Реакция покупателей и конкурентов на изменение цен.

Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, посредников и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. Остановимся сначала на реакции покупателей.

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут объяснить по-разному:

возможность замены товара более качественным;

наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке;

свидетельство финансового неблагополучия организации, которая может уйти с рынка;

знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой;

свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле:

товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;

товар обладает особой ценностной значимостью;

продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.

Предприятие, планирующая изменить цену, должно думать о реакции не только покупателей, но и конкурентов. Активнее всего конкуренты будут действовать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

При наличии нескольких конкурентов предприятию нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга по величине, занимаемой доле рынка или политическим установкам. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, необходимо тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл они усматривают в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Предприятие, планирующее инициативное изменение цен, должно также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, посредников и государственных учреждений. Если кто-то из конкурентов изменил цены, следует попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если предприятие желает своевременно реагировать на происходящие изменения, ему следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурента.

3.Новаторские концепции ценообразования.

1. Адаптация цен 2. Международное ценообразование 3. Нелинейное ценообразование 4. Ценообразование на основе товарных линий 5. Пакетное ценообразование

Адаптация цен Приспособление цен на товары и услуги к изменению обстоятельств и возможностей в бизнесе и на рынке.

Международное ценообразование Компании, торгующие на международных рынках, должны решить, какие цены назначать на свои товары в других странах. Иногда целесообразно назначить единую цену для всех рынков. Однако большинство компаний корректируют свои цены исходя из условий местных рынков и разницы в издержках.Цена, которую компания назначает на свои товары на рынке той или иной страны, зависит от многих факторов, в том числе от экономических условий страны, конкурентной ситуации, законов и регулятивных норм, а также от особенностей оптовой и розничной торговли. Различия в ценах обуславливаются также различиями в восприятии и предпочтениях потребителей разных стран. Кроме того, маркетинговые цели компании отличаются на рынках разных стран, требуя изменений стратегии ценообразования.

Нелинейное ценообразование – одна из возможностей дифференциации цен по количеству купленного товара.Покупатели платят разное количесво цен в зависимости от того много илип мало покупают товаров. Как правило нелинейное ценообразование устанавливает меньшую цену а большее количество товаров.

Ценообразование на основе товарных линий Если фирма продает не какой-либо один, а целую гамму товаров, как правило, сопряженных и взаимодополняющих, иногда взаимозаменяемых, то возникает проблема согласования ценовых решений в рамках товарной номенклатуры. Это означает, что цена на продукт не может устанавливаться изолированно: необходимо учитывать ее влияние на продажи и цены других товаров компании, которые могут быть взаимодополняющими (комплементарными) и взаимозаменяемыми (субститутами). Здесь речь идет о совокупности следующих стратегий ценообразования: установление ценовых линий; ассортиментное ценообразование; комплектное ценообразование; формирование цен на побочные продукты. Ценовые линии ограничивают диапазон цен продажи однородных, но отличающихся по качеству товаров. Покупка некоторых товаров ведет за собой приобретение других. По отношению к «основным» сопутствующие товары являются комплементарными.

Пакетное ценообразование Пакетная продажа находится в центре стратегий ряда фирм (продажа компьютеров, программного обеспечения, автомобилей, продуктов питания и напитков, туристические услуги). Пакетная продажа находится в центре стратегий ряда фирм (продажа компьютеров, программного обеспечения, автомобилей, продуктов питания и напитков, туристические услуги). Наиболее важными формами пакетного ценообразования являются: • чистое пакетное ценообразование. Предлагается только пакет; товары нельзя купить отдельно; • специальное пакетное ценообразование. В этом случае в продаже имеются и пакеты, и отдельные товары из них. Цены обычно устанавливают на каждый товар пакета и пакет в целом; • увязанная {принудительная) продажа. Покупатель основного товара соглашается приобрести один или несколько дополнительных товаров, необходимых для использования основного товара, у того же поставщика. Основным часто является товар длительного пользования (ксерокс), а дополнительными — товары кратковременного использования (картридж, бумага). Пакетирование способно обеспечить экономию затрат, ибо покупатель в этом случае экономит время и усилия. Производитель способен снизить затраты в результате увеличения продаж (экономия, обусловленная масштабами производства) и благодаря взаимосвязям продуктов. Еще одно преимущество в затратах может возникнуть в связи с сокращением издержек комплектации.

Экзаменационный билет №10

1.Принципы ценообразования. Задачи и политика ценообразования.

Принципы ценообразования— это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.

Принято выделять следующие принципы ценообразования:

· научная обоснованность цен - предполагает необходимость учета при ценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованности установления цен способствует сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровня издержек, соотношения спроса и предложения, других рыночных факторов. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

· целевая направленность цен - подразумевает, что предприятие должно определить, какие экономические и социальные задачи оно собирается решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию;

непрерывность процесса образования - продукция на каждом этапе изготовления имеет свою цену. В условиях рыночной экономики уровень действующих на рынке цен постоянно корректируется.

