Рынок как экономическая категория. Составные элементы рынка.

Рынок как экономическая категория - это совокупность конкретных экономических отношений и связей между покупателями и продавцами, а также торговыми посредниками по поводу движения товаров и денег, отражающая экономические интересы субъектов рыночных отношений и обеспечивающая обмен продуктами труда.
Суть рыночных отношений сводится к возмещению затрат продавцов (товаропроизводителей и торговцев) и получению ими прибыли, а также удовлетворению платежеспособного спроса покупателей на основе свободного взаимного соглашения, возмездности, эквивалентности и конкурентности. Именно это и составляет сущностные черты рынка.
Сформировавшаяся модель рынка состоит из трех элементов:

• спрос;

• предложение;

• цена.

1) Под спросом понимают:

• платежеспособную потребность в товарах и услугах;

• часть общественных потребностей, которая представлена на рынке.

Спрос можно различать как неудовлетворенный, реализованный и действительный, причем действительный спрос равен сумме неудовлетворенного и реализованного.

2) Товарное предложение – набор продуктов, которые подлежат продаже, находятся на рынке или могут быть доставлены на него."

Источники формирования товарного предложения:

• собственное производство;

• система заготовок;

• запасы товара;

• импорт товаров;

• реэкспорт товаров.

3) Цена товара является денежным выражением его стоимости.

Стоимость – овеществленный в товаре общественно необходимый труд товаропроизводителя.

В любом обществе действуют объективные экономические законы определения величины стоимости определенного товара, согласно которым он обменивается в зависимости от спроса и предложения.

Понятие и классификация потребностей. Потребности и спрос.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

По Кейнсу существуют следующие виды потребностей:

потребности, которые не зависят от потребностей других - базовые;
потребности, зависящие от потребностей других ( например, мода ).

Классификация потребностей Мюрея 1936 г.:

первичные (или физиологические );
вторичные ( все остальные );
явные (заметные );
латентные (скрытые );
осознанные;
неосознанные;
рефрактерные;
воспринимаемые;
активные.

Потребности людей практически безграничны а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью

Однако запросы - показатель недостаточно надежный Людям надоедают вещи которые ныне в ходу и они ищут разнообразия ради разнообразия Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов К Ланкастер отмечает что товары - это по сути дела наборы свойств и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов

Основные аспекты маркетинга.

4 аспекта маркетинга:

1) Новая идеология бизнеса

2) Система маркетинговых исследований. Необходимо научиться правильно опрашивать правильных людей. Собирать, обрабатывать, анализировать и прогнозировать информацию.

3) Практика управления маркетингом. Создание служб маркетинга на предприятиях, планирование ее деятельности, определение стратегии и практики.

4) Комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса.

Функции

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Концепции маркетинга.

Концепция совершенствования производства (С начала XIX в. до 30-х гг. XX в.) Суть: любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке. Цель: увеличение объема продаж. Приемлема для товаров массового спроса и для рынков большой емкости. Недостаток. Узкий товарный ассортимент, что приводит к перенасыщению рынка.

Концепция совершенствования сбыта (до начала50-х гг. XX в.) Суть: любой товар может быть продан, если для этого приложить максимальные усилия. Но чтобы достичь этого необходимо агрессивные методы к принуждению разовой покупки. C одной стороны, это психологическое давление (например, реклама); с другой, – материальная заинтересованность. Применяется к товарам пассивного спроса. Недостаток: со временем у потребителей появляется «иммунитет» к различным методам интенсивного сбыта.

Концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.) Суть: любой товар может быть продан, если он хорошего качества. Это достигается инновациями на производства, техническими доработками, добавляются новые характеристики. Приемлема на любых типах рынков. Недостаток - высокая цена товара

Концепция маркетинга (до конца 70-х гг.) Суть: товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Производитель стремится удовлетворить реальные потребности и следить за рынками. Применяется на любых типах рынка. Недостаток: иногда компания «увлекается» за сиюминутными потребностями и зачастую забывают о дальнейшем развитии отрасли и своими возможностями.

Концепция социально-этического маркетинга(80-е гг. по сей день) Суть: товары будут продаваться, если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителя, продавца и общества в целом. Направлена на защиту экологии и безопасности товара (безопасны для применения). Применяется только на экономически развитых рынках.

Комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга представляет собой набор практических мер, которые способны воздействовать на рынок или изменять деятельность фирмы, в зависимости от условий рынка, или своевременной реакции на изменения рыночных условий. Комплекс маркетинга необходимо разрабатывать, опираясь на результатах исследований в области маркетинга, в которых результаты, полученные разными методами, среди которых и опросы населения, как потенциальных покупателей. Маркетинговый комплекс можно составить из товарной политики, продвижением товаров на рынок, политикой реализации, и сбытом товара. Важной составляющей маркетингового комплекса является кадровая политика.
Комплекс маркетинга состоит из пяти основных групп мероприятий:
1. Товар – это набор изделия и услуг, которые фирма предлагается целевому рынку.
2. Цена – это денежная сумма, которую потребителям должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой ценой должна соответствовать воспринимаемой ценность предложения, иначе покупателя будут покупать товарами конкурентов.
3. Распределение – это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступнее для целевых потребителей. Существует два вида деятельности: распределения товаров и процесс товародвижением.
4. Методы стимулирования (коммуникационная политика) – это всевозможные деятельность фирмы по распространения сведений о достижении своего товаром и убеждению целевые потребителей покупать её. 5. Претворение в жизни маркетинговых мероприятий.

10. Маркетинговые исследования, виды, содержание.

Исследования маркетинга представляют собой процесс сбора, обработки и анализа данных о конкурентах, рынке, ценах, потребителях, потенциале предприятия. Результатом таких изучений являются совершенно конкретные разработки, которые в дальнейшем используются при выборе стратегии и тактики деятельности предприятия в сфере маркетинга. В зависимости от целей фирмы используются различные виды маркетинговых исследований.

1. Анализ макросистемы. Этот метод направлен на исследование и изучение условий внешней среды.

2. Исследование рынка.Это один из наиболее распространенных методов и видов маркетинговых исследований рынка. Его изучать необходимо, потому как для принятия решений с выбором рынка, определения объема реализуемой продукции, прогнозирования и планирования деятельности нужно собрать, проанализировать и сопоставить информацию о рынке.

3. Анализ потенциала.Этот вид маркетинговых исследований преследует такие цели, как проведение проверки ресурсов предприятия, а также соответствия их стратегическому плану фирмы.

4. Анализ шансов на риск.Этот метод предназначен для раннего выявления изменений на рынке, которые тем или иным образом имеют связь с конкретными преимуществами и недостатками фирмы.

5. Исследование внутренней среды предприятия.Этот метод преследует цель – определить реальный уровень конкурентоспособности предприятия, сопоставляя факторы внутренней и внешней среды.

6. Исследование конкурентов. Этот метод помогает получить данные, необходимые для конкурентоспособного нахождения на рынке, для поиска возможностей кооперации с конкурентами. Результатом такого исследования станет поиск средств и путей, для того чтобы занять на рынке наиболее выгодную позицию по отношению к конкурентам.

7. Исследование потребителей.Указанный метод дает возможность определить полный спектр факторов, которыми руководствуются покупатели, выбирая товар или услугу (это могут быть доходы, образование, пол, возраст, социальное положение). Основная цель данного исследования – провести сегментацию потребителей и определить для предприятия целевой сегмент рынка.

8. Исследование товаров. Этот метод позволяет определить, насколько показатели предлагаемых на рынке товаров (технические, физические, экономические) отвечают запросам потребителей. Результат – возможность разработки своего уникального продукта под определенные потребности.

9. Исследование цены. Метод направлен на определение уровня цен и их соотношения, которые позволят получать фирме наибольшую выгоду, минимизируя при этом свои затраты.

10. Исследование рекламы. Данный метод позволяет провести испытательные пробы рекламы, сопоставить желаемые и полученные результаты, оценить продолжительность ее влияния, а также определиться с новыми направлениями воздействия на потребителя.

11. Исследования потенциальных посредников.Этот вид анализа представляет собой проведение маркетингового исследования, в котором предприятие оценивает потенциальных торговых и коммерческих посредников, а также других возможных компаньонов – рекламных, юридических, страховых, транспортно-экспедиторских компаний.

Виды и типы маркетинговых исследований традиционно соседствуют, поэтому каждый вид исследования имеет свой определенный тип. Последние в свою очередь могут быть:

разведывательными;
инновационными;
описательными;
экспериментальными.

Первичная и вторичная информация о рынке. Требования, предъявляемые к информации о рынке.

Первичная информация – это та информация, которая создается непосредственно субъектом или объектом в зависимости от поставленных целей. Вторичная информация – это носители или субъекты, предоставляющие информацию об объекте исследования.

Требования:
Достоверность – информации должна правдиво отображать существующее состояние объекта. Актуальность – информация является современной. Полнота – содержание информации. Релевантность – информация соответствует решаемой проблеме. Сопоставимость – дает возможность сравнения данных. Доступность для восприятия - информация должна быть понятной. Экономичность – заказы на переработку и анализ информации не должны превышать полученный результат.

Требования, предъявляемые к анкете.

Важно соблюдать правила системности анкеты. Это нужно, чтобы использовать в научных целях информацию не только по отдельным вопросам, но и ту, которая обнаруживается при осмыслении всех вопросов как взаимодействующих структур, а всех ответов на них как взаимодействующих элементов.

При разработке текста анкеты следует избегать однообразия используемых типов и форм вопросов, помнить, что каждый из них имеет достоинства и недостатки. Важно помнить и о последующей обработке анкетных данных. Открытые вопросы предпочтительнее закрытых, если важно выявить все нюансы мнений респондентов, но полученную на их основе информацию трудно будет формализовать и обработать. Закрытые вопросы, особенно в форме «меню», шкал, таблиц и дихотомий, более удобные для обработки, но не дают гарантии учета полноты респондентских оценок.

При составлении анкеты действует правило воронки. В начало анкеты ставятся наиболее простые вопросы, которые постепенно усложняются. В середине располагаются наиболее важные с точки зрения исследования и трудные для респондентов вопросы. Это кульминационный момент в анкете. После него ставятся наиболее простые вопросы, не требующие сильного напряжения памяти, воображения, внимания и пр. В самом начале анкеты можно задавать вопросы-«крючки» с целью поддержания интереса респондента к заполнению анкеты.

Классификация товаров.

По цели применения товары подразделяют на:

· товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;

· товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения.

Для потребительских товаров в маркетинге существуют две формы их классификации. Первая форма основана характере потребления. При этом выделяют три категории товаров:

1. Товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз.

2. Товары длительного пользования. Они используются многократно.

3. Услуги – это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение. Услуги являются объектом продажи. Услуги неосязаемы. Это значит, что их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать.

Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также выделяют три категории товаров:

1. Товары повседневного спроса – это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Легко вспомнить такого рода товары: спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи.

2. Товары тщательного выбора – это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Это одежда, электробытовые товары, мебель. Потребитель прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находит подходящий для него товар.

3. Престижные товары – это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя.

Факторы, влияющие на цену.

Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Для фирмы цена – наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечивать намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар.

Рынок как экономическая категория. Составные элементы рынка. - student2.ru

45. Задачи ценообразования.

Ценообразование– это процесс, посредством которого происходит формирование цены на товар или на услугу. Выделяют два способа ценообразования:

1) централизованное ценообразование означает формирование цен государством, базирующееся на издержках производства и издержках обращения;

2) рыночное ценообразование означает формирование цен, основанное на взаимодействии спроса и предложения.

Задачи:

1) Максимизация прибыли

2) Завоевание лидерства по показателю доли на рынке

3) Завоевание лидерства по показателям качества товаров

4) Обеспечение выживаемости

46. Методы ценообразования.

1. Метод «средние издержки + прибыль» (затратный метод)

Плюсы: чрезвычайно прост; уменьшает ценовую конкуренцию

Минусы: не связан с текущим спросом; не учитывает потребительские свойства как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен

2. Метод обеспечения целевой прибыли

Суть: предприятие ставит себе цель – получить определенную, конкретную величину прибыли. Исходя из этой цели, определяется цена товара. Основан на графике «безубыточности продаж»

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Учитывает не издержки продавца, а покупательское восприятие цены. Затратные ориентиры отходят на 2ой план, уступая 1ое место восприятию покупателем товара.

4. Агрегатный метод

Суть: цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара:

цена товара = цена элемента ₁+ цена элемента ₂+…+ цена элемента _n

5. Параметрический метод

Суть: из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена товара

6. Ценообразование на основе текущих цен

7. Установление цены на основе закрытых торгов

8. Состязательный метод (аукцион)

9. Метод метания стрелок (мозговых атак)

47. Стратегия и тактика ценообразования.

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены на товар в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия

Стратегии ценообразования на новые товары:

1) Стратегия снятия сливок: установление высокой цены на этапе выведения товара на рынок с последующим постепенным ее снижением

2) Стратегия прочного внедрения на рынок: установление относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей

Стратегии ценообразования на уже существующие товары:

1) Стратегия установления скользящей падающей цены: цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара

2) Стратегия преимущественной цены: достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным) по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный)

Ценовая тактика – рыночная корректировка цены, предполагающая принятие производителем ряда решений, в результате чего устанавливается окончательная цена на товар:

1) Об установлении стандартных или меняющихся цен

2) Об установлении единой цены или о ее изменении по сегментам рынка (дискриминационное ценообразование)

3) Об установлении психологически привлекательных цен

4) О перераспределении издержек в рамках ассортимента, о перераспределении издержек в рамках номенклатуры

5) О способах включения транспортных расходов в цену продукции

6) Об использовании скидок при установлении цены

Виды и средства рекламы.

Виды рекламы:

1) Товарная (формирование и стимулирование спроса на товар) и престижная (или фирменная, реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов, создание привлекательного имиджа фирмы)

2) Непосредственная (осуществляется на коммерческих условиях и указывает на рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или фирме) и косвенная (выполняет рекламную функцию в завуалированной форме, не используя прямые каналы распространения и не указывая на непосредственного рекламодателя)

3) Информационная и агрессивная

4) Однородная и неоднородная

5) Вводящая, защитная

Средства рекламы:

Виды рекламы	Средства рекламы
Прямая реклама	Почта
Реклама в прессе	Газеты и журналы общего назначения, специальные отраслевые журналы, фирменные бюллетени, справочники
Печатная реклама	Проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари, открытки
Аудиовизуальная (экранная)	Кино, слайд-проекция, видео-реклама, полиэкран
Телевизионная	Телевидение
Радиореклама	Радио
Наружная реклама	Уличная реклама, крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электрифицированные или газосветные панно, свободно стоящие витрины с товарами
Реклама на транспорте	Наружные поверхности транспортных средств, салоны транспорта
Реклама на месте продажи (мерчандайзинг)	Витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка
Реклама в интернете	Интернет
Сувенирная реклама	Бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесением на них товарного знака и наименования компании

Бюджет рекламы.

Бюджет маркетинга – составная часть плана маркетинга, которая отражает прогнозные величины доходов, затрат и прибыли, является основой планирования производства, трудовых ресурсов, сырья и материалов маркетинговой деятельности. Бюджет – план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах. Исходный пункт формирования – план сбыта. При распределении затрат на маркетинг придерживаются принципа распределения затрат по видам деятельности. Маркетинговые затраты необходимо рассматривать не как накладные расходы, а как часть затрат, связанную с реализацией товаров. Это связано с тем, что маркетинговая деятельность относится к производству. Сущность составления бюджета – трансформирование всех маркетинговых программ, мероприятий, которые включаются в план маркетинга.

Методы расчета рекламного бюджета

1) Расчет от наличных средств (сколько мы себе можем позволить)

2) Определенный процент с оборота

3) Метод конкурентного паритета

4) Исходя из целей и задач

Планирование маркетинга. Цели, задачи, значение.

План маркетинга является составной часть. Бизнеса-плана. В нем учитываются разные маркетинговые программы (планы), которые реализуются и детализируются в зависимости от типа предприятия, его деятельности, сроков и т.п.

Функции плана маркетинга:

- служит основой для разработки стратегии и тактики маркетинговой деятельности;

- позволяет проводить формирование и реализацию плановых маркетинговых программ для оценки потенциала развития нового направления деятельности, контролировать процессы, протекающие в рамках предприятия;

- привлекает извне денежные средства для развития или реинжиниринга бизнеса;

- привлекает к реализации планов предприятия партнеров, способных вложить в него собственный капитал или имеющуюся у них технологию

67. Содержание разделов плана маркетинга.

Бюджет маркетинга – раздел плана, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек.

Стратегический план маркетинга – разрабатывается на 3-5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга

Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в т.ч. финансовое обеспечение

68. Контроль маркетинга. Цели, задачи, содержание, виды.

Задачи маркетингового контроля – повышение эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка.

Контроль маркетинга включает:

- Контроль на реализацией маркетинговых планов и анализ возможностей сбыта (цель – убедиться, действительно ли предприятие вышло на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и пр.) Этапы: установление контрольных показателей; замеры показателей рыночной деятельности; анализ деятельности; корректирующие действия. Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам

- Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат – контроль рентабельности по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, торговым средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом помогает определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не позволяет расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей. Этапы: изучение бухгалтерской отчетности, сравнение показателей; пересчет расходов; разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т.д.

- Стратегический контроль и ревизия маркетинга – регулярное или периодическое, или эпизодическое инспектирование маркетинга. Оценка основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой деятельности в целях выявлений трудностей и положительных перспектив для производственно—сбытовой и научно-технической деятельности и рекомендаций по содержанию дальнейших планов. Ревизия может быть горизонтальной (контролирует общее функционирование маркетинга) и вертикальной (тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой функции)