Этапы разработки маркетинговой стратегии компании

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

1. 1. проведение маркетингового анализа;

2. 2. разработка миссии фирмы;

3. 3. определение целей фирмы;

4. 4. разработка общей стратегии;

5. 5. определение механизма контроля.

1. Проведение маркетингового анализа

Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании.

Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности. При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принимаются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегического маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды.

Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить целевые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия.

Целевой рынок– группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потребности которой она стремится удовлетворить.

Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества. Различают несколько типов целевого рынка.

· Массовый рынок: маркетинг ориентируется на продажу товаров и оказание услуг широкому спектру потребителей;

· Сегмент рынка: ориентация на определенную группу потребителей;

· Несколько сегментов: маркетинг удовлетворяет потребности нескольких групп потребителей с использованием различных подходов к каждой группе.

2. Разработка миссии фирмы

Миссия фирмы– это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса).

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы:

· Что представляет собой бизнес компании?

· Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента?

· Какова цель работы?

· Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании?

Определение миссии – это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами:

· Концентрация внимания на ограниченном количестве целей;

· Определение основных направлений развития и приоритетов компании;

· Определение основных полей конкуренции.

Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.

3. Определение целей фирмы

Цели фирмы– это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

4. Разработка стратегии

Стратегия маркетинга– комплекс базовых решений, на-правленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.

5. Определение механизма контроля

Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке.

Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.

Маркетинговый аудит– систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий направленных на повышение эффективности маркетинга компании.

16.Типология базовых и конкурентных маркетиговых стратегий

I. Базовые стратегии

1. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках

Опирается на производительность труда, подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, а также контроль за инвестициями в производство.

Достоинства:

- фирма способна противостоять прямым конкурентам

- сильные клиенты не могут добиться снижения цены же приемлемого уровня

- низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков

- низкие издержки создают барьеры входа новых конкурентов

Недостатки:

- при увеличении внимания к издержкам лишает компанию способности вовремя вносить изменения в методы торговли

- вновь пришедшие фирмы на рынок могут обладать более высокими технологии, что позволит им более эффективно вести им конкурентную борьбу

2. Стратегия дифференциации

Цель данной стратегии – придание товарам и услугам отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают компанию от конкурентов. Имидж марки, технология, послепродажное обслуживания, ориентация на инновации.

Достоинства:

- по отношению к конкурентам данная стратегия снижает степень взаимозаменяемости товара, усиливает приверженность к марке, снижает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность

- приверженность клиентов затрудняет приход на рынок новых конкурентов

Недостатки:

- Разрыв в ценах по сравнению с доминирующими по издержкам конкурентов становится очень большим. Отрицательно влияет на приверженность марки.

- По мере привыкания к товару, снижается роль дифференциации, увеличивается имитационные товары.

3. Стратегия специализации

Усилия концентрируются на нуждах одного сегмента без стремления охватить весь рынок. Цель – удовлетворение потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем это делают конкуренты.

Достоинства:

- Опирается на обе стратегии, либо на одну из них.

- Высокая доля рынка в целевом сегменте.

- Малая доля рынка в целом.

Недостатки:

- Различия требований к товару со стороны целевого сегмента.

- Выход конкурентов на еще более узкие подсегменты целевого для компании рынка.

II.Помимо этих трех выделяютсястратегии роста фирмы.

1. Стратегии интенсивного роста.

Осуществляется за счет приемов агрессивного маркетинга, т.е. захвата новых позиций на рынке. Совершенствование методов сервиса и сбыта. Усиление воздействия на контактную аудиторию. Активная реклама.

2. Стратегия интеграционного роста.

Проявляется в установлении мягкого или жесткого контроля над партнерами, клиентами и конкурентами, целенаправленное воздействие на их поведении.

Типы интеграции:

1. Регрессивная интеграция – контроль за поставщиками.

2. Прогрессивная интеграция – контроль за системой распределения.

3. Горизонтальная интеграция – контроль за конкурентами.