Управление маркетинговым процессом
В современных условиях маркетинг должен интегрировать и координировать все процессы, связанные с отношениями с потребителями. Решение этой задачи предполагает продуманное структурирование маркетинговой организации.
В настоящее время известно бесчисленное множество организационных форм отделов маркетинга: по выполняемым функциям, географическим регионам, товарам, маркам и/или потребительским рынкам.
Функциональная организация. Самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии предполагает, что специалисты, отвечающие за выполнение определенных функций, подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, координирующему их действия. Основное преимущество функциональной организации маркетинга — простота управления.
Географическая организация. Компании, оперирующие на внутреннем рынке страны, формируют свои торговые (а иногда и иные, включая маркетинговые) отделения в форме, удобной для организации деятельности на множестве региональных и зональных рынков.
Организация по товарам и/или маркам. В компаниях, которые производят различные несвязанные продукты и имеют большое число торговых марок, маркетинговая организация обычно базируется на управлении отдельными товарами или марками. Такая организация не заменяет собой функциональную, а служит дополнительным уровнем управления. Главе отдела маркетинга непосредственно подчиняются менеджеры по товарным категориям, которые несут ответственность за деятельность менеджеров по конкретным товарам и маркам. Организация по товарам и маркам наиболее целесообразна, если компания выпускает разнообразную продукцию или когда функциональная организация не позволяет контролировать разработки и продвижение товаров. Организация по товарам часто обходится дороже, чем изначально предполагалось.
Организация по рынкам. Многие компании продают свои товары на самых разных рынках. Если компания имеет возможность, руководствуясь предпочтениями и поведением покупателей, разделить их на несколько групп, ей, возможно, имеет смысл придерживаться организационной структуры, ориентированной на рынки. Данная структура предполагает, что менеджер по рынку руководит деятельностью менеджеров по отдельным рынкам (их также называют менеджерами по развитию рынка, специалистами по рынку или специалистами по отрасли). Обязанности менеджеров по рынкам во многом аналогичны функциям менеджеров по товару, а «рыночной» организации свойственны те же самые преимущества и недостатки, что и «товарной» системе. Основное ее преимущество состоит в том, что маркетинговая деятельность ориентируется на потребности определенных групп покупателей.
Организация по товарам/рынкам. Компании, которые производят большое число разнообразных товаров, очень часто используют матричную организацию. Здесь работают несколько менеджеров (каждый над своим продуктом). Кроме менеджеров по продуктам в этом же отделе работают менеджеры по рынкам. Менеджеры по продуктам планируют сбыт и прибыль по своим продуктам. Их задача — расширить область применения. Менеджеры по рынкам более заинтересованы в удовлетворении потребностей, существующих на отдельных рынках. Их маркетинговые планы основываются на данных менеджеров по товарам о запланированных ценах на продукт и его характеристиках. Прогнозы сбыта и тех и других менеджеров и составляют основу для принятия окончательных решений. Казалось бы, матричная организация — идеальный вариант для компаний с большим числом товаров и рынков. Загвоздка состоит в том, что эта система обходится очень дорого и вызывает массу конфликтов и вопросов о том, кто кому подчиняется. Корпоративная организация по подразделениям. По мере роста числа компаний, выпускающих широкий ассортимент товаров, предназначенных для различных целевых рынков, они преобразуют основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения, в которых организуются собственные функциональные отделы и службы. Возникает вопрос: какие функции маркетинга должны выполнять сами корпорации, а какие — подразделения? В одних компаниях маркетинг на общекорпоративном уровне отсутствует, так как считается неэффективным. В других корпорациях небольшой штат специалистов по маркетингу «высшего уровня» выполняет небольшое количество функций. В третьих фирмах персонал отдела маркетинга в дополнение к собственным функциям оказывает определенные услуги коллегам из подразделений. Значение корпоративного маркетинга изменяется с развитием самой компании.
Глобальная организация. Выделяют три способа организации международной компании. Во-первых, в компании может быть организован отдел экспорта, в который войдут менеджер по продажам и несколько его ассистентов (ограниченные маркетинговые услуги). Во-вторых, при переходе к более агрессивной международной политике создается международное подразделение с функциональными специалистами (включая маркетинг) и операционными единицами, структурированными географически по товарам или как дочерние компании. В итоге компании, которые действительно становятся глобальными организациями, планируют международную деятельность, политику, денежные потоки и систему логистики на корпоративном уровне. В таких организациях глобальные операционные единицы подотчетны непосредственно высшему руководству, а не главе международного подразделения.