Теоретические основы стратегического менеджмента торгового бизнеса

Стратегический менеджмент рассматривается как тип управления в условиях торгового бизнеса и предпринимательства.

Стратегическое управление (СУ) - управление организацией торговли, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит современные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом свих целей (табл. 3).

Стратегическое управление можно рассматривать как динамическую совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов. Эти процессы логически вытекают (или следуют) один из другого. Однако существует устойчивая обратная связь и соответственно обратное влияние каждого процесса на остальные и на свою их совокупность. В этом заключена важная особенность структуры СУ (Рис. 17).

Анализ среды считается исходным процессом СУ, так как он обеспечивает как базу для определения миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегии поведения, позволяющей фирме осуществить свою миссию и достичь своих целей (Рис.18).

Формирование миссии и установление целей фирмы приводят к тому, что становится ясным. Для чего функционирует фирма и к чему она стремится.

После того как определены миссия и цели, наступает этап анализа и выбора стратегии. На этом этапе принимается решение по поводу того, как, какими средствами фирма будет добиваться достижения целей. Процесс выработки стратегии по праву считается сердцевиной стратегического управления,опирающийся на знания эталонных стратегий бизнеса.

Существуют следующие типы эталонных стратегий ( О.С. Виханский ) Рис.19

Основная задача этапа выполнения состоит в том, чтобы создать необходимые предпосылки для успешной реализации стратегии, проведению ее в путь.

Оценка и контроль выполнения стратегии являются логически завершающим процессом, осуществляемым в СУ. Стратегический контроль направлен на выяснение того, возможно ли в дальнейшем реализовывать принятую стратегию и приведет ли ее реализация к достижению поставленных целей.

Таблица 3

Характеристика стратегического управления

Характеристика	Стратегическое управление
Миссия предназначения	Выживание организации в долгосрочной перспективе посредством установления динамичного баланса с окружением, позволяющего решать проблемы заинтересованных в деятельности организации лиц
Объект концентрации внимания менеджмента	Взгляд во вне организации, поиск новых возможностей в конкурентной борьбе, отслеживание и адаптация к изменениям в окружении
Учет фактора времени	Ориентация на долгосрочную перспективу
Основа построения системы управления	Люди, системы индивидуального обеспечения, рынок
Подход к управлению персоналом	Взгляд на работников как на основу организации, ее главную ценность и источник ее благополучия
Критерий эффективности управления	Своевременность и точность реакции организации на новые запросы рынка и изменения в зависимости от изменения окружения

В настоящее время стратегическое управление является важнейшим фактором успешного выживания в рыночных условиях, но тем не менее постоянно можно наблюдать в действиях организаций отсутствие стратегичности, что и приводит их зачастую к поражению в конкурентной борьбе. Отсутствие стратегического управления проявляется в двух формах:

Организации планируют свою деятельность исходя из того, что окружение либо вообще не будет меняться, либо же в нем не будет происходить качественных изменений. Стратегическое управление в каждый момент фиксирует, что организация должна делать в настоящем, чтобы достичь поставленных целей в будущем, исходя при этом из того, что окружение будет изменяться и условия жизни организации будут изменяться тоже.

При нестратегическом управлении выработка программы действий начинается с анализа внутренних возможностей и ресурсов организации. При таком подходе очень часто оказывается, что организация не в состоянии достичь своих целей, так как их достижение принципиально зависит от возможностей, желаний и потребностей клиентов, а также от поведения конкурентов.

Для того, чтобы организация обеспечивала свое выживание в долгосрочной перспективе, она должна производить продукт, который стабильно будет находить покупателей.

Особенностями стратегического управления являются:

· Стратегическое управление не дает и не может дать точной и детальной картины будущего.

· Стратегическое управление не может быть сведено к набору рутинных правил, процедур, схем.

· Требуются огромные усилия и большие затраты для осуществления

стратегического управления.

· Резко усиливаются негативные последствия ошибок стратегического предвидения.

· При осуществлении стратегического управления зачастую основной упор делается на стратегическое планирование.

Важным элементом в процессе стратегического управления является

формирование этапов разработки стратегии торгового предприятия.

Под стратегией торгового менеджмента следует понимать формирование системы долгосрочных целей деятельности торгового предприятия и выбор наиболее эффективных путей их достижения.

Разработка стратегии торгового менеджмента осуществляется по следующим этапам (рис. 20).

1. Определение общего периода формирования стратегии. Главное условие - предсказуемость развития экономики в целом и конъюнктуры потребительского рынка в частности (в России - 3 года, в развитых странах - 10 лет, крупные предприятия - 5 лет).

2. Исследование факторов внешней среды и степени их воздействия на деятельность торгового предприятия. Исследуется экономико-правовые условия осуществления торговой деятельности и возможное их изменение в предстоящем периоде, анализируется конъюнктура рынка и факторы ее определяющие, разрабатывается прогноз этой конъюнктуры в разрезе отдельных сегментов потребительского рынка.

