Социальная реклама как инструмент формирования социальной ответственности организации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Им. А.И.ГЕРЦЕНА»

Факультет управления

Кафедра управления персоналом

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

на тему:

Социальная реклама как инструмент формирования социальной ответственности организации

Выполнила:

магистрант кафедры

управления персоналом,

обучающаяся по профессиональной образовательной программе

521500.68-17 – Управление персоналом в социальной сфере

направления 521500.68 – Менеджмент

Иванова Елена Александровна

Научный руководитель:

доктор философских наук,

заведующий кафедрой

управления персоналом, профессорГелих Олег Яковлевич

Рецензент:

доктор социологических наук, заведующий кафедрой

прикладной социологии, профессор

Зарубин Валерий Григорьевич

Санкт-Петербург

СОДЕРЖАНИЕ

С.

Введение. .

Глава I. Социальная ответственность как важнейший атрибут современного бизнеса 6

1.1. Феномен социальной ответственности. .

1.2. Механизмы реализации социальной ответственности бизнеса. .

1.3. Теоретико-методологические подходы к оценке эффективности социальной ответственности организации. .

Выводы по первой главе. .

Глава II. Социальная реклама как проявление социальной ответственности бизнеса 7

2.1. Социальная реклама как подсистема социального маркетинга. 7

2.2. Социально-экономические и правовые аспекты использования социальной рекламы для формирования социальной ответственности организации. .

2.3. Социальная реклама в социальной ответственности бизнеса: анализ практического опыта российских компаний. .

Выводы по второй главе. .

Глава III. Разработка и обоснование проектно-практических рекомендаций по созданию социальной рекламы бизнес организациями с целью повышения их социальной ответственности.. 9

3.1. Разработка проектных рекомендаций по созданию социальной рекламы бизнес организациями с целью повышения их социальной ответственности. 9

3.2. Социально-экономическое и правовое обоснование предлагаемых рекомендаций, их правовая легитимность. .

Выводы по третьей главе.

Заключение. .

Источники и литература. 13

Приложения. 21

Введение

Во всем мире происходит переход от методов и инструментов принуждения и конкуренции к сотрудничеству и диалогу в отношениях. Все больше возрастает заинтересованность власти, бизнеса и общества во взаимовыгодном партнерстве, направленном на социальную стабильность. Она, в свою очередь, является залогом формирования гражданского общества, эффективного функционирования социальных институтов и развития бизнеса. В связи с этим все большее внимание привлекает к себе проблема социальной ответственности организаций.

Проблема исследованиязаключается в противоречии между наличием двух тенденций: актуализации значимости социальной ответственности организаций и социальной потребности в социальной рекламе, и недостаточным использованием ее потенциала в социально ответственных коммуникативных взаимодействиях государства, бизнеса и общества (формулирование проблемы в области менеджмента по изучаемому направлению магистерской образовательной программы).

Возникает необходимость изучения…

Актуальность темы исследованиясостоит в том, что социальные инвестиции как инструмент социальной ответственности организации позволяют увеличить выгоду, как для компании, так и для общества. Одной из форм подобных социальных инвестиций может выступать социальная реклама. Имеющая многолетнюю историю в западных странах, эта форма коммуникации государства, бизнеса и общества лишь начинает реализовываться в России (формулирование актуальности решения проблемы для науки и практики менеджмента).

Степень научной разработанности проблемы(характеристика степени научной разработанности проблемы в науке и практике менеджмента).

Проблемам социальной ответственности, механизмам ее формирования и методам оценки посвящены работы многих отечественных и зарубежных ученых. Среди них можно выделить работы Н.А. Кричевского, С.Ф. Гончарова[1].

Наибольший интерес представляют…

При этом есть ряд неизученных аспектов…

Разработка данной проблематики, таким образом, активно осуществляется на экспертно-прикладном уровне, а результаты находят свое практическое отражение в деятельности компаний. Актуальность проблемы и недостаточная степень ее разработанности определили в итоге тему данного диссертационного исследования.

Объектом исследованияявляется социальная ответственность бизнеса.

Предметом исследованияявляетсясоциальная реклама как инструмент формирования социальной ответственности организации.

Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы определить и обосновать возможность, значение, эффективность инструментального использования социальной рекламы для формирования социальной ответственности организации.

Выдвижение данной цели обусловило постановку следующих исследовательских задач:

1. Рассмотреть феномен социальной ответственности как важнейший атрибут современного бизнеса, определить механизмы ее реализации и методы оценки ее эффективности.

2. Провести анализ социальной рекламы как формы и способа социально ответственной коммуникации.

3. Исследовать возможность применения социальной рекламы в качестве социальной инвестиции для формирования социальной ответственности организаций.

4. Разработать проектно-практические рекомендации по формированию социальной ответственности организации за счет спонсирования социальной рекламы.

5. Обосновать данные проектно-практические рекомендации с социально-экономической и правовой точек зрения.

Гипотеза исследованиязаключается в том, что спонсирование социальной рекламы коммерческой организацией может выступать как эффективный инструмент формирования ее социальной ответственности.

Методы исследования

Для решения поставленных задач в работе применялись такие общенаучные методы исследования как: наблюдение, измерение, описание, сравнение, анализ, синтез, индукция, дедукция, аналогия и некоторые другие, а также методы прикладной социологии, такие как включенное наблюдение, опрос (указать вид опроса: анкетирование или интервьюирование) и некоторые другие.

Эмпирическую базу исследованиясоставили результаты вторичного анализа материалов и выводов социологических исследований значимости социальной ответственности компаний и способов ее реализации, исследования эффективности внедрения социальных программ организациями с целью формирования социальной ответственности организации, а также контент-анализ образцов социальной рекламы, спонсируемой коммерческими организациями, в том числе на основе экспертной оценки материалов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Предполагает отражение магистрантом достигнутых научно-практических результатов исследования и формулирование направлений для улучшения управленческих процессов в организации.

В ходе работы над диссертацией изучен феномен социальной ответственности бизнеса. Результатыданногоисследования можно свести к следующим основным положениям:

1.

2.

3.

Данные результаты исследования позволили сделать и обосновать следующие проектно-практические рекомендации:

1.

2.

3.

Перспективы исследованияданной проблемы состоят в том, что…

Таким образом, поставленная во введении цель диссертации достигнута, а исследовательские задачи выполнены. Их выполнение в итоге подтвердило и нашу гипотезу о…

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение А.

Образцы социальной рекламы,

Приложение Б.

Название

[1] Кричевский Н.А., Гончаров С.Ф. Корпоративная социальная ответственность. – М.: Дашков и Ко, 2007.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Им. А.И.ГЕРЦЕНА»

Факультет управления

Кафедра управления персоналом

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

на тему:

Социальная реклама как инструмент формирования социальной ответственности организации

Выполнила:

магистрант кафедры

управления персоналом,

обучающаяся по профессиональной образовательной программе

521500.68-17 – Управление персоналом в социальной сфере

направления 521500.68 – Менеджмент

Иванова Елена Александровна

Научный руководитель:

доктор философских наук,

заведующий кафедрой

управления персоналом, профессорГелих Олег Яковлевич

Рецензент:

доктор социологических наук, заведующий кафедрой

прикладной социологии, профессор

Зарубин Валерий Григорьевич

Санкт-Петербург

СОДЕРЖАНИЕ

С.

Введение. .

Глава I. Социальная ответственность как важнейший атрибут современного бизнеса 6

1.1. Феномен социальной ответственности. .

1.2. Механизмы реализации социальной ответственности бизнеса. .

1.3. Теоретико-методологические подходы к оценке эффективности социальной ответственности организации. .

Выводы по первой главе. .

Глава II. Социальная реклама как проявление социальной ответственности бизнеса 7

2.1. Социальная реклама как подсистема социального маркетинга. 7

2.2. Социально-экономические и правовые аспекты использования социальной рекламы для формирования социальной ответственности организации. .

2.3. Социальная реклама в социальной ответственности бизнеса: анализ практического опыта российских компаний. .

Выводы по второй главе. .

