Снижение эффективности продаж происходит из-за недостат­ ка профессионализ ма у продавцов, который может проявляться в разных формах: неумении правильно вступить в контакт с посетите­ лем, трудностях в выявлении его потребностей, излишней напори­ стости или, наоборот, робости и скованности при общении и т. д.

Завершающий этап товарной цепочки — послепродажное сопро­ вождение товара. Оно включает в себя доставку мебели к покупате­ лю, ее сборку, сервисные функции, гарантийное обслуживание д. Некоторые предприниматели считают, что главное — это взять у че­ ловека деньги, отдать ему мебель, и можно праздновать победу над конкурентами. То, что такой подход, мягко говоря, недальновиден, показывает опыт организаций, которые не прекращают контакта с покупателем после получения денег, а продолжают работать с ним, формируя пул привязывая к себе не только этих людей, но и круг их друзей и знакомых. В свое время данную страте­ гию первой в Америке начала применять Эсте Лаудер и заработала на этом миллионы долларов. Конечно, законы продажи косметики и мебели имеют существенные отличия, однако долгосрочная работа со старыми клиентами в любом случае приносит свои плоды как в чисто финансовом плане, так и в плане PR. Информационная цепоч­ ка при продажах отражена на рис. 9.8.

Ошибки, снижающие прибыль предприятия, могут быть вызваны неэффективными действиями предпринимателя на каждом из обо­ значенных четырех этапов.

это отсутствие системных маркетинговых иссле­ дований соответствующего сегмента тенденций и структуры спроса, а также предложений конкурентов [9].

это недостатки самой рекламы. Как показывает анализ рекламы начинающих бизнесменов, наиболее частыми ошиб­ ками являются использование неправильного сочетания цветов на плакатах, невыразительный текст, неумение определить свою целе­ вую группу и отстроиться от конкурентов, неудачный выбор реклам­ ных средств, приводящий к напрасной трате денег, неудачная рек­ ламная идеи или ее неадекватное воплощение, неумение преподать выгодные стороны своего товара и д.

Точнее, период, от получаса до нескольких дней, в течение которого купатель и принимает окончательное решение покупке.

Глава 9.Психологические основы успешных

Рис 9.8.в

слабым звеном информационной цепочки может отсутствие серьезного анализа характера воздействия рекламы

и продавцов магазина на потенциальн ых клиентов для ки рекламной политики

это синтез всей полученной информации для оптимизации психологического воздействия на потен­ циальных клиентов. В идеале в результате такого синтеза создается корпоративная книга продаж конкретного магазина, которая собира­ ет в себе все позитивные моменты и служит базовым элементом для обучения новых продавцов. Человеческая цепочка при продажах от­ ражена на рис. 9.9.

9.9. Человеческая иепочкав процессе

9.2.Системный подход к процессу продаж 235

Как мы уже выяснили, для получения успеха, помимо хорошо обученного и мотивированного нужно еще многое, однако и преуменьшать роль продавцов в данном виде бизнеса бы не­ разумно. Практика показывает, что сбои начинаются уже

во м этап е — отбора претендентов на данную должность. Мало кто из менеджеров по персоналу может похвастаться, что этот процесс налажен идеальным образом и что попадают действи­ тельно те люди, которые должны там стоять. На этапе профотбора важно оценить целый ряд параметров будущего его про­ фессиональный опыт, личностные и психофизиологические качества, начальную мотивацию, систему ценностей и приверженность к то­ му типу корпоративной культуры, которая уже сформирована на пред­ приятии. Только в этом случае мы можем надеяться, что данный ра­ ботник в коллектив, проработает в нем достаточно долго и принесет максимальную прибыль предприятию.

