Методы, основанные на изучении предпочтений и намерений покупателей, в контролируемых экспериментатором условиях.

1. Анализ имитируемых покупок — это метод, основанный на максимально полной имитации условий покупки товара, но без возможности совершить такую покупку реально.

Участнику эксперимента предлагается представить, что он находится в магазине и ему надо купить товар определенного типа. Затем экспериментатор демонстрирует фотографии, описания или, в крайнем случае, образцы товаров определенных марок и предлагает респонденту сделать свой выбор. Это позволяет исследовать чувствительность покупателей к ценам еще не выпускаемых товаров, которые могут быть продемонстрированы лишь с помощью фотографий, описаний или макетов.

Разница между организацией экспериментальных покупок и этим методом состоит она в том, что покупатель на самом деле не приобретает товар, а значит, не испытывает нервного напряжения, связанного с необходимостью доказать свои предпочтения тратой собственных денег.

Достоинства метода:

1) в нем покупателю предлагается сделать выбор между товарами одного целевого назначения, но различных марок (и с различными ценами), что ближе к реальному процессу покупки в магазине;

2) поскольку респондент не знает, какая именно марка товара интересует исследователя, он лишается возможности вести с ним «игровой торг», занимая позицию «лжетранжиры» или «игрока».

2. Декомбинационный анализ — это метод, позволяющий оценить чувствительность к уровню цены или другим свойствам товара путем декомбинации (разложения) цены на величины ценности, придаваемой покупателем отдельным свойствам товара. Преимущества метода:

· позволяет взглянуть на цену как на компромиссную (интегрированную) оценку покупателем всех свойств данного товара

· дает фирме возможность понять, какова ценность для покупателей каждого из свойств товара, а значит, перейти к созданию товаров, обладающих только теми свойствами, которые покупатели ценят и за которые соответственно готовы платить больше

24 Анализ условий безубыточности принимаемых цен. решений при изменении только уровня цены.

Общий абсолютный выигрыш фирмы (валовой)– сумма, остающаяся после вычета из выручки от продаж всех приростных, предотвратимых переменных затрат на производство и сбыт товара.

ВФ_{а общ} = Выручка от продаж – Приростн.предотврат.перем.затраты (ф. 7.1)

Удельный абсолютный выигрыш фирмы – сумма, остающаяся после вычета из цены единицы товара всех приростных, предотвратимых переменных затрат на производство и сбыт единицы этого товара

ВФ_{а удельн} = Цена – приростн.предотврат.перем.затраты на ед.продукции (ф. 7.2)

Относительный общий выигрыш фирмы – соотношение общего выигрыша от продаж и выручки от продаж, %:

ВФ_о = (ВФ_общ / Выр_прод) * 100, % (ф. 7.3)

где ВФ_общ – общий выигрыш от продаж, ден.ед.

Выр_прод – выручка от продаж, ден.ед.

Относительный удельный выигрыш фирмы – соотношение абсолютного удельного выигрыша фирмы и цены единицы товара, %

ВФ_{о удельн} = (ВФ_{а удельн} / Ц) * 100, % (ф. 7.4)

где ВФ_{а удельн} – удельный абсолютный выигрыш фирмы, ден.ед.

Ц – цена единицы товара, ден.ед.

Безубыточное изменение продаж (БИП) – минимально возможное изменение объема продаж, которое необходимо, чтобы при изменении цены относительный и абсолютный выигрыш фирмы остался неизменным по сравнению с исходным уровнем.

БИП_{ц, %} = (–Δ Ц / ( ВФ_{удельн 0}+ Δ Ц )) * 100 (ф. 7.5)

где БИП_{ц, %} - безубыточное изменение объема продаж, %;

Δ Ц – изменение цены, ден.ед., долях или %;

ВФ_{удельн0} – прежний удельный выигрыш фирмы, ден.ед., долях или %

БИП_{ц,, натур.} = (БИП_{ц, %} * q₀ ) / 100 (ф. 7.6)

где q₀ – объем продаж до изменения цены, натур.ед. (шт., кв.м, тонн и т.д.)

25 Анализ условий безубыточности принимаемых цен. решений при изменении уровня цены и переменных затрат.

Общий абсолютный выигрыш фирмы (валовой)– сумма, остающаяся после вычета из выручки от продаж всех приростных, предотвратимых переменных затрат на производство и сбыт товара.

ВФ_{а общ} = Выручка от продаж – Приростн.предотврат.перем.затраты (ф. 7.1)

Удельный абсолютный выигрыш фирмы – сумма, остающаяся после вычета из цены единицы товара всех приростных, предотвратимых переменных затрат на производство и сбыт единицы этого товара

ВФ_{а удельн} = Цена – приростн.предотврат.перем.затраты на ед.продукции (ф. 7.2)

Относительный общий выигрыш фирмы – соотношение общего выигрыша от продаж и выручки от продаж, %:

ВФ_о = (ВФ_общ / Выр_прод) * 100, % (ф. 7.3)

где ВФ_общ – общий выигрыш от продаж, ден.ед.

Выр_прод – выручка от продаж, ден.ед.

Относительный удельный выигрыш фирмы – соотношение абсолютного удельного выигрыша фирмы и цены единицы товара, %

ВФ_{о удельн} = (ВФ_{а удельн} / Ц) * 100, % (ф. 7.4)

где ВФ_{а удельн} – удельный абсолютный выигрыш фирмы, ден.ед.

Ц – цена единицы товара, ден.ед.

Безубыточное изменение продаж (БИП) – минимально возможное изменение объема продаж, которое необходимо, чтобы при изменении цены относительный и абсолютный выигрыш фирмы остался неизменным по сравнению с исходным уровнем.

БИП_{ц, %} = (–Δ Ц / ( ВФ_{удельн 0}+ Δ Ц )) * 100 (ф. 7.5)

где БИП_{ц, %} - безубыточное изменение объема продаж, %;

Δ Ц – изменение цены, ден.ед., долях или %;

ВФ_{удельн0} – прежний удельный выигрыш фирмы, ден.ед., долях или %

БИП_{ц,, натур.} = (БИП_{ц, %} * q₀ ) / 100 (ф. 7.6)

где q₀ – объем продаж до изменения цены, натур.ед. (шт., кв.м, тонн и т.д.)

26 Анализ условий безубыточности принимаемых цен. решений при изменении уровня цены и постоянных затрат.

Общий абсолютный выигрыш фирмы (валовой)– сумма, остающаяся после вычета из выручки от продаж всех приростных, предотвратимых переменных затрат на производство и сбыт товара.

ВФ_{а общ} = Выручка от продаж – Приростн.предотврат.перем.затраты (ф. 7.1)

Удельный абсолютный выигрыш фирмы – сумма, остающаяся после вычета из цены единицы товара всех приростных, предотвратимых переменных затрат на производство и сбыт единицы этого товара

ВФ_{а удельн} = Цена – приростн.предотврат.перем.затраты на ед.продукции (ф. 7.2)

Относительный общий выигрыш фирмы – соотношение общего выигрыша от продаж и выручки от продаж, %:

ВФ_о = (ВФ_общ / Выр_прод) * 100, % (ф. 7.3)

где ВФ_общ – общий выигрыш от продаж, ден.ед.

Выр_прод – выручка от продаж, ден.ед.

Относительный удельный выигрыш фирмы – соотношение абсолютного удельного выигрыша фирмы и цены единицы товара, %

ВФ_{о удельн} = (ВФ_{а удельн} / Ц) * 100, % (ф. 7.4)

где ВФ_{а удельн} – удельный абсолютный выигрыш фирмы, ден.ед.

Ц – цена единицы товара, ден.ед.

Безубыточное изменение продаж (БИП) – минимально возможное изменение объема продаж, которое необходимо, чтобы при изменении цены относительный и абсолютный выигрыш фирмы остался неизменным по сравнению с исходным уровнем.

БИП_{ц, %} = (–Δ Ц / ( ВФ_{удельн 0}+ Δ Ц )) * 100 (ф. 7.5)

где БИП_{ц, %} - безубыточное изменение объема продаж, %;

Δ Ц – изменение цены, ден.ед., долях или %;

ВФ_{удельн0} – прежний удельный выигрыш фирмы, ден.ед., долях или %

БИП_{ц,, натур.} = (БИП_{ц, %} * q₀ ) / 100 (ф. 7.6)

где q₀ – объем продаж до изменения цены, натур.ед. (шт., кв.м, тонн и т.д.)

27 Анализ условий безубыточности принимаемых цен. решений при изменении уровня цены, переменных и постоянных затрат.

Общий абсолютный выигрыш фирмы (валовой)– сумма, остающаяся после вычета из выручки от продаж всех приростных, предотвратимых переменных затрат на производство и сбыт товара.

