Маркетинг-менеджмент в сервисе

Менеджмент в сервисе – это такая рыночная деятельность, которая невозможна без знания как руководителями, так и персоналом сервисной организации основ маркетинга.

Маркетинг-менеджмент – это управление товарами или услугами, сопровождаемое маркетинговыми исследованиями, разработкой товаров или услуг, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики торговой организации, сегментацией рынка и позиционированием рыночного предложения.

Маркетинг-менеджмент в сервисе –это управление поведением сервисной организации на рынке услуг. Это:

- маркетинговые исследования рынка услуг, его субъектов и объектов (компаний-конкурентов, товаров-конкурентов, потребителей);

- организация деятельности сервисной службы (кадровое, финансовое, документационное и материально-техническое обеспечение, разработка концепции сервисной деятельности, политики сервисной организации)

- организация процесса разработки и продаж сервисного продукта;

- сбор и обработка информации о рыночных достижениях сервисной организации для принятия решений о ее развитии.

В маркетинговых исследованиях рынка услуг применяются такие методы как:

- SWOT и STEPанализ (исследования факторов внутренней и внешней среды организации – ее персонала, технологий, финансов; макро и микрофакторов ее внешнего окружения),

- анализ пяти конкурентных сил М. Портера (конкуренция организаций, товаров, посредников, отраслей, потребителей),

- анализ продуктового портфеля по методике Бостонской консалтинговой группы (продукты – «звезды», «кошки», «собаки», «дойные коровы» - сбалансированный продуктовый портфель),

- анализ стратегий поведения организации на рынке по методике Ансофа (старый и новый продукт, старый и новый потребитель – проникновение вглубь рынка, развитие товара, развитие рынка, диверсификация),

- методика мониторинга, соцопроса и др.

- расчет эластичности спроса, безубыточности и рентабельности продаж.

При организации деятельности сервисной службы важно верно ее пробюджетировать, расставить кадры и обеспечить их средствами эффективной деятельности (условиями труда). Методы бюджетирования: фиксированного процента от продаж; следования за конкурентом; в соответствии с целями и задачами, в соответствии с финансовой ситуацией организации. В расстановке кадров и материально-техническом обеспечении сервисной деятельности важен принцип рациональности (экономичности затрат). Документирование обеспечивается Унифицированной системой документооборота предприятий малого бизнеса (номенклатура дел составляется по принципу стратегических, тактических и оперативных документов; входящие документы отделяются от исходящих; документы организации и личные документы сотрудников хранятся отдельно).

Разработка и продажи продукта сервисной организации осуществляются по методикам сегментации рынка (выбора целевого сегмента), нахождения наиболее интересного предложения, его позиционирования перед потенциальным потребителем во время выставок и ярмарок, рекламных мероприятий, творческих встреч представителей сервисной организации с потребителем.

Чтобы принять решение о дальнейшей судьбе сервисной организации ее менеджмент проводит маркетинговый контроль – проверку и оценку положения организации на рынке. Это контроль эффективности сбыта услуг, прибыльности организации, рациональности затрат на ее деятельности, правильности выбора посредников. Это:

- анализ отклонений от запланированных идей (запланировали продать столько, продали столько, разница - ?),

- выявление влияющих на успех или неудачи организации факторов (персонал, информация, технология; потребители, конкуренты, посредники; политика, культура, демография, научно-технический прогресс, экономика и проч.),

- правильности ценовой политики (жесткость, гибкость, эластичность спроса покупателя на услуги компании, т.е. чувствительность покупателя к цене, изменения в платежеспособности основного потребителя услуг компании).

В целом маркетинг-менеджмент в сервисе имеет несколько моделей. Это модель «трех факторов» рыночной успешности сферы услуг (производства услуги, продажи услуги, потребления услуги), которые необходимо различать и обеспечивать в отдельности необходимыми средствами достижения цели каждого. Это модель четырех и семи «Р» как основных объектов маркетинг-менеджмента (товар, цена, место и способ продаж; потребитель, конкурент, информация). Это модель сосредоточения внимания специалистов на взаимосвязи «видимой» и «невидимой» частей сервисной деятельности (осязаемой или наличием материальных объектов ил неосязаемой, т.е. наличием собственно услуги). Это, наконец, модель «маркетинга взаимодействия», в которой менеджер не может учитывать факторы процесса разработки и продажи сервисного продукта в отдельности, а действовать на основании комплексного подхода или системного принципа (обнаружения связей между всеми факторами сервисной деятельности и ее управлением – факторами внутренней и внешней среды организации, взаимодействия факторов).

Задания

Опишите жизнедеятельность сервисной организации по этапам ее жизненного цикла. Назовите действия менеджера, необходимые к выполнению, на одном из этапов жизненного цикла организации (этап выберите по желанию).

2. Изобразите схематично цикл действий менеджера сервисной организации. Перечислите вопросы, которые перед собой ставит менеджер, выполняя то или иное действие.