Каковы особенности применения стратегии дифференциации?

Стратегия дифференциации, в отличие от стратегии лидерства по издержкам, основывается на специализации в изготовлении особой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Цель дифференциации — придание продукту отличительных свойств, важных ддя покупателя и отличающих его от предложений конкурентов. Данная стратегия является эффективным конкурентным подходом на рынках, где большинство покупателей не устраивает стандартная продукция и они готовы платить за ее уникальность.

Успешная дифференциация позволяет фирме установить более

высокие цены на продукцию, увеличить объемы продаж и сформировать устойчивые предпочтения потребителей.

Существуют следующие способы достижения конкурентного пре имущества, основанного на дифференциации:

• включить характеристику/атрибут продукта, которые уменьшают общие издержки покупателя при использовании продукта;

• включить характеристики/атрибуты, которые повышают качество и/или полезность (ценность) продукта в глазах потреби теля;

• включить характеристики/атрибуты, которые повышают удовлетворенность покупателя на внеэкономическом или нематериальном уровне;

• конкурировать на основе высших достижений.

При реализации стратегии дифференциации главное внимание должно быть уделено изучению потребительских нужд и предпочтений, что предполагает наличие мощной маркетинговой службы. Кроме того, на фирме должны быть развитая служба НИОКР и гибкое производство, чтобы оперативно обновлять и модифицировать продукцию в соответствии с меняющимися требованиями рынка.

Источники уникальности многообразны и специфичны для каждой отрасли и организации. Преимущество в издержках можно получить одним способом — устанавливая эффективную структуру затрат, в то время как дифференциация может быть достигнута разными путями. Выделяют следующие разновидности дифференциации:

• продуктовая дифференциация — предложение продуктов с ха рактеристиками и/или дизайном лучше, чем у конкурентов;

• сервисная дифференциация — предложение разнообразного и более высокого по сравнению с конкурентами уровня услуг сопутствующих продаваемым товарам;

• дифференциация имиджа — создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. Созданию имиджа способствует марка продукта — название, знак, символ или их определенная комбинация, которые используются для идентификации товаров, услуг фирмы, чтобы выделить их среди продуктов конкурентов. Используя стратегию мономарки (предложение продукции на рынке под одной маркой) или стратегию мультимарки (предложение продукции под разными марками для различных сегментов рынка), организации формируют свою клиентуру из приверженных марке покупателей.

В зависимости от специфики рыночных условий и особенностей внутренней среды организации могут быть выбраны одно или несколько направлений дифференциации. При этом наиболее привлекательными являются способы дифференциации, основанные на уникальных навыках, знаниях и мастерстве организации, которые не могут быть легко скопированы конкурентами.

В каких случаях организации предпочитают

Стратегию фокусирования?

Стратегия фокусирования принципиально отличается от двух рассмотренных выше стратегий конкуренции, так как ориентирована на узкую сферу конкуренции внутри отрасли (рыночную нишу) — отдельный рыночный сегмент, особую группу покупателей, определенную группу товаров или ограниченный географический сектор рынка. Цель фокусирования заключается в обслуживании выделенной рыночной ниши более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. При этом конкурентное преимущество достигается либо на основе более низких издержек, либо пугем усиления дифференциации, либо посредством сочетания обоих подходов в рамках целевого сегмента. Выбор того или иного подхода зависит как от специфических характеристик рыночной ниши, так и от уникальных возможностей и способностей фирмы.

Опыт функционирования фирм в разных отраслях показывает, что существует множество рыночных ниш, в том числе и на традиционных, давно поделенных рынках. Варианты стратегии фокусирования основываются на различиях между целевыми сегментами и остальными сегментами отрасли. Фирмы, осуществляющие широкомасштабную деятельность, не имеют возможности приспособиться к специфическим потребностям отдельного сегмента.

