Детальный портфельный анализ с использованием матрицы Мак-Кинзи.

Выше было указано, что детальный портфельный анализ является более трудоемким, по сравнению с предварительным, поэтому он проводится только для ПЕ, которые требуют более тщательного анализа, а именно для «трудных детей ». На лекциях мы проходили три инструмента детального портфельного анализа, а именно:

1. Матрица Мак- Кинзи( Дженерал Электрик)
2. Матрица фирмы Arthur D. Little (ADL/LC)
3. Трехмерная схема Абеля .

Обязательным инструментом для выполнения предварительного портфельного анализа в рамках данной ЛР является использование матрицы Мак- Кинзи, но пожеланию студенты могут использовать и другие методы.

Матрицы Мак-Кинзи является инструментомдетального портфельного анализа ,т.к ., во-первых, оценка производится по комплексным показателям – привлекательность рынка и конкурентный статус предприятия, во-вторых, генерируется большее количество стратегий -9 или 16, т.к матрица может быть размером 3х3 или 4х4, а во-вторых, оценка каждой ПЕ производится в краткосрочном, среднесрочном и длительном периоде.

Матрица Мак-Кинзи, использует две комплексные переменные :

ü привлекательность рынка (вертикальная ось);

ü конкурентный статус предприятия (горизонтальная ось).

Оценка привлекательности рынкам производится по следующей формуле:

П = aG + bP + gO + dT (1)

где, G - перспектива роста;

Р – рентабельность;

О - благоприятные тенденции;

Т - неблагоприятные тенденции;

d,α, β, γ - весовые коэффициенты, т.е. удельные веса, характеризующие относительный вклад каждого показателя в привлекательности рынка;

G, Р, О, Т - оцениваются в баллах от 1 до 5 в краткосрочном, среднесрочном и долгосрочном периоде.

a + b + g + d =1 (2)

Электронная оболочка Blank_version.xls помогает определить и свернуть критерии, определяющие рост, рентабельность, благоприятные и неблагоприятные тенденции внешней среды.

Оценка конкурентного статуса предприятия производится по формуле (3):

(3)

Н_к – норматив уровня капиталовложения

Н_с – норматив по внутреннему потенциалу

Н_s – стратегический норматив

K_f – фактические капиталовложения

K_o – оптимальные капиталовложения

C_f – фактический показатель внутреннего потенциала

C_o – оптимальный показатель, т.е. возможности, которыми обладает наиболее успешный конкурент

S_f – фактическая стратегия

S_o – оптимальная стратегия.

КСП формируется из отношения между капиталовложения предприятия и оптимальным объемом капиталовложений, между управленческими возможностями предприятия и теми, которыми обладает сильнейший конкурент в данной предпринимательской единице, отношение между стратегией предприятия и оптимальной стратегией.

В лабораторной работе можно провести упрощенный анализ КСП только по внутреннему потенциалу, как это показано в электронной оболочке Blank_version.xls.

Привлекательность

Лидер	Прилагать больше усилий	Удвоиться или прекратить выпуск
Стабильный рост	Наблюдать	Ограниченное расширение
Защитить	Медленно уходить	Быстро уходить

конкурентный статус предприятия

рис 4.3. Стратегии, генерируемые матрицей Мак-Кинзи.

Описание стратегий, представленных на рис 4.3.

1.Лидер- характеризуется : капиталовложениями для обеспечения роста с максимально допустимыми коэффициентами; сосредоточением своих усилий для сохранения существующего положения.

2.Стабильный рост - необходимо вложить капиталы в наилучший сегмент; увеличивать отличительную компетентность продукции или организации

3.Прилагать больше усилий - атаковать позицию лучшего; усиливать слабые точки своего потенциала; инвестировать исходя из собственных возможностей.

4.Защитить – стремиться к немедленной рентабельности; отстаивать свои возможности в наилучшем сегменте.

5.Наблюдать – надо сохранять существующие планы действий; сосредоточитьсяна доходных сегментах

6.Удвоиться или прекратить деятельность - нужно устранить свои слабости; специализироваться по своим возможностям; прекратить деятельность, если рост не может быть обеспечен.

7. Медленно уходить - необходимо сократить капиталовложения; защитить свои позиции в наилучших сегментах.

8.Ограниченное расширение - сократить капиталовложения; искать пути расширения с небольшим риском.

9.Быстро уходить - необходимо прекратить деятельность в выгодный момент.

Конкурентный анализ

Анализ конкурентных сил дает возможность сформулировать перечень и изучить всех конкурентов, существующих и новых возможно вступающих или тех, которые появятся на рынке с проектируемый период. Далее необходимо выделить основных конкурентов - наиболее сильных игроков на рынке, произвести оценку сети существующих союзов и сотрудничеств, оценить возможности сотрудничества с ближним и дальним зарубежьем. Дать оценку каждого партнера, выявить пристрастия потребителей, оценить возможности организации по степени удовлетворения потребностей потребителей и её ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе по отношении к каждому «крупному игроку» на рынке.

Конкурентный анализ включает следующие этапы:

1. Выявление основных конкурентов.
2. Выработка заключений по привлекательности отрасли промышленности.
3. Выделение факторов конкуренции
4. Оценка сравнительных показателей конкурентов.
5. Выделение ключевых факторов успеха.

Инструменты конкурентного анализа: метод 5Х5,SWOT-матрица, матрица возможностей, матрица угроз, анализ профиля среды, «пять сил» (М. Портер), гарвардская модель, стратегический анализ издержек, карта стратегических групп, формирование факторов конкуренции и выявление ключевых факторов успеха. В курсовой работе обязательным является использование следующих методов: SWOT-матрица, «пять сил» (М. Портер), гарвардская модель, формирование факторов конкуренции и выявление ключевых факторов успеха, остальные методы студент сам выбирает исходя из особенностей рассматриваемого авиационного предприятия. Главная цель проведения конкурентного анализа - выделить всех существующих и потенциальных конкурентов и определить конкурентные преимущества по отношении к каждому из них.