Глава III. Разработка и обоснование проектно-практических рекомендаций по созданию социальной рекламы бизнес организациями с целью повышения их социальной ответственности.. 9

3.1. Разработка проектных рекомендаций по созданию социальной рекламы бизнес организациями с целью повышения их социальной ответственности. 9

3.2. Социально-экономическое и правовое обоснование предлагаемых рекомендаций, их правовая легитимность. .

Выводы по третьей главе.

Заключение. .

Источники и литература. 13

Приложения. 21

Введение

Во всем мире происходит переход от методов и инструментов принуждения и конкуренции к сотрудничеству и диалогу в отношениях. Все больше возрастает заинтересованность власти, бизнеса и общества во взаимовыгодном партнерстве, направленном на социальную стабильность. Она, в свою очередь, является залогом формирования гражданского общества, эффективного функционирования социальных институтов и развития бизнеса. В связи с этим все большее внимание привлекает к себе проблема социальной ответственности организаций.

Проблема исследованиязаключается в противоречии между наличием двух тенденций: актуализации значимости социальной ответственности организаций и социальной потребности в социальной рекламе, и недостаточным использованием ее потенциала в социально ответственных коммуникативных взаимодействиях государства, бизнеса и общества (формулирование проблемы в области менеджмента по изучаемому направлению магистерской образовательной программы).

Возникает необходимость изучения…

Актуальность темы исследованиясостоит в том, что социальные инвестиции как инструмент социальной ответственности организации позволяют увеличить выгоду, как для компании, так и для общества. Одной из форм подобных социальных инвестиций может выступать социальная реклама. Имеющая многолетнюю историю в западных странах, эта форма коммуникации государства, бизнеса и общества лишь начинает реализовываться в России (формулирование актуальности решения проблемы для науки и практики менеджмента).

Степень научной разработанности проблемы(характеристика степени научной разработанности проблемы в науке и практике менеджмента).

Проблемам социальной ответственности, механизмам ее формирования и методам оценки посвящены работы многих отечественных и зарубежных ученых. Среди них можно выделить работы Н.А. Кричевского, С.Ф. Гончарова[1].

Наибольший интерес представляют…

При этом есть ряд неизученных аспектов…

Разработка данной проблематики, таким образом, активно осуществляется на экспертно-прикладном уровне, а результаты находят свое практическое отражение в деятельности компаний. Актуальность проблемы и недостаточная степень ее разработанности определили в итоге тему данного диссертационного исследования.

Объектом исследованияявляется социальная ответственность бизнеса.

Предметом исследованияявляетсясоциальная реклама как инструмент формирования социальной ответственности организации.

Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы определить и обосновать возможность, значение, эффективность инструментального использования социальной рекламы для формирования социальной ответственности организации.

Выдвижение данной цели обусловило постановку следующих исследовательских задач:

1. Рассмотреть феномен социальной ответственности как важнейший атрибут современного бизнеса, определить механизмы ее реализации и методы оценки ее эффективности.

2. Провести анализ социальной рекламы как формы и способа социально ответственной коммуникации.

3. Исследовать возможность применения социальной рекламы в качестве социальной инвестиции для формирования социальной ответственности организаций.

4. Разработать проектно-практические рекомендации по формированию социальной ответственности организации за счет спонсирования социальной рекламы.

5. Обосновать данные проектно-практические рекомендации с социально-экономической и правовой точек зрения.

Гипотеза исследованиязаключается в том, что спонсирование социальной рекламы коммерческой организацией может выступать как эффективный инструмент формирования ее социальной ответственности.

Методы исследования

Для решения поставленных задач в работе применялись такие общенаучные методы исследования как: наблюдение, измерение, описание, сравнение, анализ, синтез, индукция, дедукция, аналогия и некоторые другие, а также методы прикладной социологии, такие как включенное наблюдение, опрос (указать вид опроса: анкетирование или интервьюирование) и некоторые другие.

Эмпирическую базу исследованиясоставили результаты вторичного анализа материалов и выводов социологических исследований значимости социальной ответственности компаний и способов ее реализации, исследования эффективности внедрения социальных программ организациями с целью формирования социальной ответственности организации, а также контент-анализ образцов социальной рекламы, спонсируемой коммерческими организациями, в том числе на основе экспертной оценки материалов.