Стратегия фокусирёвания является эффективным конкурентным подходом, если ресурсы организации не позволяют ей обслуживать весь рынок, а конкуренты не пытаются специализироваться на конкретных сегментах рынка, предпочитая обслуживать широкий круг покупателей. При этом наибольший интерес для разработки представляют собой рыночные ниши, которые обладают достаточным потенциалом роста и прибыльности, соответствуют специфическим возможностям фирмы, являются малопривлекательными для большинства конкурентов и имеют устойчивый барьер входа.

Признаками привлекательности ниши для бизнеса являются следующие:

• ниша должна быть достаточно большой, чтобы быть прибыль- ной;

• ниша должна обладать хорошим потенциалом роста;

• в нише нет ограничений для успеха со стороны основных конкурентов, по каким-то причинам они не стремятся захватить нишу;

• организация, использующая фокусирование, имеет ресурсы, чтобы эффективно обслуживать сегмент;

• организация, действующая в рамках ниши, может защититься от претендентов за счет наилучшей способности обслуживать покупателей в сегменте и благорасположеняя клиентов.

Концентрация на сегменте позволяет организации сосредоточиться на развитии своих знаний и деловых компетенций. Реализация данной стратегии может приносить фирме значительные прибыли засчет индивидуального обслуживания покупателей целевого сегмента, но при этом необходимо учитывать риски, присущие узкой специализации. Выбранный сегмент может исчезнуть или сократиться, либо привлечь внимание других конкурентов. Осуществляя фокусирование, организации должны отслеживать изменения предпочтений покупателей, совершенствовать методы работы, осваивать другие рыночные ниши.

В чем заключается назначение и содержание

Функциональных стратегий?

Функциональные стратегии разрабатываются для функциональных отделов и служб организации и включают комплексы мероприятий по реализации корпоративной и деловых стратегий для отдельных сфер деятельности. Состав и содержание функщiонаяьных стратегий специфичны для каждой организации и определяются целым рядом параметров, основными из которых являются: разнообразие,

масштаб и характер деятельности, производственная и организационная структуры, применяемые технологии, уровень сложности внешней среды, степень интеграции и др.

Ведущая роль среди функциональных стратегий отводится маркетинговой стратегии, включающей комплекс досрочных мероприятий по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства продуктов, а также по реализации продукции на соответствующих рынках. Стратегия маркетинга, по существу, представляет собой систему взаимосвязанных стратегий, в которую входят продуктовая стратегия, рыночная стратегия, стратегия ценообразования, сбьитовая стратегия. Стратегические решения в области маркетинга являются определяющими при разработке производственной стратегии.

Производственная (операционная) стратегия содержит комплекс долгосрочных мероприятий по развитию производственных мощностей, размещению производственных площадей и оборудования, внедрению новых технологий, усовершенствованию тюроизводствен ных процессов, повышению качества продукции, снижению произ водственных затрат, материально-техническому обеспечению производства, оптимизации схем выполнения заказов и пр. Производственная стратегия занимает центральное место в ряду функциональных стратегий, так как производство непосредственно связано со всеми основными видами деятельности организации: маркетингом, НИОКР, финансовой деятельностью, управлением персоналом и др.

Особое значение в современных условиях приобретают стратегические аспекты управления персоналом, так как человеческий ресурс является важнейшим фактором для достижения победы в конкурентной борьбе и завоевания лидируюших позиций организации на рьин ке. К числу основных составляющих стратегии управления персона лом принято относить:

• прогноз потребности в персонале;

• методы и формы отбора, деловой оценки и аттестации перс нала;

• комплекс мер по развитию персоала, включающий обучение, планирование деловой карьеры и профессионально- служебного продвижения, формирование кадрового резерва;

• системы и формы оплаты труда, материального и нематериального стимулирования работников;

• методы разрешения производственных и социальных конфлиюгов при проведении стратегических изменений в организации и др.

Для многих российских предприятий, испытывающих недостаток финансовых ресурсов, разработка эффективной финансовой стратегии становится важнейшим условием успешной реализации корпоративной и бизнес - стратегий. В нее включаются прогнозируемые значения финансовых показателей организации, стратегические решения по оптимизации корпоративньих финансов, долгосрочные инвестиционные проекты и пр.