Основы ситуационного анализа в pr
ОСНОВЫ СИТУАЦИОННОГО АНАЛИЗА В PR
(краткая версия)
Определение и общая характеристика СА
Ситуационный анализ (СА), или ситуационный подход, это анализ важнейших факторов и обстоятельств, которые влияют на организацию в данное конкретное время с целью
· уяснения характера и особенностей ситуации, в которой находится эта организация,
· для выявления заложенных в этой ситуации проблем и возможностей,
· для разработки стратегии и плана действий.
СА является методом решения стоящих перед организацией тех или иных проблем - маркетинговых, политических, управленческих, коммуникационных и др.
По характеру работы СА представляет собой исследовательско-аналитическую деятельность, связанную с изучением и оценкой внутренней и внешней среды организации, диагностикой ситуации, в которой она находится, с выявлением имеющихся у организации проблем и способов их решения. При этом под ситуацией понимается конкретный набор обстоятельств, которые влияют на организацию в данное конкретное время, а под проблемой - вопрос, требующий решения.
Содержание и алгоритм СА
Изучение и характеристика трех групп вопросов: 1) об организации, 2) о ее внешней среде и 3) о ситуации.
Вопросы об организации
· профиль и сфера деятельности, производимые товары/услуги;
· качество деятельности организацией, оценка ее жизнеспособности;
· структура, состав, система управления;
· корпоративная культура;
· каналы коммуникации;
· отличительные особенности организации;
· известность организации, ее репутация;
· восприятие и оценка организации важными группами общественности.
Вопросы о внешней среде организации
· характеристика целевых аудиторий (кто они, где живут и каковы их интересы и психографические характеристики; каким образом они вовлечены в проблемную ситуацию? какие действия они уже предпринимают или собираются предпринять в рамках проблемной ситуации? какими каналами и источниками информации они пользуются? как действия, предпринимаемые организацией, могут повлиять на ее группы общественности
· отношения организации с властью, контролирующими органами;
· отношения с родственными фирмами, характеристика конкуренции;
· отношения с партнерами и СМИ.
3. Вопросы о ситуации
· общая характеристика ситуации
· история, последствия и оценка ситуации
· способы разрешение ситуации.
Алгоритм СА
![]() | |||
![]() |
Исследовательский этап.
Изучение и характеристика трех групп вопросов: 1) об организации, 2) о ее внешней среде и 3) о ситуации.
2. Концептуальный этап&
Разработка концепции (общего замысла, понимания) решения проблем, постановка цели и задач PR-деятельности, общей программы / сценариев действий.
ПРИМЕРЫ
Позиционирование имиджа и продвижение частной общеобразовательной школы «Эврика» (г. Рига, Латвия)
Формулировка проблемы.
Исследования общественного мнения выявили, что более 50% жителей Риги с недоверием относятся к частному образованию, считают его поверхностным и некачественным. Аналитики получили следующий портрет частной школы: школа, в которой все покупается за деньги, низок реальный уровень образования, а ученикам свойственны непомерные амбиции.
Подобные установки общественности негативно сказываются на работе данного учебного заведения, так как родители и реальных, и потенциальных учеников часто не уверены в том, что их ребенок получит качественное образование и что имеет смысл продолжать/начинать обучение в «Эврике». Таким образом, школа ежегодно теряет определенный процент учеников (30% — это те, кто ушел из школы не из-за финансовых затруднений в семьях) и, как следствие, деньги.
Внешние проблемы вызывают проблемы внутрикорпоративные: часть преподавательского коллектива склонна думать, что, несмотря на более высокую оплату, работа в частной школе не пользуется таким уважением коллег, как работа в государственном учебном заведении. Отсюда остро стоит вопрос с текучестью кадров (ежегодно около 10% учителей покидают школу). На место ушедших учеников и учителей приходят новые, но в любом случае подобные цифры вызывают опасения у администрации. К тому же это подрывает репутацию школы.
Мало того, данная школа, как правило, ассоциируется только с личностью президента Фонда, ее основавшего, и с его политической деятельностью (президент является депутатом парламента Латвии).
Таким образом, главная проблема, с которой сталкивается учебное заведение, заключается в отсутствии у него разработанной информационной политики.
Литература
- Азарова Л.В. , Кривоносов А.Д. и др. Ситуационный анализ в связях с общественностью. СПб.: Питер, 2009.
· Кунц Г., Одоннел С.. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций. - М., 1981.
- Акофф Р. Л. Планирование будущего корпораций. — М.: Прогресс, 1985.
- Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб.: Питер Ком, 1999.
- Катлип, С, Сентер, А, Брум, Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: 2000.
- Сайтел Ф.Л. Современные паблик рилейшнз. М., 2002.
ОСНОВЫ СИТУАЦИОННОГО АНАЛИЗА В PR
(краткая версия)