В торо й эта п — система мотивации уже работающего ла. Эта тема освещена в разделах 7.1.3 и 7.2.3 данного учебного посо­ бия, и здесь мы можем вспомнить, что существует около трех десят­ ков методов как негативной, так и позитивной мотивации материаль­ ного и морального характера, в то время как для стимулирования продавцовпредпринимателиприменяютобычнонеболее видов.Специалисты в области продаж подчеркивают, что без четко выстро­ енной системы мотивации, учитывающей индивидуальн ые особен­ ности сотрудников, трудно рассчитывать на хорошие На­ пример, Филип Котлер

«Некоторые коммивояжеры будут прилагать все усилия и без специаль­ ных со стороны руководства. Для них продажа является са­ мым захватывающим занятием в мире. Они честолюбивы и инициативны. Однако большинству для работы с полной отдачей требуются и ленное поощрение, и определенные стимулы. Руководство способно вли­ ять на моральное состояние и производительность труда коммивояжеров путем создания благоприятного климата в рамках организации, установ­ ления норм продаж и использования положительн ых [9; с. 567].

в себя обучение и контроль Следует помнить, что обучение — процесс активный и двухсторон­ ний. Это означает, что продавцы только тогда будут воспринимать и усваивать новые знания и навыки, если сильно и искренне захотят это делать. А для этого нужно связать процесс обучения с их непо­ средственной работой и вознаграждением за ее результаты. Что каса­ ется контроля продавцов, то он может быть постоянным или дическим, открытым или скрытным, главное в нем — это выявление (и стимулирование) хороших продавцов с последующим странением опытаи выявление (с наказа-

236 Глава 9.Психологические основы успешных продаж

или обучением) продавцов неэффективных. здесь мы уже к последнему этапу цепочки

ке работы продавцов по конечному результату. Здесь очень важен процесс выработки адекватных и взвешенных критериев К сожалению, иногда эта работа сталкивается с рядом трудно­ стей, но зато приложенные усилия с лихвой компенсируются

чением уровня продаж на всем предприятии.

Таким образом, можно заключить, что только системный уровневый подход к организации продаж на предприятии может га­ рантировать устойчивый рост продаж и позитивную динамику рас­ ширения на рынке организации в целом.

Психологические аспекты рекламы

рекламы в бизнесе

Один американский предприниматель сказал: бизнес, не делая рекламы, равносильно подмигиванию девушке в пол­ ной темноте. Вы знаете, что вы делаете, но больше никто». Это вы­ сказывание помогает понять, что нельзя излишне экономить на рекламе. Можно и нужно выбирать оптималь­ ные ееформы, нужно вести продуманную рекламную политику, но нельзя вообще без нее обойтись — в противном случае, откуда потен­ циальные клиенты узнают о замечательных характеристиках ваших товаров и услуг.

Определений рекламы существует много. Например, ее рассмат­ ривают как «форму коммуникации, которая пытается перевести ка­ чество товаров и услуг на язык нужд и запросов

с. В свою очередь, Ф. Котлер определяет ее как «неличные фор­мы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств

распространения информации с четко указанным источником фи­ нансирования» [9; с. Исходя из этого определения, «классиче­ ской» рекламой не будет собственноручное расклеивание на столбах предпринимателем информации о своей деятельности или обзвани­ потенциальн ых клиентов. Тем не менее такие виды информи­ рования потенциальн ых клиентов часто встречаются у отечествен­ ных предпринимателей на начальных этапах их деятельности. По мере расширения деятельности предпринимателя возрастают и пробле­ связанные с повышением отдачи от Если начинающий предприниматель, ориентирующийся на своего мог

ограничить свою рекламную деятельность объявле­ ниями, парой местных газет и одним каналом кабельного

9.3. рекламы 23 7

топопыткирасширить рынок сбыта до размеров целого города(не говоря у ж е о стране) сразу вызовут массу вопросов.

«Для на обширном рын­

ке, охватывающем всю страну, проблема выбора средства рекламы ос­ ложняется еще больше. Какими видами средств рекламы воспользовать­ ся — журналами, газетами, телевидением, радио, наружной рекламой?

журналами, то какой категории: массовыми, женскими или какого- то иного направления? Если женскими журналами, то какими именно? Если газетами, то в каких городах? Если в избранном городе несколько газет, то какими именно? Если телевидением, то общенациональной се­ тью или местными телецентрами на отдельных рынках?