ВФ_{а общ} = Выручка от продаж – Приростн.предотврат.перем.затраты (ф. 7.1)

Удельный абсолютный выигрыш фирмы – сумма, остающаяся после вычета из цены единицы товара всех приростных, предотвратимых переменных затрат на производство и сбыт единицы этого товара

ВФ_{а удельн} = Цена – приростн.предотврат.перем.затраты на ед.продукции (ф. 7.2)

Относительный общий выигрыш фирмы – соотношение общего выигрыша от продаж и выручки от продаж, %:

ВФ_о = (ВФ_общ / Выр_прод) * 100, % (ф. 7.3)

где ВФ_общ – общий выигрыш от продаж, ден.ед.

Выр_прод – выручка от продаж, ден.ед.

Относительный удельный выигрыш фирмы – соотношение абсолютного удельного выигрыша фирмы и цены единицы товара, %

ВФ_{о удельн} = (ВФ_{а удельн} / Ц) * 100, % (ф. 7.4)

где ВФ_{а удельн} – удельный абсолютный выигрыш фирмы, ден.ед.

Ц – цена единицы товара, ден.ед.

Безубыточное изменение продаж (БИП) – минимально возможное изменение объема продаж, которое необходимо, чтобы при изменении цены относительный и абсолютный выигрыш фирмы остался неизменным по сравнению с исходным уровнем.

БИП_{ц, %} = (–Δ Ц / ( ВФ_{удельн 0}+ Δ Ц )) * 100 (ф. 7.5)

где БИП_{ц, %} - безубыточное изменение объема продаж, %;

Δ Ц – изменение цены, ден.ед., долях или %;

ВФ_{удельн0} – прежний удельный выигрыш фирмы, ден.ед., долях или %

БИП_{ц,, натур.} = (БИП_{ц, %} * q₀ ) / 100 (ф. 7.6)

где q₀ – объем продаж до изменения цены, натур.ед. (шт., кв.м, тонн и т.д.)

Анализ условий безубыточности при одновременном изменении уровня цены, переменных и постоянных затрат

БИП в натуральном выражении

28 Анализ конкурентной позиции фирмы в рамках разработки ценовой политики

Целью анализа конкуренции в ценовой сфере является следующее:

1) оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые действия конкурентов:

2) оценка способности конкурентов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения фирмы.

Собственные возможностифирмы кроются в наличии значимых конкурентных преимуществ — либо в сфере затрат, либо в сфере уни­кальных характеристик товара.

Если фирма способна произвести или доставить товар до потреби­теля с меньшими, чем у конкурентов, затратами, то это следствие:

♦ лучшего использованияресурсов (материальных или трудовых);

♦ доступа к более дешевым источникам ресурсов;

♦ «эффект объема» (при котором затра­ты снижаются из-за их распределения на больший объем продукции);

♦ сочетанием первых трех факторов.

Если фирма способна предложить товар с характеристиками уникальными и выгодно отличающими продукт от товаров-заме­нителей, то это тоже важное конкурентное преимущество. Наличие уникальной ценности товара позволяет снизить ценочувствительность потребителей с очевидной для фирмы выгодой.

На рынках однородных товаров предприятие вынуждено вниматель­но следить за ценами конкурентов. На рынках же неоднородных товаров возможна большая свобода в реакции на ценовые действия конкурентов.

Чтобы выбрать позицию для себя, следует ответить на вопросы:

Анализируя возможные комбинации ответов на указанные выше вопросы, производитель может выработать свою ценовую позицию. Например, если сделан вывод, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему росту спроса на длительный период, а другие конкуренты предположительно последуют за этим инициатором, то производителю также придется снижать цену. Если же он сможет противопоставить действию конкурента мощ­ную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не сни­жать. В любом случае, следует «перебрать» все варианты.

Успех в ценообразовании зависит и от возможной реакции конку­рентовна активные действия фирмы; характер реакции формируется на основе следующих факторов:

♦ структуры рынка;

♦ интенсивности конкуренции;

♦ наличия и содержания значимых конкурентных преимуществ.

Интенсивность реакции конкурента на ценовые действия фир­мы описывается с помощью понятия эластичности реакции.

Функция реакции конкурента выглядит следующим образом: Ц_r,t= f(Ц_i,t)

Ц — переменная маркетинга (в частности, цена);

t — время;

г — реагирующий конкурент;

i — рассматриваемая наша фирма.

