Приемы, воздействующие на производство, реализацию, продвижение и диффузию инноваций
Стимулом выхода инновации на рынок является жесткая конкуренция между хозяйствующими субъектами. Успех победы в этой конкурентной борьбе во многом определяется правильно разработанной бренд-стратегией и эффективностью ее применения.
Бренд-стратегия (брендинг) в широком смысле означает комплексную проработку имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвижения его брендов на рынке.
В основе бренд-стратегии лежат разработка и движение бренда.
Бренд (англ. brand - клеймо, фабричная марка) - это целостный маркетинговый комплекс по созданию дополнительных конкурентных преимуществ у данного предпринимателя или товара на рынке. Примером бренда могут служить торговые марки: шоколад «Бабаевский», канцелярские принадлежности «ErichKrause», бытовая техника «SONY».
Бренд заставляет покупателя выбрать из всех возможных на рынке продуктов (операций) именно данный продукт (операцию).
Бренд производителя, в том числе инновации, обладает следующими достоинствами: надежность, удобство, комфорт, сервисное и гарантийное обслуживание, сопутствующие (дополнительные) услуги, товарный знак, знак обслуживания, фирменный стиль, рекламу и т. п.
Индивидуальность бренда инновации складывается, как правило, из трех компонентов: позиционирование; личность потребителя бренда; личность самого бренда.
Позиционирование бренда означает указание на то место, которое данный бренд занимает в умах его покупателей, т. е. потребителей бренда. Личность потребителя бренда выражает его характер и психологические особенности как будущего владельца купленной инновации.
Бренд-стратегия инновации включает следующие этапы:
• анализ рыночной ситуации на рынке и выбор направления разработки инновации;
• поиск идеи и планирование выпуска инновации;
• организационные мероприятия (маркетинговые исследования, изучение спроса, проведение рекламной компании и т.п.);
• организация выпуска инновации;
• оценка результатов инновации на рынке;
• разработка и осуществление мероприятий по продвижению и диффузии инновации.
Использование предприятием эффективной бренд-стратегии дает ему многие конкурентные преимущества.
1. Бренд предприятия создает преграду на пути конкурентов.
2. Наличие эффективного бренда облегчает предприятию вывод (даже выброс) на рынок новых продуктов и операций (технологий), захват новых ниш на национальном рынке, захват зарубежных рынков и т.п.
3. Бренд дает предприятию дополнительное время для реинжиниринга, т. е. для перестройки его деятельности на рынке в условиях кризиса.
Инжиниринг и реинжиниринг инноваций. Инжиниринг (англ. engineering - изобретательность, знание) означает инженерно-консультационные услуги по созданию новых объектов или крупных проектов.
Инжиниринг инноваций - это комплекс работ и услуг по созданию инновационного проекта, включающий создание, реализацию, продвижение и диффузию определенной инновации. В этот комплекс работ и услуг входят:
1) проведение предварительных исследований рынка и выбор перспективного сегмента рынка для нововведений;
2) установление цели финансовых изменений на рынке и определение задач, встающих перед инновациями;
3) технико-экономическое обоснование инновационного проекта;
4) разработка рекомендаций по созданию нового продукта или операции;
5) определение объема необходимых затрат всех видов ресурсов, включая численность работников, необходимых для создания проекта, а также сроков выполнения работ по проекту и экономической эффективности инновационного проекта в целом;
6) оформление проекта в виде документа;
7) консультации работников-исполнителей мероприятий по этому проекту.
Инжиниринг инноваций имеет свои специфические особенности, которые заключаются в следующем:
• инжиниринг инноваций воплощается не в вещественной форме продукта, а в его полезном эффекте. Полезный эффект может иметь материальную форму в виде документации, чертежей, планов, графиков или не иметь такого носителя, например обучение персонала, консультации;
• инжиниринг инноваций является объектом купли-продажи, поэтому он должен иметь не только материализованную форму в виде имущества или имущественных прав, но и коммерческую характеристику;
• инжиниринг инноваций имеет дело с воспроизводимыми услугами, т. е. такими, стоимость которых определяется общественно необходимыми затратами времени на их производство и поэтому имеющими множество продавцов их реализации.
Стоимость инжиниринговых услуг может быть выражена в разных вилах:
1) повременная оплата специалистов;
2) оплата фактических услуг плюс фиксированное вознаграждение;
3) процент от стоимости инновационного проекта;
4) оплата фактических услуг плюс процент прибыли от реализации инновационного проекта.
При разработке крупных инновационных проектов продуцент может привлечь к работе специалистов как на основе персонального их приглашения, так и путем проведения подрядных торгов (тендеров).
Тендер - конкурентная форма проведения подрядных торгов, представляющих собой соревнование представленных претендентами оферт исходя из их соответствия критериям, содержащимся в тендерной документации. Оферта есть формальное предложение определенному лицу заключить сделку с указанием всех необходимых для ее заключения условий.
Реинжиниринг в качестве приема инновационного менеджмента затрагивает инновационный процесс, направленный как на создание новых продуктов и технологических операций, так и на их реализацию, продвижение, диффузию. Поскольку конечной целью реинжиниринга являются нововведения (инновации), реинжиниринг в более узком понимании есть реинжиниринг инноваций. Ввел в научный оборот термин «реинжиниринг» американский ученый М. Хамлер. По его мнению, реинжиниринг -это фундаментальное переосмысление и радикальное перепроектирование деловых процессов для достижения резких, скачкообразных улучшений современных показателей деятельности компаний, таких как стоимость, качество, сервис и темпы.
Различают кризисный реинжиниринг и реинжиниринг развития.
Кризисный реинжиниринг вызывается резким падением объема продажи продукта в связи со снижением спроса на него или падением имиджа продавца инновации. Одной из причин такого кризиса можно считать неэффективность бизнес-процесса инноваций.
Бизнес-процесс инноваций есть упорядоченная совокупность работ во времени и пространстве с указанием их начала и конца. Этот бизнес-процесс в упрошенном виде показан на рис. 4.4.
Рис. 4.4. Упрошенный вил бизнес-процесса инновации
Реинжиниринг развития вызывается снижением объема продажи продукта (операции) в связи с тем. что действующая структура организации и управления хозяйственным процессом продавца по своему уровню развития уже достигла того определенного предела, выше которого продажа инновации невозможна (рис. 4.5).
Рис. 4.5. Схема реинжиниринга развития
Реинжиниринг развития предполагает переход от бизнес-процесса к бизнес-процесс-реинжинирингу, который целесообразно организовывать на следующих принципах:
1) ориентация на весь процесс;
2) нацеленность на качественный скачок;
3) ликвидация закомплексованности в бизнесе;
4) использование эффективных технологий в бизнесе.
Первый принцип означает, что действенный результат при перестройке бизнес-процесса может быть получен только при реорганизации процесса в целом, а не при решении отдельных задач и аспектов этого процесса. Принцип нацеленности на качественный скачок предусматривает, что хозяйствующий субъект при перестройке бизнес-процесса ставит своей целью не устранение каких-то отдельных недостатков в работе, а революционный прорыв (скачок) в технологии производства и продажи продукта. Третий принцип предполагает отказ от устоявшихся правил работы, от представлявшихся прежде незыблемыми принципов ведения хозяйственного процесса и переход к новым технологиям бизнеса. Принцип использования эффективных технологий информационного продукта направлен на применение более результативных форм рекламы и средств массовой информации, которые соответствуют новым целям работы в современных условиях и в конкретной ситуации. Сюда можно отнести использование сети Интернет, консультации в средствах массовой информации, мини-конференции по инновации и др. В проекте по реинжинирингу бизнеса обычно выделяют следующие четыре этапа:
1. Разработка образа будущей компании. Проводится составление спецификации основных целей компании исходя из ее стратегии, потребностей клиентов, общего уровня бизнеса в отрасли (определяется на основе анализа какой-либо из ведущих фирм смежной отрасли, не являющихся конкурентами и готовых предоставить необходимую информацию о себе), а также текущего состояния компании.
2. Создание модели существующей компании (называемое также обратным, или ретроспективным, инжинирингом). На этом этапе менеджеры с участием разработчиков информационных систем должны составить детальное описание существующей компании, идентифицировать и документировать ее основные бизнес-процессы, оценить их эффективность.
3. Разработка нового бизнеса (прямой инжиниринг). Здесь выделяют три основных вида работ.
Перепроектирование бизнес-процессов, включающее создание более эффективных рабочих процедур (элементарных заданий, из которых строятся бизнес-процессы), определение способов использования информационных технологий, идентификация необходимых изменений в работе персонала.
Разработка бизнес-процессов компании на уровне трудовых ресурсов, в рамках которого проектируются различные вилы работ, вырабатывается система мотивации, организуются команды по выполнению работ и группы поддержки качества, создаются программы подготовки специалистов и т. д.
Разработка поддерживающих информационных систем: определяются наличные ресурсы (оборудование, программное обеспечение) и реализуется специализированная информационная система (или системы) компании.
4. Внедрение перепроектированных процессов - осуществляются интеграция и тестирование разработанных процессов и поддерживающей информационной системы, обучение сотрудников, установка информационной системы, переход к новой работе компании.