Каких-либо правил или формул для разрешения проблем выбора просто не существует. Любая рекламная ситуация представляет собой уникальный набор обстоятельств. Каждому виду средств рекламы прису­ щи свои собственные характеристики, и любое из них, в свою очередь, от­ личается от другого. Не существует какого-то одного средст­ ва, пригодного для всех ситуаций. А значит, решение следует принимать в свете конкретных требований конкретной обстановки. При этом нико­ гда не следует упускать из виду такой ограничивающий фактор, каким является бюджет, т. е. сумма ассигнований на рекламу. Для использова­ ния всех возможностей, предоставляемых средствами рекламы, денег не хватает никогда. Поэтому рекламодателю и здесь приходится выбирать. Он стремится обеспечить максимальный доход на вложения в рекламу с помощью носителей, которые доставят обращения наиболее эффектным и способом. Шансы сделать правильный выбор резко по­ вышаются, если рекламодатель тщательно проанализирует весь доступ­ ный фактический материал, касающийся ситуации в сфере маркетинга и альтернатив, открываемых средствами [21; 324-325] .

П редприниматель имеет одно и вполне понятное требование к рек­ ламе : чтобы она работала. Д ругими словами, чтобы его потенциаль­ ны е клиент ы сраз у стали бы приобретать его товары или услуги, едва или услышав его предложение. О днако в условиях переиз­ бытка товаров на рынок одновременно выходят множеств о продав­

цов,среди предлож ени й которых теряется и тонет его этом у предприниматель може т обратиться к специалистам, которые обеспеча т боле е вы сокую отдачу именн о его предложения. Н о для этог о ну ж н о провести очень больш ую работу (которая, впрочем, то­ ж е не гарант ирует стопроцентног о успеха ) . В этой работе по состав­

лени ю и соверш енствованию рекламы выделяются четыре этапа:

деятельности рекламы гораздо шире составления Она включает в себя: изучение потребителей товара или услуги, которые предстоит и который предстоит 2) стра­

тегическое 3) принятие тактических решений по смете расходов и планов использования средств рекламы; 4) составление

238 Глава Психологические основы успешных

явлений, включая подготовку макета, художественное оформление и их

Часть этой работы может выполнить квалифицированный марке­ толог, часть хороший художник, третью — опытный вер­ Но если они забудут пригласить психолога, специализиру­

ющегося на технологиях восприятия вербальной и образной их совместный труд может оказаться малоэффективным. Поэтому далее мы обсудим самый простой аспект рекламы психологию ее восприятия потенциальным потребителем.

Основы психологии рекламы

В мировой практике для определения сти психологического воздействия, способног о привести к желаемо­ му результату — покупке товара, применяется формула где:

А внимание I - интерес

М— мотив (motive);

D — желания

А — активность (activity).

Разберем эту формулу подробнее. Начнем с буквы Attention.Привлечение внимания — первое звено в цепи

низма психологического воздействия рекламы. Как привлекают вни­ мание к своему товару опытные рекламисты? Сначала они включают механизм которое затем плавно переводят в произвольное. Для того чтобы адресат воспринял, осмыслил и за­ помнил рекламу, необходимо, чтобы он прежде всего обратил на нее внимание. При этом внимание служит своеобразным фильтром, от-

сообщения. Конечно, куда легче и приятнее работать, когда потенциальный клиент сам ищет ваше рекламное объявление, и тогда неважно, какими буквами и в какой рамочке вы его выполнили. В конце концов, если вы выпускаете уникальный, нужный всем недорогой товар, вам не особенно нужна

нако в жизни, чаще бывает по-другому: кроме вашей

продукт выпускают и другие, и ваша задача — сделать так, чтобы именно ваша реклама чем-то выделялась среди себе подобных. Самый простой (а поэтому малореальный) путь состоит в том, чтобы увеличить размеры ичастоту повторяемости рекламного объявле­ ния. Но такой способ обходится и грозит сделать