Эластичность реакции можно определить так:

е_r,t = % изменения Ц_r / % изменения Ц_i.

Интерпретация значений эластичности реакции:

♦ близко к 0 — реакция конкурента отсутствует, линии поведе­ния независимы;

♦ в пределах от 0,20 до 0,80 — частичная реакция;

♦ в пределах от 0,80 до 1,00 - почти полная реакция (настройка);

♦ более 1,00 — отпор конкурента(ов).

Ответная мера конкурентов может ослаблять ценовой эффект и иногда провоцировать настоящие ценовые войны (цены постоянно по­нижаются, даже до нерентабельного для всех участников уровня).

29 Анализ возможной реакции конкур-тов на цен. действия фирмы в рамках разработки цен. политики.

Независимость предприятия в области ценообразования с «оглядкой» на конкуренцию ограничивается двумя факторами:

♦ типом конкурентной среды;

♦ воспринимаемой потребителями ценностью товара.

Возможные состояния ры­ночной конкурентной среды.

В каждом из случаев проблема установления цены будет решаться по-разному.

· В ситуации с высокой воспринимаемой ценностью товара в глазах потребителей и относительно небольшим количеством конкурентов (что характерно для дифференцированной олигополии или даже монополии) предприятие более свободно в ценовых решениях. Причем чем выше воспринимаемая ценность элемента дифферен­циации, тем более уверенно можно устанавливать цену, отличную от конкурента. Например, присутствие на рынке даже нескольких фирм, предлагающих автомобили для индивидуальных потребителей, дает шанс производителю экономичных или комфортных, или экологичных машин держать цену выше конкурентных. Причиной тому может послужить высокая значимость для потребителя товар­ной характеристики. Правда, предварительно важно убедиться в склонности потенциальных потребителей к этим элементам дифференциации. Такой метод условно называется «установление цены лидера», причем существует несколько типов лидерства:

• лидерство доминирующей фирмы (которая удерживает наи­большую долю рынка);

• лидерство на опережении (когда фирма исходя из отслеживаемых изменений в уровне издержек или эволюции спроса, инициирует понижение или повышение цены);

• лидерство с общего согласия (в ситуации, когда фирма, при­знается лидером без какого-либо официального соглашения, например в технологическом отношении).

· В ситуации с низкой воспринимаемой ценностью отличий товара и ограниченным числом конкурентов (что характерно для недиф­ференцированной олигополии) сильная взаимозависимость кон­курентов ограничивает самостоятельность предприятия в уста­новлении цены. Данная «картина» вынуждает придерживаться метода «следования за лидером». Например, такого метода придерживаются предприятия алюми­ниевой, химической, электронной промышленности, т. е. тех от­раслей, которые предлагают достаточно однородный товар и где количество производителей традиционно невелико.

· В ситуации, когда и товар единообразен, и конкурентов великое множество (что характерно для совершенной конкуренции), ры­ночная цена определяется игрой спроса и предложения. Предпри­ятие практически не в состоянии самостоятельно инициировать изменение уровня цен и вынуждено придерживаться метода «на основе текущих цен». К примеру, рынок пищевых продуктов подвержен именно такому методу ценообразования. Логика такова: если мой ближайший конкурент предлагает аналогичный товар по цене X денежных единиц, то и я назначу цену X.

· В ситуации, когда товар сильно дифференцирован ипредлагает­ся многими конкурентами (что характерно для монополистичес­кой конкуренции), производитель менее зависим в назначении собственной цены и эта самостоятельность ограничивается ост­ротой конкуренции. Например, услуги многочисленных салонов красоты и ресторанов, образовательных учреждений основываются на существенных эле­ментах дифференциации — «новых, улучшенных качествах», «уни­кальности», «самом быстром или самом индивидуализированном обслуживании» и пр.

Чтобы выбрать позицию для себя, следует ответить на вопросы:

Анализируя возможные комбинации ответов на указанные выше вопросы, производитель может выработать свою ценовую позицию. Например, если сделан вывод, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему росту спроса на длительный период, а другие конкуренты предположительно последуют за этим инициатором, то производителю также придется снижать цену. Если же он сможет противопоставить действию конкурента мощ­ную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не сни­жать. В любом случае, следует «перебрать» все варианты.

Успех в ценообразовании зависит и от возможной реакции конку­рентовна активные действия фирмы; характер реакции формируется на основе следующих факторов:

♦ структуры рынка;

♦ интенсивности конкуренции;

♦ наличия и содержания значимых конкурентных преимуществ.

Интенсивность реакции конкурента на ценовые действия фир­мы описывается с помощью понятия эластичности реакции.

Функция реакции конкурента выглядит следующим образом: Ц_r,t= f(Ц_i,t)

Ц — переменная маркетинга (в частности, цена);

t — время;

г — реагирующий конкурент;

i — рассматриваемая наша фирма.

Эластичность реакции можно определить так:

е_r,t = % изменения Ц_r / % изменения Ц_i.

Интерпретация значений эластичности реакции:

♦ близко к 0 — реакция конкурента отсутствует, линии поведе­ния независимы;

♦ в пределах от 0,20 до 0,80 — частичная реакция;

♦ в пределах от 0,80 до 1,00 - почти полная реакция (настройка);

♦ более 1,00 — отпор конкурента(ов).

Ответная мера конкурентов может ослаблять ценовой эффект и иногда провоцировать настоящие ценовые войны (цены постоянно по­нижаются, даже до нерентабельного для всех участников уровня).

30 Возможности информационного воздействия на конкурентов в рамках принимаемых фирмой ценовых решений. Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии.

Информационная война, с одной стороны, это атака на информацию или атака на кого-то с помощью распространения информации. С другой стороны, информационную войну можно также рассматривать в качестве каких-либо действий по защите важной информации. Важная особенность информационной войны в том, что это всегда воздействие на массовое сознание: нужно быстро воздействовать на всех и ради этого можно использовать любые средства от PR до распространения откровенно лживой информации о конкурентах.

Независимость предприятия в области ценообразования с «оглядкой» на конкуренцию ограничивается двумя факторами:

♦ типом конкурентной среды;

♦ воспринимаемой потребителями ценностью товара.

Возможные состояния ры­ночной конкурентной среды.

В каждом из случаев проблема установления цены будет решаться по-разному.

· В ситуации с высокой воспринимаемой ценностью товара в глазах потребителей и относительно небольшим количеством конкурентов (что характерно для дифференцированной олигополии или даже монополии) предприятие более свободно в ценовых решениях. Причем чем выше воспринимаемая ценность элемента дифферен­циации, тем более уверенно можно устанавливать цену, отличную от конкурента. Например, присутствие на рынке даже нескольких фирм, предлагающих автомобили для индивидуальных потребителей, дает шанс производителю экономичных или комфортных, или экологичных машин держать цену выше конкурентных. Причиной тому может послужить высокая значимость для потребителя товар­ной характеристики. Правда, предварительно важно убедиться в склонности потенциальных потребителей к этим элементам дифференциации. Такой метод условно называется «установление цены лидера», причем существует несколько типов лидерства:

• лидерство доминирующей фирмы (которая удерживает наи­большую долю рынка);

• лидерство на опережении (когда фирма исходя из отслеживаемых изменений в уровне издержек или эволюции спроса, инициирует понижение или повышение цены);

• лидерство с общего согласия (в ситуации, когда фирма, при­знается лидером без какого-либо официального соглашения, например в технологическом отношении).

· В ситуации с низкой воспринимаемой ценностью отличий товара и ограниченным числом конкурентов (что характерно для недиф­ференцированной олигополии) сильная взаимозависимость кон­курентов ограничивает самостоятельность предприятия в уста­новлении цены. Данная «картина» вынуждает придерживаться метода «следования за лидером». Например, такого метода придерживаются предприятия алюми­ниевой, химической, электронной промышленности, т. е. тех от­раслей, которые предлагают достаточно однородный товар и где количество производителей традиционно невелико.

· В ситуации, когда и товар единообразен, и конкурентов великое множество (что характерно для совершенной конкуренции), ры­ночная цена определяется игрой спроса и предложения. Предпри­ятие практически не в состоянии самостоятельно инициировать изменение уровня цен и вынуждено придерживаться метода «на основе текущих цен». К примеру, рынок пищевых продуктов подвержен именно такому методу ценообразования. Логика такова: если мой ближайший конкурент предлагает аналогичный товар по цене X денежных единиц, то и я назначу цену X.

