Зарождения жизненного цикла отрасли?
Стратегии организации во многом зависят не только от их внутренних возможностей, но и от отраслевых условий, к которым в первую очередь относится стадия жизненного цикла развития отрасли. Как и жизненный цикл продукта, жизненный цикл отрасли условно разделяется на четыре стадии: зарождения, роста, эрелости и спада (сокращения).
Основным признаком зарождающихся отраслей является новый и неиз’вестньтй рынок, характеризующийс неопределенност в отношении числа и предпочтения потребителей. На стадии зарожле ния трудно определить емкость рынка, провести сегментацию потребителей и выделить ключевые факторы успеха в отрасли, поскольку нередко круг потребителей до конца не сформирован, а потребительские свойства товаров продолжают совершенствоваться. В этих условиях стратегический выбор во многом осуществляет в большей степени по наитию, исходя из представлении руководителей высшего звена о перспективах развития отрасли, чем на основе маркетин
говых исследований. При этом представления руководителей могут не совпасть с реальностью, и в этом случае организация реализует ошибочную стратегию.
Особенностью зарождающихся отраслей является ориентация на приоритетные технологии, современные научные и технические достижения. В основе зарождающихся отраслей, как правило, лежит какое-либо открытие или изобретение. Так, открытие рентгеновских лучей легло в основу развития медицинской рентгенологии и производства соответствующей медицинской техники.
Как правило, для зарождающихся отраслей характерны низкие входные барьеры: отсутствие сильных конкурентов и давления потребителей позволяет начать производство нового продукта в кустар ных условиях. Для зарождающихся отраслей характерен ярко выраженный эффект кривой опыта, поскольку основная часть (иногда до 90%) издержек связана с созданием нового продукта (НИОКР). Распределение этих условно-постоянных расходов между большим объемом товаров позволяет существенно снизить издержки и обеспечить ценовое преимущество перед конкурентами.
Особенностью зарождающихся Отраслей являются специфика потребителей, которые также должны внести изменения в свою по вседневную деятельность при эксплуатации нового товара. При этом большинство потребителей достаточно консервативны и оказывают субъективное сопротивление широкому распространению новшеств. Поэтому в зарождающихся отраслях маркетинг ориентирован на развитие начального приобретения и на преодоление недоверия клиентов и сопротивления инновациям.
В отличие от других стадий развития отрасли на стадии зарождения возможны дополнительные сложности, связанные с материально-техническим обеспечением производства нового продукта. Даже если для производства используются традиционные материалы, на стадии зарождения могут возникнуть сложности с формированием новых связей с поставщиками.
Практически все компании в зарождающихся отраслях испытывают серьезные затруднения при финансировании НИОКР и освоении производства, поскольку не обладают ни достаточным обеспечением для коммерческого кредитования, ни гарантиями коммерческого успеха. Инвестиции на этой стадии отличаются высоким риском. Поэтому стратегия организации на стадии зарождения отрасли во многом зависит от развитости инновационной инфраструктуры и институтов антрепренерства. Кроме того, для сохранения своего лидирующего положения организация на последующей стадии — стадии роста — должна расти с темпами, соответствующими темпам роста отрасли, для чего необходимо иметь развитую собственную производственную базу. Таким образом, стадия зарождения отрасли характеризуется также острым инвестиционньтм дефицитом.
Наиболее успешными на стадии зарождения отрасли являются стратегии, ориентированные на применение превосходной технологии, продвинутых потребительских свойств нового продукта (включая качество, надежность, дизайн, эксплуатационные характеристики). При этом целесообразно сосредоточиться на производстве тех продуктов, которые трудно копируются или копирование ограничено защитой прав на интеллектуальную собственность. При этом следует учесть, что рынок отличается высоким динамизмом: в отрасли появляются все новые и новые конкуренты, возникает временный дефицит ресурсов, определяются предпочтения потребителей и емкость рынка. На данной стадии начинают формироваться стратегические альянсы, обеспечивающие согласованную техническую и маркетинговую политику Целевая ориентация стратегии организаций на данном этапе: сосредоточение на новых клиентах и потребителях и выход на новые рынки. Продвижению товаров может способствовать акцентирование на частоту использования нового продукта при его несомненных преимуществах по сравнению с традиционными товарами. Нередко распространению нового товара способствует использование известных торговых марок. В тоже время основное внимание должно уделяться переходу к следующей стадии развития отрасли: созданию технологической базы масштабного производства нового продукта, обеспечению резервов ддя снижения цен за счет сокращения издержек производства, формированию лояльности потребителей к новым торговым маркам. Наиболее эффективными на этой стадии являются смелые, неожиданные и творческие стратегические решения.