Поведение российских потребителей

Реклама занимает большое место в жизни современного рос­сийского общества, заполняя телеэкраны и радиоэфир, встреча­ясь на страницах периодических изданий, в транспорте, магази­нах, на городских улицах и обочинах автострад. Буквально за не­сколько лет отечественная реклама сделала громадный количе­ственный и качественный прорыв. Ее лучшие образцы могут быть признаны произведениями искусства в широком понимании это­го термина.

Сейчас в России все больше используется относительно новый вид рекламы — Интернет-реклама. Она стала таким же привыч­ным средством воздействия на потребителя, как сообщения в прессе или телевизионные ролики.

Следует отметить, что сейчас в России происходит стреми­тельный рост профессионализма людей, работающих в рекламе, производящих рекламные обращения.

Для исследователей важно в соответствии с методологией экс­периментального подхода, найти ответы на главные вопросы: «Для кого делается реклама?», «Что представляет собой потенциаль­ный потребитель рекламируемого товара?», «Что нужно сделать, чтобы потребитель поверил рекламе?» и т.д. Конечно, здесь без знания психологии не обойтись. Это позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламодателями воз­никает заинтересованный диалог, способствующий эффективно­му продвижению товара на рынок и укреплению взаимопонима­ния между производителями товаров и услуг и потенциальными потребителями.

Однако российская реклама в настоящее время редко создает­ся в форме диалога производителя с потребителем, хотя к этому стремятся многие рекламные агентства. Для этого она должна уменьшить навязчивость, убрать хвастливость и лживость своих обращений, перестать проявлять неуважение к собеседнику и т.д. На эффективность рекламной деятельности значительное влия­ние оказывают социально-экономические процессы, происходя­щие в обществе. Для производителя очень важно, чтобы запоми­налась не столько реклама, сколько рекламируемый товар. Одна­ко анализ многих рекламных роликов свидетельствует об обрат­ном. Поэтому, чтобы этого не происходило, необходимы опыт­ные исследования.

С практической точки зрения основная цель коммерческой рекламы — стимулирование продаж тех или иных товаров или услуг в настоящий момент и/или в будущем. При этом используют различные методы и приемы, направленные на работу людей с различными темпераментами, причем как на сознательном, так и на бессознательном уровне, которые мы обозначим понятием «рек­ламное воздействие».

Приведем основные методы и приемы рекламного воздействия на российских потребителей.

1. Утвердительные высказывания. Метод состоит в использова­нии утверждений, которые даются потребителю в качестве фак­та, и при этом подразумевается, что эти заявления очевидны по­требителю и не требуют никаких доказательств своей истинности. Например, такие слоганы, как: «Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке» или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами "MilkyWay"».

2. Выборочный подбор информации. Этот метод основывается на специальном подборе и использовании только тех фактов, ко­торые представляют рекламируемый товар в выгодном свете.

3. Использование слоганов. Этот метод — один из самых широкораспространенных сегодня в России. В рекламе часто применяют разнообразные девизы, лозунги и слоганы. На­пример, вместо торговых марок «Аквафреш», ис­пользуются слоганы «Тройная защита для всей семьи», «Для сохранения белизны зубов». Для уси­ления эффекта можно использовать короткие, рифмованные фра­зы, например: «Чистота — чисто "Тайд"», «"Мезим" — для же­лудка незаменим».

4. Концентрация на нескольких чертах или особенностях. При использовании этого метода реклама концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара.

5. Дополнительное свидетельство. Метод этот основан на пред­положении, что если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Это под­тверждение может быть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам или группам.

6. Победившая сторона. В данном методе эксплуатируется жела­ние многих людей быть в выигрыше, быть на «выигравшей сторо­не», в противовес стороне «проигравшей». Например, известный рекламный ролик про жителей Вилларибо и Виллабаджо, в кото­ром первые выигрывают, применяя хорошее моющее средство.

7. Использование авторитетов или групп влияния. В качестве таких «групп влияния» могут выступать известные телеведущие, актеры, деятели культуры, политики и т.д. Это приводит к более лояльному восприятию рекламы, на которую в большей мере переносится положительный образ авторитетного лица, а сами вы­сказывания, следовательно, воспринимаются с большим довери­ем (ролики о браслетах с В.Кикабидзе).

8. Создание контраста. Основная задача этого метода состоит в том, чтобы показать товар отличающимся от остальных, радикаль­но улучшающим ситуацию, обладающим особенными свойствами и т.п.

9. Метод «свои». Важно связать тот или иной товар с конкрет­ной аудиторией потенциальных потребителей рекламы и товара. Потребители будут в большей степени воспринимать рек­ламируемый товар как относящийся к ним, если покупатели товара из рекламы воспринимаются ими как «свои» (ролики, в которых пенсионеры хвалят товар или лекарство).