· В ситуации, когда товар сильно дифференцирован ипредлагает­ся многими конкурентами (что характерно для монополистичес­кой конкуренции), производитель менее зависим в назначении собственной цены и эта самостоятельность ограничивается ост­ротой конкуренции. Например, услуги многочисленных салонов красоты и ресторанов, образовательных учреждений основываются на существенных эле­ментах дифференциации — «новых, улучшенных качествах», «уни­кальности», «самом быстром или самом индивидуализированном обслуживании» и пр.

31 Формирование ценовой стратегии. Классификация возможных ценовых стратегий в зависимости от психологического восприятия ценников потребителями; в зависимости от характера дискриминационных цен.

Ценовая стратегия- это долго- и среднесрочные решения по уста­новлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Ценовую стра­тегию можно назвать своеобразным «фарватером», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей. Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, раз­ных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколь­ко), стадий жизненного цикла товаров, времени существования фир­мы на рынке и иным основаниям.

Этапы процесса ценообразования, которые охватывают стратегический уровень:

♦ постановка целей ценообразования;

♦ анализ затрат, спроса, цен конкурентов и государственного регу­лирования;

♦ выбор метода ценообразования и

♦ установление базовой цены,

В зависимости от характера дискриминации (ценовой дифферен­циации, никак не связанной с различиями в затратах):

♦ стратегия дискриминации по группам покупателей— напри­мер, более низкая цена для разных категорий населения на ряд коммунальных услуг, при посещении музеев и кинотеатров, при пассажирских авиа- и железнодорожных перевозках;

♦ стратегия дискриминации поместонахождению — в разных местах предложение товара по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы — например, раз­личная цена театральных и кинобилетов в различных частях зрительного зала;

♦ стратегия дискриминации по времени— разные цены в зави­симости от сезона (причем не обязательно под «сезоном» по­нимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды — дни недели и даже время суток) — например, тарифы на междугородние переговоры в выходные дни и ночное время ниже, чем в рабочие дни и дневное время;

♦ стратегия дискриминации по вариантам представления това­ра— разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам - например, продажа од­ной и той же минеральной воды компанией Evian в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти сто­кратной разницей в цене.

Снижение цены при дискриминационном ценообразовании не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть товара обычно продается по большей цене, возмещающей все затраты и обеспечивающей необходимую прибыль. Чтобы ценовая дискри­минация была эффективной, должны выполняться несколько ус­ловий.

Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию и сег­менты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, представители сегмента, в котором товар предлагает­ся по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене.

В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высокоплатежеспособный сегмент должен быть «закрыт». В-четвертых, издержки по сегментированию и отслеживанию рынка не должны превышать суммы дополнительных поступле­ний от дискриминационного предложения. В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству;

В зависимости от психологического восприятия ценников потре­бителями (более характерно для розничных торговцев):

♦ стратегия «неокругленных» («ломаных») цен— установле­ние цен ниже круглых сумм. Например, 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара; популярна по нескольким причинам: покупате­лям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фир­ма очень щепетильна и честна по отношению к ним;

♦ стратегия «приятных глазу цифр»— использование цифр 2,3, 6, 8, 9 но не 1,4,7;

32 Классификация возможных ценовых стратегий в зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры; в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Ценовая стратегия- это долго- и среднесрочные решения по уста­новлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях

В зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:

♦ стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точ­ки зрения издержек производства,— на товары, по которым из­менение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого (речь идет о побочных продуктах произ­водства в мясоперерабатывающих, металлургических, нефтехи­мических производствах). У предприятия существуют две перспективы: либо ликвидировать побочные продукты, затратив при этом некоторые суммы, либо предложить их покупателям по ми­нимальным ценам, которые лишь окупают затраты по хранению и транспортировке. Последний вариант дает возможность сни­зить цену на основной товар, что в нынешних российских услови­ях делает товар более конкурентоспособным;

♦ стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точ­ки зрения спроса- на взаимодополняющие (например, оте­чественный автомобиль и чехлы, шипованная резина, стек­лоочистители для фар, автомагнитолы), вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен. Например, бритвенные лезвия, фотопленка, компь­ютерные дискеты, факсимильная бумага, картриджи для прин­теров и прочее. Производители зачастую устанавливают высокие цены именно на обязательные принадлежности, а на основные товары — относительно низкие. Этот прием позволяет получать высокие прибыли за счет продажи обязательных принадлежно­стей. Такой подход уже стал классическим примером по товарам фирм Gillette в отношении лезвий и Kodak в отношении фото­пленки) и взаимозаменяемые (например, зимние сапоги и полу­сапожки в мягком климатическом поясе), т. е. такие, для которых цена одного товара влияет на спрос по другому товару.

