Комплекс знаменитого директора

Так почему же инвесторы так много внимание уделяют личности генерального директора? Тому есть две причины: одна явная, а вторая скрытая.

Явная причина заключается в том, что деловым СМИ необходимо как-то привлекать к себе внимание аудитории, и генеральные директора служат для этого самым подходящим инструментом. Всякому интересно прочитать историю генерального директора крупной корпорации, которая сообщает о рекордных прибылях, или рассказ об успешной стратегии международной экспансии. Директора, как правило, рады такой рекламе, а журналисты рады отличиться, взяв интервью у известной личности. Однако это взаимовыгодное сотрудничество менеджеров и журналистов часто вводит в заблуждение инвесторов, которым вбивают в голову, что эти руководители вершат судьбами вверенных им компаний, что они, как великие повара, способны приготовить самое изысканное блюдо из весьма обычных ингредиентов. К сожалению, даже самому Чарли Троттеру пришлось бы туго, если бы ему предложили создать шедевр поварского искусства из ингредиентов, имеющихся на кухне заурядной столовой, и даже самый блестящий менеджер имел бы мало шансов что-либо изменить в делах компании, работающей в условиях ожесточенной конкуренции.

Есть, однако, еще и скрытая причина, почему менеджеров так часто возносят в ранг вершителей корпоративных судеб. Люди необъективны. Человеку от природы свойственно фантазировать и видеть причинно-следственные связи там, где их нет. Мы чувствуем себя гораздо лучше, когда можем найти объяснение любому факту жизни, а объяснить причину неудачи неумелыми действиями конкретного руководителя нам проще и понятнее, чем винить во всем некое абстрактное «отсутствие конкурентного преимущества». Однако правда жизни заключается в том, что никакому директору не под силу создать конкурентное преимущество, которого нет, или лишить компанию конкурентного преимущества, когда оно изначально сильно.

Инвесторам куда легче запоминаются исключения из этого правила — компании, которым удалось выкопать рвы в отраслях с жестокой конкуренцией благодаря дальновидности их талантливых руководителей. Такие фирмы, как «Starbucks», «Dell», «Nucor», «Bed», «Bath and Beyond» и «Best Buy», немало обогатили своих акционеров, добившись процветания на исключительно трудных сегментах рынка. Но зацикливаясь на подобных успехах и принимая их за правило, а не за исключения, мы выдаем возможное за вероятное. А это не есть хорошо, потому что успешное инвестирование требует, чтобы на вашей стороне шансов было как можно больше.

Вероятность негативного сюрприза со стороны компании, имеющей хороший ров, но плохой менеджмент, гораздо ниже, чем со стороны компании, лишенной рва, но руководимой директором, которому, возможно, суждена слава Джека Уэлша. Если предположить, что анализ конкурентной обстановки произведен вами достаточно тщательно, фирма, защищенная рвом, имеет очень большие шансы сохранить свое конкурентное преимущество вне зависимости от того, кто будет ее возглавлять. Менеджмент может приятно удивить вас или оказаться хуже того, на что вы рассчитывали, но ров послужит вам надежной страховкой. Что же касается компании, лишенной рва, то ее путь к успеху гораздо труднее, потому что все шансы против нее. Чтобы преуспеть в условиях жестокой конкуренции, она должна иметь команду менеджеров, которая вполне соответствует вашим ожиданиям (если не лучше), и стоит генеральному директору совершить малейшую оплошность — показателям компании идти некуда, кроме как вниз.

Взгляните на это под таким углом. Что легче изменить, природу отрасли, в которой компания работает, или ее руководство? Ответ, разумеется, очевиден: менеджеры приходят и уходят, а компания как боролась с конкурентами, так и продолжает бороться. И поскольку мы знаем, что одни отрасли в этом плане лучше, чем других, представляется логичным, что отрасль, к которой относится компания, оказывает большее влияние на ее способность генерировать устойчиво высокую рентабельность капитала, чем люди, стоящие у руля.

Менеджмент, конечно, имеет значение, но в рамках, задаваемых структурными конкурентными преимуществами компаний. Никакой директор не работает в вакууме, и хотя великие менеджеры действительно способны повышать ценность руководимых ими фирм, сам по себе менеджмент устойчивым конкурентным преимуществом не является.

Резюме

1. Ставьте на лошадь, а не на жокея. Менеджмент имеет значение, но не такое, как рвы.

2. Инвестирование всегда сопряжено с риском, и компания с широким рвом и плохим руководством имеет больше шансов преуспеть, чем компания без рва, управляемая суперзвездами менеджмента.