Реклама как массовая коммуникация

Термин«реклама» - происходит от латинского слова "reklamare" - "громко кричать" или "извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).В Законе Российской Федерации «О рекламе» (от 14 июня 1995 года) дано следующее ее определение: «Реклама— распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»[156].

Реклама является частью массовой коммуникации, поэтому в ней можно найти все элементы, присущие последней: коммуникатор - сообщение- канал передачи - целевая аудитория- эффект. «Реклама— это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»[157].

Основная цель рекламы составить и донести привлекательный образ рекламируемого товара или услуги, воздействовать на психологию потенциального потребителя и управлять его поведением (вызвать желание приобрести товар или воспользоваться услугой). Реклама всегда обращена к массовой психологии, придавая «человеческий смысл вещам и началам, которые без этого остаются экономическими фетишами-товарами и услугами» (Ганжин,с. 75).

Целевая аудиторияпредставляет собой «часть сообщества людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных с учетом отношения к моде, престижным покупкам, жизненного тонуса и т.п.)»[158]

Под целевой аудиторией понимается группа людей с определенными демографическими, географическими, психологическими, поведенческими и другими характеристиками, отношениями и предпочтениями [159]. На целевую аудиторию направлено рекламное воздействие. При этом учитываются присущие только ей вышеуказанные характеристики, основными из которых являются мотивы, ценности и убеждения.

Мотив- «побуждение к деятельности, связанные с удовлетворением потребностей субъекта,…осознаваемая причина, лежащая в основе выбора действий и поступков личности»[160]. Специалистами выделяются следующие мотивы аудитории рекламы: эмоциональные, рациональные и утилитарные, эстетические, престижа уподобления, моды, самоутверждения и другие. Как пишет Р.И. Мокшанцев, «потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг»[161].Внушение означает некритическое восприятие и усвоение информации. Внушающее воздействие обращено не к логике человека, а к его готовности доверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимать предложенную информацию. Человек склонен многое в своей жизни воспринимать, не требуя доказательств, например, следуя традициям, обычаям, социальным нормам, которые выработаны культурой, разделять взгляды окружающих на различные вопросы бытия.

В рекламной коммуникации чаще всего используется внушение с помощью авторитетного источника информации и идентификации.

В первом случае внушение строится на доверии к источнику информации, чем выше авторитет источника информации, тем выше доверие. Во втором случае учитывается стремление принадлежать группе значимых для нас людей, т.е. референтной группе. Референтная группа — это та группа лиц, большая или маленькая, к которой мы действительно принадлежим или хотим принадлежать по таким параметрам, как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика и так далее. Если рекламное сообщение подается персонажем, значимым для целевой аудитории, оно скорее достигнет своей цели- вызовет доверие к информации и желание поступить аналогичным образом.

Подражание часто является следствием внушения. Многие рекламисты обращают внимание на то, что наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. Подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием целевой аудитории быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

Резюме

1.Культура массового общества является своеобразной социальной технологией, стандартизирующей социальное поведение, унифицирующей ценностные основания жизни человека, утверждающей конформизм основной социально одобряемой моделью поведения.

Современную культуру называют культурой постмодерна. В современной научной литературе «постмодерн» определяется как одна из кратких, преходящих стадий всемирной истории и всемирной культуры, имеющая основные идеи-проблемы:

-множественность мультикультурного, неевропоцентрического мира;

-представление и описание мир как текста, а текста— как некоторое инобытие мира

- идея смерти Бога и исчезновения человека (Е.Б. Рашковский).

- провозглашение тотального «права виртуальности», года в событиях нет смысла, они самодостаточны, а знаки — не имеют субъектов (Лакан, Деррида).

- знаки и символы — суть симулякры («кажимости»), не соотносящиеся ни с какой реальностью (Бодрийяр).

- сфера медиа, широко понимаемая как Текст, который не обязан подчиняться никаким правилам, кроме тех, которые они, эти самые «медиа», захотят (или не захотят) для себя установить не чувствуя никаких обязательств по отношению к обществу.

- современное общество является «обществом спектакля», где не существует ни истины, ни подлинности, а существуют лишь шоу-политика и шоу-правосудие, «шоу-власть, состоящая из театральной рекламности политики и тотальной рекламности жизни (Ги Дебор).

2. Массовое сознание – коллективное отражение, непрерывно меняющаяся совокупность коллективных (разделяемых большинством людей) чувственных и умственных образов, возникающая в результате воздействия массовой информации и предвосхищающих их практическую деятельность. В массовом сознании запечатлены знания, представления, нормы, ценности и образцы поведения, разделяемые какой-либо возникающей по тем или иным обстоятельствам совокупностью индивидов – массой. Они вырабатываются в процессе общения людей между собой и совместного восприятия ими социально-политической информации (демонстрации, митинги и т.д.). Для зарождения и функционирования массового сознания совершенно необязательна совместная деятельность членов общности, что традиционно принято считать обязательным для появления массового сознания.

3. Формами массового поведения являются толпа и паника, аудитория и публика. Под толпой следует понимать скопление людей, не объединенных общностью целей и единой организационно-ролевой структурой, но связанных между собой общим центром внимания и эмоциональным состоянием».

Человек в толпе способен совершить любые акты насилия, жестокости, вандализма, которые в обычных условиях ему представляются немыслимыми.

4. Толпа, обработанная слухами, может оказаться подверженной панике. Паника - это одновременно индивидуальное и групповое поведение: это и попытка личного спасения и одновременно имеют место механизмы циркулярной реакции внушения и заражения. Паника заканчивается по мере выхода отдельных индивидов из группового бегства, но паническое поведение не обязательно заканчивается с окончанием бегства от опасности. Обычные следствия паники - либо усталость и оцепенение, либо состояние крайней тревожности, возбудимости и готовности к агрессивным действиям, реже - вторичное проявление паники.

5. Массовая коммуникация – систематическое распространение специально подготовленных сообщений, представляющих социальную значимость, среди численно больших, анонимных, рассосредоточенных аудиторий с целью оказания влияния на установки, оценки, мнения и поведение людей.

6. Важной составной часть массовой коммуникации является коммуникатор. В процессе массовой коммуникации коммуникатор выполняет ряд функций: определяет коммуникативную политику и контроль за ее осуществлением, собирает и обрабатывает, создает «сообщения», определяя его окончательное содержание, принимает на себя ответственность за данное сообщение, поскольку оно идет от его имени и т.д.

7. В своей профессиональной деятельности коммуникатор принимает во внимание специфику аудитории. «Аудитория слушателей - это временная специфическая общность людей, имеющих относительное сходство интересов и установок и включенных в один и тот же вид деятельности в условиях непосредственного зрительно-слухового контакта и действия групповой психики».

8. Аудиторию часто отождествляют с публикой. В этих понятиях есть сходные черты и различие. Публикой можно назвать группу людей, которая стоит лицом к лицу с некоторой проблемой; может не быть едина во мнении относительно данной проблемы, вовлечена в дискуссии по проблеме. Если в толпе решающую роль играют слухи, некритические замечания, то в публике решающей информацией являются различные аргументы, рациональные доводы.

9. Слухи и сплетни - это стихийный процесс передачи информации от коммуникатора к реципиенту.

10. Сплетней является ложная или истинная, непроверенная или неподдающаяся проверке (и в этом случае маловероятная) неполная, пристрастная информация о делах, которые рассматриваются как личные, но могут иметь широкий социальный резонанс, об обстоятельствах, касающихся замкнутых групп.

11. Мода представляет собой одновременное проявление массового поведения и массовой коммуникации. Мода- это специфическая и динамическая форма стандартизированного массового поведения, возникающая преимущественно стихийно под влиянием доминирующих в обществе настроений и быстро изменяющихся вкусов, увлечений.

12. Реклама является частью массовой коммуникации, поэтому в ней можно найти все элементы, присущие последней: коммуникатор - сообщение- канал передачи - целевая аудитория- эффект.

13. В рекламной коммуникации в процессе воздействия на целевую аудиторию чаще всего используются внушение и подражание. Внушение осуществляется с помощью апелляции к авторитетному источнику информации и механизма идентификации. В первом случае внушение строится на доверии к источнику информации, чем выше авторитет источника информации, тем выше доверие. Во втором случае учитывается стремление принадлежать группе значимых для нас людей, т.е. референтной группе.

Подражание часто является следствием внушения. Подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием целевой аудитории быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

Вопросы для самопроверки

1.В чем особенности культуры массового общества

2. Перечислите проблемы современной культуры?

3. Почему ее называют «культура постмодерна»?

4. Дайте определение массовому сознанию.

5. Каковы формы массового поведения?

6. Особенности поведения человека в толпе.

7. Условия возникновения паники.

8. Что такое массовая коммуникация?

9. В чем отличие аудитории от публики?

10. Почему слухи и сплетни являются стихийным процессом передачи информации?

11. Обоснуйте положение: «Мода представляет собой одновременное проявление массового поведения и массовой коммуникации».

12. Перечислите механизмы воздействия рекламы на целевую аудиторию.

Литература

(обязательная)

1. Андреева Г.М. Социальная психология.- М.: МГУ, 1999.

2. Федоров Ю.М. Социальная психология.- Тюмень:ТюмГУ,1997.

(дополнительная)

1. Беззубцев С. «Слухи, которые работают на вас», СПб.: «Питер», 200.3

2. Бехтерев В.М. Гипноз. Внушение. Телепатия. М.: Мысль. 1994.

3. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения.- М.:МГУ,1991.

4. Дубин Б.В., Толстых А.В. Слухи как социально-психологический феномен. // Вопросы психологии,1993 -3.

5. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы.- СПб.: Питер 2004.

6. Майерс Д. Социальная психология – СПб: Питер, 1999.

7. Московичи С. Век толп: исторический трактат по психологии масс.- М.: Центр психологии и психотерапии,1998.

8. Назаретян А.П. Агрессивная толпа, массовая паника, слухи. Лекции по социальной и политической психологии.- СПб.: Питер,2003.

9. Ольшанский Д.В. Психология масс.- СПб.: Питер, 2001, гл.3,4.

10. Ортега-и-Гассет Х., Дегуманизация искусства. Сборник.- М.: Радуга, 1991.

11. Психология масс. Хрестоматия. – Самара: Бахрах - М 2001.

12. Фрейд З., Психология масс и анализ человеческого Я, Психологические этюды. – Минск: Беларусь, 1991.

13. Чалдини Р. Психология влияния. -СПб.: Питер, 2000.

14. Юнг К.Г. Архетип и символ. – М: Ренессанс СП «ИВО-СиД», 1991

15. Юнг Карл Густав Психология бессознательного – М.: ОИ «Реабилитация», 2001.

ПРАКТИКУМ

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ПРАКТИЧЕСКИМ ЗАНЯТИЯМ