В зависимости от фазы жизненного цикла товара

Фаза внедрения. Происходит разработка и освоение принципиально нового товара (или товарной марки) или открытие нового рынка. Спрос еще не создан, а деятельность фирмы сопряжена с очень высокими издержками на разработку товара .

Фаза роста. Значительно возрастают темпы роста сбыта, создан устойчивый спрос, постепенно снижаются барьеры входа в отрасль, обостряется конкуренция, в том числе и ценовая. В производстве — это фаза снижения издержек, а в маркетинге — фаза агрессивной конкуренции. Таким образом, в области ценообразования эта фаза характеризуется снижением уровней цен и острой ценовой конкуренцией, переходящей порой в настоящие ценовые войны.

Фаза зрелости. Относительная доля прибыли в цене товара уже снижается. Это происходит из-за сильной конкуренции, снизившей уровни цен на предыдущей фазе, а также из-за необходимости улучшения потребительских свойств продукции и их дифференциации с учетом разных потребностей сегментов рынка. Темпы роста рынка снижаются. Отсюда вытекает маркетинговая задача мобилизации и удержания спроса. Конкурентная ситуация несколько стабилизируется, ибо постепенно увеличиваются входные барьеры, а рынок насыщен и не обещает большого темпа роста. Соответственно стабилизируются и уровни цен, утихают ценовые войны. Основная закономерность ценообразования на этой фазе — это дифференциация цен в самых разнообразных формах.

Фаза упадка. Здесь происходит не просто замедление роста рынка, а его стагнация, периодически (а затем и постоянно) переходящая в спад. Можно удерживать спрос традиционных и консервативных потребителей с помощью дальнейшей дифференциации свойств продукта. Надо ли здесь снижать цены для стимулирования падающего сбыта? Увы, это почти бесполезно, ведь спрос сокращается из-за того, что рынок умирает по техническим причинам. Это может быть даже вредно, так как способно испугать традиционного потребителя, породив подозрения, что резкое снижение цен — это последняя распродажа товара, снимаемого с производства, либо свидетельство банкротства фирмы. Поэтому на старых рынках мы далеко не всегда видим низкие цены. Более того, политика позиционирования и продвижения старого товара может сопровождаться даже повышением цен.

33 Классификация возможных ценовых стратегий в зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения ее с ценой; в зависимости от отражения в цене уровня качества товара.

Ценовая стратегия- это долго- и среднесрочные решения по уста­новлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях

В зависимости от субъективной оценки покупателями экономи­ческой ценности товара и соотношения ее с ценой:

♦ стратегия ценового прорыва— установление цен на уровне бо­лее низком, чем (по мнению большинства покупателей), заслу­живает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;

♦ стратегия «снятия сливок»— установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен сто­ить товар с данной экономической ценностью, и получение выго­ды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;

♦ нейтральная стратегия ценообразования — установление цен, исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответству­ет большинству других продаваемых на рынке аналогичных то­варов.

Во всех трех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься поку­пателями как относительно дешевый («недооцененный») по срав­нению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем эко­номической ценности;

В зависимости от отражения в цене уровня качества товара.

Стратегии 1 и 9 являются адекватными по соотношению «качество-цена». Однако они предназначены для полярных по уровню доходов групп потребителей. Стратегия 1 премирует продавца наценкой за качество, но ограничена только группой высокодоходных покупателей. Стратегия 9 нацелена на маргинальных покупателей (большинство потребителей старается не покупать товары по очень низким ценам).

Стратегия 2 позволяет привлечь к фирменному товару большое число покупателей (необходимы и рекламные усилия по разъяснению существенного выигрыша потребителей в полезности).

Стратегии 3 и 6 преследуют цель завоевания лидерства по показателям доли рынка, но при стратегии 3 темп такого завоевания выше.

Стратегия 4 позволяет быстро окупить затраты по введению товара на рынок. Она рискованна, поскольку высокая цена при среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса.

Стратегия 5 — поистине «срединная» по параметрам и качества и цены. Она применима только для некоторых товаров массового спроса, предполагает надежное рыночное положение фирмы, ее сложившуюся репутацию.

Стратегии 7 и 8 с рыночной точки зрения сомнительны, хотя возможны при монопольном положении фирмы.

34 Методы ценообразования на основе затрат.