· единство процессов: ценообразования и контроля за уровнем цен.

Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен заключается в том, что ценообразование и контроль за соблюдением цен должны быть взаимосвязаны. Прежде всего это имеет отношение к установлению цен на продукцию предприятий-монополистов и на продукцию первой необходимости, имеющую большое социальное значение. За нарушение установленных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции.

Ценовая политика представляет собой общие цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. Политика соответствует краткосрочному периоду существования предприятия. Задачи:

1. Обеспечение выживаемости фирмы - данная цель становится ведущей в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. 2. Максимизация текущей прибыли - фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. 3. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка» - фирма придерживается мнения, что если ей принадлежат самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.

4. Завоевание лидерства по показателю «качество продукции» - фирма устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качество продукции. У фирмы, преследующей эту цель должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию. 5. Политика «снятия сливок» или «сбора урожая» - фирма устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. 6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции - используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции.

2.Система цен. Их классификация и характеристика.

В экономике действует множество различных видов цен, образующих систему, которая находится в постоянном развитии, гибка и динамична, что обусловлено постоянно изменяющимися условиями производства и сбыта продукции, товаров. Цены, составляющие систему, тесно взаимосвязаны и взаимозависимы.

Во-первых, они образуются на единой методологической основе. Под методологией понимается совокупность общих принципов, правил и методов ценообразования. Методология формирования цен является единой для всех уровней управления (предприятие, отрасль, сфера товарного обращения), поэтому она не зависит от того, кто и на какой период устанавливает цены. Наличие методологической основы – необходимое условие создания системы цен, это стратегия ценообразования всего хозяйственного комплекса, предполагающая разработку концепции ценообразования, механизма ее реализации и создание системы управления этим процессом.

Одним из важных методологических элементов являются принципы ценообразования, представляющие собой постоянно действующие основные положения, определяющие характер формирования системы цен. В экономической литературе выделяют следующие основные принципы: научность, целевая направленность, непрерывность, единство ценообразования и контроля.

Во-вторых, между предприятиями, отраслями, сферами товарного обращения экономики существует тесная технологическая, экономическая, производственная зависимость, в совокупности они образуют единый хозяйственный комплекс, поэтому любые изменения цен даже на одном предприятии, не говоря об отрасли, автоматически приводят к подвижке цен во всех взаимосвязанных с ним производствах, отраслях и в конечном итоге отражаются на ценах в сфере реализации, причем связи носят как прямой, так и обратный характер.

Система цен характеризуется такими показателями, как уровень, структура, динамика.

Уровень цен – абсолютное количественное выражение цены в деньгах.

Структура цен – это соотношение отдельных элементов (себестоимости, прибыли, налогов, надбавок) в цене, то есть их доля в ее общей величине, взятой за 100 процентов.

Динамика цен представляет собой направления изменения уровней цен (повышение, понижение, темпы изменения).

Цены классифицируются по различным признакам и в зависимости от того, какой принцип классификации взят за основу, подразделяются на виды и разновидности.

В зависимости от различных критериев можно провести сле­дующую классификацию существующих видов цен.

Цены внутренние и внешние

I. Цены, обслуживающие национальную экономику (или внут­ренние цены), — это цены, которые формируются с учетом осо­бенностей отраслей национального хозяйства.

Оптовые цены на продукцию промышленности — цены, по ко­торым промышленная продукция реализуется всем категориям потребителей (кроме населения) независимо от форм собствен­ности.

Цены на строительную продукцию представляют собой либо сметную стоимость объекта (предельный размер затрат на стро­ительство каждого объекта), либо усредненную сметную сто­имость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м² жилой площади, 1 м² малярных работ и т.д.).

Тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за пе­ремещение грузов и пассажиров, которая взимается транспорт­ными организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены на потребительские товары используются для реализации товаров в розничной торговой сети населению и орга­низациям. Они обслуживают оборот товаров, которые, как пра­вило, выбывают из сферы обращения и потребления в домашнем хозяйстве или в производстве.

Тарифы на услуги — система ставок, по которым предприятия сферы услуг реализуют их потребителям.

Названные цены относятся к классу национальных и должны прежде всего возмещать затраты на производство и реализацию товаров и услуг, а также обеспечивать прибыль национальным производителям.

II. Цены внешнеторговые — цены, по которым осуществляет­ся экспорт и импорт товаров и услуг. Формирование этих цен принципиально отличается от формирования национальных цен. При расчете внешнеторговых цен наиболее плодотворен метод ис­пользования конкурентных материалов, т.е. информации отдель­ных фирм, производящих и реализующих на мировом рынке ана­логичную или близкую по технико-экономическим параметрам продукцию.

Цены экспортные — цены, по которым российские произво­дители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке.