Основы ситуационного анализа в pr

ОСНОВЫ СИТУАЦИОННОГО АНАЛИЗА В PR

(краткая версия)

Определение и общая характеристика СА

Ситуационный анализ (СА), или ситуационный подход, это анализ важнейших факторов и обстоятельств, которые влияют на организацию в данное конкретное время с целью

· уяснения характера и особенностей ситуации, в которой находится эта организация,

· для выявления заложенных в этой ситуации проблем и возможностей,

· для разработки стратегии и плана действий.

СА является методом решения стоящих перед организацией тех или иных проблем - маркетинговых, политических, управленческих, коммуникационных и др.

По характеру работы СА представляет собой исследовательско-аналитическую деятельность, связанную с изучением и оценкой внутренней и внешней среды организации, диагностикой ситуации, в которой она находится, с выявлением имеющихся у организации проблем и способов их решения. При этом под ситуацией понимается конкретный набор обстоятельств, которые влияют на организацию в данное конкретное время, а под проблемой - вопрос, требующий решения.

Содержание и алгоритм СА

Изучение и характеристика трех групп вопросов: 1) об организации, 2) о ее внешней среде и 3) о ситуации.

Вопросы об организации

· профиль и сфера деятельности, производимые товары/услуги;

· качество деятельности организацией, оценка ее жизнеспособности;

· структура, состав, система управления;

· корпоративная культура;

· каналы коммуникации;

· отличительные особенности организации;

· известность организации, ее репутация;

· восприятие и оценка организации важными группами общественности.

Вопросы о внешней среде организации

· характеристика целевых аудиторий (кто они, где живут и каковы их интересы и психографические характеристики; каким образом они вовлечены в проблемную ситуацию? какие действия они уже предпринимают или собираются предпринять в рамках проблемной ситуации? какими каналами и источниками информации они пользуются? как действия, предпринимаемые организацией, могут повлиять на ее группы общественности

· отношения организации с властью, контролирующими органами;

· отношения с родственными фирмами, характеристика конкуренции;

· отношения с партнерами и СМИ.

3. Вопросы о ситуации

· общая характеристика ситуации

· история, последствия и оценка ситуации

· способы разрешение ситуации.

Алгоритм СА

Исследовательский этап.

Изучение и характеристика трех групп вопросов: 1) об организации, 2) о ее внешней среде и 3) о ситуации.

2. Концептуальный этап&

Разработка концепции (общего замысла, понимания) решения проблем, постановка цели и задач PR-деятельности, общей программы / сценариев действий.

ПРИМЕРЫ

Позиционирование имиджа и продвижение частной общеобразовательной школы «Эврика» (г. Рига, Латвия)

Формулировка проблемы.

Исследования общественного мнения выявили, что более 50% жителей Риги с недоверием относятся к частному образованию, считают его поверхностным и некачественным. Аналитики получили следующий портрет частной школы: школа, в которой все покупается за деньги, низок реальный уровень образования, а ученикам свойственны непомерные амбиции.

Подобные установки общественности негативно сказываются на работе данного учебного заведения, так как родители и реальных, и потенциальных учеников часто не уверены в том, что их ребенок получит качественное образование и что имеет смысл продолжать/начинать обучение в «Эврике». Таким образом, школа ежегодно теряет определенный процент учеников (30% — это те, кто ушел из школы не из-за финансовых затруднений в семьях) и, как следствие, деньги.

Внешние проблемы вызывают проблемы внутрикорпоративные: часть преподавательского коллектива склонна думать, что, несмотря на более высокую оплату, работа в частной школе не пользуется таким уважением коллег, как работа в государственном учебном заведении. Отсюда остро стоит вопрос с текучестью кадров (ежегодно около 10% учителей покидают школу). На место ушедших учеников и учителей приходят новые, но в любом случае подобные цифры вызывают опасения у администрации. К тому же это подрывает репутацию школы.

Мало того, данная школа, как правило, ассоциируется только с личностью президента Фонда, ее основавшего, и с его политической деятельностью (президент является депутатом парламента Латвии).

Таким образом, главная проблема, с которой сталкивается учебное заведение, заключается в отсутствии у него разработанной информационной политики.

Литература