Позиционирование товаров на рынке.

Позиционирование –определение с позиций потребителем места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров. Позиционирование товара на рынке –комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.Это определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места на рынке.К стратегиям позиционирования относится позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам); по соотношению цена – качество; по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет товар; по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к конкуренту.

Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

К основным типам позиционирования товара на рынке относятся:

▪ отличительные качества товара;

▪ существующая выгода;

▪ особый способ использования товара;

▪ категория потребителей;

▪ отношение товара к товарной марке конкурента.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

• работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;
• работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров‑конкурентов.

Маркетинговое понимание товара. Классификация товаров.

Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность.

Продукт обладает определенным качеством.

В понятие качества продукта входят:

· технико-экономические характеристики;

· технология изготовления (ее собственное качество);

· надежность и долговечность;

· соответствие предполагаемому назначению;

· экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды);

· эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма);

· эстетичность (внешняя форма и вид, привлекательность, выразительность).

Поддержка продукта – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

1. Все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта вплоть до момента продажи. Сюда относятся транспортные услуги, упаковка и маркировка, средств хранения.

2. Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт: обучение пользованию продуктом, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту.

3. Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта.

Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца. Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты маркетинга. Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке.

К инструментам маркетинга относятся: грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен.

В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА.

Классификация товаров.

По цели применения товары подразделяют на:

· товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;

· товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения.

Для потребительских товаров в маркетинге существуют две формы их классификации. Первая форма основана характере потребления. При этом выделяют три категории товаров:

1. Товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз.

2. Товары длительного пользования. Они используются многократно.

3. Услуги – это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение. Услуги являются объектом продажи. Услуги неосязаемы. Это значит, что их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать.

Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также выделяют три категории товаров:

1. Товары повседневного спроса – это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Легко вспомнить такого рода товары: спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи.

2. Товары тщательного выбора – это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Это одежда, электробытовые товары, мебель. Потребитель прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находит подходящий для него товар.

3. Престижные товары – это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя.