Поняти товара. Классификация, номенклатура и ассортимент.

Товар – это предмет и действие, обладающий полезными свойствами, предназначенный для продажи.

Услуга – это действие, направленное на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи.

4 отличия услуги от товара:

1) услуга неосязаема, ее нельзя потрогать

2) неотделима от источника

3) не сохраняема

4) непостоянство качества

7 уровней товарной иерархии от самых общи (потребностей) до самых конкретных (товары):

1. Семейство потребностей – это ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров. Пример, потребность человека в еде.

2. Семейство товаров. Все классы товаров способны удовлетворить ключевую потребность. Пример, продукты питания.

3. Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи. Пример, молочные продукты.

4. Ассортиментная группа – группа товаров тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, которые предлагаются одним группам потребителей с помощью одних и тех каналов распределения. Либо в заданном ценовом диапазоне. Пример, кисломолочные продукты.

5. Тип товаров – группа товаров в рамках ассортиментной группы, представляющая одну или несколько возможных форм товара. Пример, йогурты.

6. Торговая марка – название, ассоциируемое с одним или более товаров из данной ассортиментной группы, применяемая для обозначения источника или характеристики товара. Пример, чудо-йогурт.

7. Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки или ассортиментной группы, характеризующаяся определенными свойствами и определенной ценой. Пример, чудо-йогурт сливочный.

С точки зрения конечного применения товары классифицируются:

1. Потребительские;

2. Промышленные (продукция производственно-технического назначении);

3. Услуги.

1. Потребительские товары, купленные конечным потребителем для личного пользования. Они классифицируются

I. По иерархии потребностей

1) первой необходимости;

2) тщательного выбора

3) престижные

II. По времени потребления

1) длительного пользования

2) краткосрочного использования

3) немедленного потребления

III. По характеру спроса

1) повседневного

2) особого

3) постоянного

4) пассивного

IV. По товарному поведению

1) лидеры

2) локомотивы

3) тактические

4) зазывные

V. По товарной специализации

1) продовольственные

2) непродовольственные

3) услуги

VI. По степени новизны

1) принципиально новые

2) кардинально усовершенствованные

3) модифицированные

4) рыночной новизны

5) новые среды применения

2. Продукция производственно-технического назначения– товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе (капитальное имущество, т.е. товары, частично присутствующие в готовом изделии, детали, материалы, вспомогательные материалы и услуги).

3.Кпотребительским услугамотносятся: образовательные, медицинские, услуги транспорта и связи, бытовые, жилищно-коммунальные услуги, спортивные, юридические и т.д.

Товарные стратегии .

Товарная политика фирмы– это комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара и изменению ассортимента.

Причина устаревания и обновления товара:

- научно-технический прогресс

- изменение культуры потребления

- изменение социальных установок

- совершенствование государственных стандартов

- конкуренция

- усталость потребителя от старых товаров

К товарным стратегиям,определяющим развитие товара относятся:

1) вариация продукта, т.е. изменение прежних свойств товара

2) дифференцирование, т.е. изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке

3) диверсификация продукции

4) выпуск нового товара, не связанного с основным производством, свойственно для крупных предприятий

Этапы разработки товара

Разработка идеи имеет 4 уровня:

1. Замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет)

2. Реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка)

3. Упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшения набора средств

Разработка нового товара. Маркетинг жизненного цикла товара.

Маркетинг жцт

Жизненные цикл товара– это время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка.

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

1. Товарооборот

2. Товарные запасы

3. Издержки

4. Цена

5. Прибыль (объем, темпы направления развития)

Классический вариант жизненного цикла товаров состоит их 4 этапов.

1. В ривая роста - резкое падение – зрелость. Характерна для бытовых приборов

2.

Кривая с повторным циклом. Характерна для лекарственных препаратов.

3.

Гребешковая. Данная кривая обусловливается открытием новых характериестик товаров, способов его использования и появления новых потребителей.

4.

«Бум». Характерная для модных товаров.

Стратегия маркетинга на различных этапах ЖЦТ

I. Основная задача фирмы – это глубокое проникновение на рынок. Учитывая только цену и продвижение, возможно 4 альтернативные стратегии:

1. Стратегия быстрого снятия сливок, т.е. усиленное продвижение и высокая цена.

2. Медленное снятие сливок - умеренное продвижение, высокая цена.

3. Стратегия быстрого проникновения на рынок.

4. Стратегия медленного проникновения на рынок

II. Задачей фирмы является укрепление существующего положения и расширения своих границ.

1. Улучшение качества товара

2. Выпуск новых моделей

3. Выход на новые сегменты рынка

4. Расширение существующих и поиск новых каналов сбыта

III. Основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защиты доли рынка.

1. Борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли, т.е. получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек

2. Занятие ниши на рынке, получение прибыли от высоких наценок

Эти стратегии базируются на модификации либо рынка, либо продукта, либо комплекса маркетинга в целом. Для ряда специфических товаров на стадии зрелости может быть использована стратегия убить товар на стадии зрелости» с целью сохранить рынок для нового товара.

IV. Минимизировать издержки. Используются:

1. Увеличение инвестиций с целью захвата лидерства

2. Сохранить определенный уровень капиталовложений до прояснения рыночной ситуации

3. Избирательное сокращение инвестиций. Отказ от наименее прибыльных потребителей и концентрация в прибыльных нишах

4. Отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств

5. Отказ от производства товара и продажа основных средств с наибольшей выгодой