3. Оценка сильных и слабых сторон деятельности торгового предприятия. Оценка связана с определением возможностей реализации внутреннего потенциала предприятия и направлена на выявление уровня его конкурентоспособности. При такой оценке определяется насколько деятельность торгового предприятия заполнила избранную рыночную нишу и соответствующие сегменты потребительского рынка, изучаются позиции предприятия по уровню торгового обслуживания покупателей и основным финансово-экономическим показателям деятельности, рассматривается ассортиментная политика с позиции ее перспективности, определяется насколько производственный потенциал и квалификация персонала соответствуют возможностям дальнейшего развития торгового предприятия.

4. Выбор определяющей стратегической модели развития торгового предприятия с учетом стадии его жизненного цикла. Возможности и направления развития торгового предприятия в значительной степени определяются стадией жизненного цикла, в которой оно находится.

5. Формирование системы стратегических целей с учетом избранной определяющей модели развития. Система целей должна быть направлена на реализацию главной цели - возрастание его конкурентной позиции на потребительском рынке. Основные стратегические цели:

· Расширение сегмента потребительского рынка;

· Поиск и ускоренное заполнение новых рыночных ниш;

· Рост суммы прибыли и уровня рентабельности;

· Повышение уровня торгового обслуживания покупателей;

· Снижение уровня хозяйственных рисков.

Система стратегических целей может быть сформирована в функциональном разрезе: маркетинговые, финансово-экономические, инвестиционные, инновационные, организационные.

6. Конкретизация целевых показателей стратегии торгового менеджмента по периодам ее реализации. Устанавливаются последовательность и сроки достижения показателей в рамках всего перспективного периода. При этом должна быть обеспечена синхронизация во времени всех целевых стратегических показателей.

7. Формирование политики торгового менеджмента по отдельным наиболее важным направлениям деятельности. Политика торгового менеджмента представляет собой форму предстоящей реализации общей его стратегии в разрезе отдельных целей и аспектов торговой деятельности.

8. Разработка наиболее эффективных путей реализации стратегических целей и политики торгового менеджмента. Разрабатывается система основных мероприятий (организационные условия, экономические направления, формы финансовой деятельности) по реализации целей предприятия.

9. Оценка разработанной стратегии торгового менеджмента. Оценка проводится по параметрам:

· Согласованность стратегии с внешней средой;

· Внутренняя сбалансированность стратегии;

· Реализуемость стратегии с учетом имеющегося ресурсного потенциала предприятия;

· Приемлемость уровня рисков, связанных реализацией стратегии;

· Результативность стратегии.

Разработка стратегии торгового менеджмента позволяет принимать эффективные управленческие решения во всех сферах деятельности торгового предприятия (рис.21).

Основные положение разработанной стратегии торгового менеджмента получают свое отражение в бизнес-плане развития торгового предприятия (рис.22).

1. Определение общего периода формирования стратегии
2. Исследование факторов внешней среды и воздействие на деятельность торгового предприятия
3. Оценка сильных и слабых сторон деятельности торгового предприятия
4. Выбор определяющей стратегической модели развития торгового предприятия с учетом стадии его жизненного цикла
5. Формирование системы стратегических целей с учетом избранной модели
6. Конкретизация целевых показателей стратегии торгового менеджмента по периодам их реализации
7. Формирование политики торгового менеджмента по отдельным наиболее важным направлениям деятельности
8. Разработка наиболее эффективных путей реализации стратегических целей и политики торгового менеджмента
8а. Обеспечение наиболее эффективных организационных условий деятельности торгового предприятия		8б. Обеспечение наиболее эффективных направлений экономической деятельности торгового предприятия		8в. Обеспечение наиболее эффективных форм финансовой деятельности торгового предприятия
9. Оценка разработанной системы торгового менеджмента

Рис.20 Основные этапы формирования стратегии торгового менеджмента.

		Маркетинговые
		Финансово-экономические
Система основных стратегических целей
	Инвестиционные
		Инновационные
		Организационные

Рис.21 Система основных стратегических целей торгового менеджмента в функциональном аспекте

бизнес-план		1. Краткая характеристика проекта стратегического развития торгового предприятия
	2. Организационная форма функционирования торгового предприятия и его структурных единиц
	3. Анализ и прогноз конъюнктуры потребительского рынка (по сегменту)
	4. Планируемые объем и состав товарооборота
	5. Планируемая номенклатура дополнительных торговых услуг покупателям
	6. Обеспеченность товарооборота и торговых услуг материальными трудовыми ресурсами
	7. Финансовый план и стратегия финансирования
	8. Оценка рисков и формы их страхования
	9. Схема управления реализацией проекта

Рис.22 Структура бизнес-плана для предприятия торговли