10.Независимое мнение. Очень хорошо, когда в рекламе гра­мотно показано независимое мнение. Можно позволить себе и абстрактные ссылки: «известная компания», «врачи всего мира», «испытания в лаборатории», «компьютер рассчитал», «после многолетних ис­следований было установлено» и т.д.

11.Использование образа одного товара в рекламе другого. Ме­тод заключается в использовании одного раскрученного товара при рекламе другого.

12. Простота и скорость получения эффекта. Полезно обращать внимание потребителя рекламы именно на эти особенности рек­ламируемого товара. Для этого можно добавлять фразы «одно лишьдвижение изменит», «один глоток чая», «просто нажмите кноп­ку» и «всего через 15 мин вы будете молоды и здоровы». Это созда­ет контраст с возможными конкурентами и в целом улучшает имидж продукта.

13.Превентивные ответы. Потребитель получает информацию и одновременно «по­купается» каверзными вопросами постороннего человека. Увидев, что кем-то задается «каверзный» вопрос, потребитель идентифи­цирует себя со спрашивающим, а затем, получив ответ, успокаи­вается. Например, в рекламе порошка «Миф-автомат» задают во­прос о цене товара («наверно дорогой?») и получают ответ («со­всем нет»).

14.Юмор. Его можно использовать на уровне текста, слоганов, сюжета. Юмор, как известно, предполагает нестандартную ситуа­цию или нестандартное развитие ситуации, что само по себе хо­рошо запоминается.

Производителям нужен потенциально неистощимый потреби­тель, который отличается следующим поведением по отношению к выбранному товару (услуге):

•«намертво» привязывается к нему;

•испытывает эйфорию от употребления (радость потребления);

•идеализирует продукт (формирует «имидж» товара);

•ждет от него немедленных эффектов (выгода от потребления);

•потребляет его в нарастающем темпе (рост потребления);

•рационализирует потребление (доказывает себе, почему он это потребляет, несмотря на очевидные негативные стороны);

•ссылается на авторитет других и т. п.

Таким образом, мы видим, как достаточно широк спектр рек­ламного воздействия на потенциального потребителя, насколько порой могут быть непредсказуемыми его реакции. Поэтому произ­водителям и рекламодателям необходимо более тщательно подхо­дить к изучению потребностей и нужд потребителя, которые им еще предстоит удовлетворить.

Бюджет расходов на продвижение — это сумма выделенных средств на все виды деятельности по продвижению товара. Универсального и совершенного метода его составления не су­ществует.

На практике используют пять основных методов.

1. Метод «все, что вы можете себе позволить». При использова­нии этого метода составляют бюджет на продвижение, исходя из имеющихся у вас средств.

2. Метод «доля от продаж». На продвижение выделяют опреде­ленный процент дохода от реализации товара (например, 3 %).

3. Метод прироста. Бюджет составляют на основе предыдущих ассигнований. Например, берут бюджет предыдущего года, к объе­му которого приплюсовывают 5 %. Недостатком этого метода яв­ляется отсутствие прямой связи с конкретными целями и задача­ми компании.

4.Метод паритета с конкурентами. При использовании этого метода вы просто «подгоняете» свой бюджет под бюджет фирм-конкурентов.

5. Метод соответствия целям и задачам.

Какой метод наиболее популярен среди предпринимателей? Однозначного ответа дать нельзя, но многие предпочитают ис­пользовать более простые методы, например, метод «все, что вы можете себе позволить», «доля от продаж» или метод при­роста.

Заключение

Большинство специалистов считает, что конечная цель менеджмента состоит в обеспечении прибыльности или доходности деятельности организации путем рационализации производственного процесса, включая управление производством и развитие технико-экономической базы, эффективное использование кадрового потенциала при одновременном повышении квалификации, творческой активности и лояльности каждого работника.

Следовательно, менеджмент призван создавать условия для успешного функционирования организации в современных условиях.

Вместе с тем, успешному руководителю необходимо всегда помнить, что прибыль —не основная цель существования организации, а результат ее деятельности. Эффективность ее деятельности, в конечном итоге, определяется рынком и профессионализмом персонала организации, предоставлением менеджерам и маркетологам определенной степени свободы и самостоятельности в осуществлении своей деятельности в постоянно и быстро меняющихся условиях в целях наиболее полного удовлетворения потребностей общества в товарах и услугах.

Управление маркетин­говой деятельностью фирме, которая имеет желаемый уровень спроса, так же необходимо, как и фирме, имеющей недостаточ­ный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться, например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. И только эффективное управление маркетингом обес­печивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от новых и постоянных клиен­тов. Поэтому помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, фир­мы делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся кли­ентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На измене­ние устоявшихся взглядов наталкивают и данные российской ста­тистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента. Таким образом, управление маркетингом связано с налаживанием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

Студенты экономических факультетов могут более подробно изучить предлагаемый курс, используя рекомендованную литера­туру, которая имеется в продаже на прилавках книжных магазинов.

Библиографический список

Основной:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: учебник для вузов : учебник для бакалавров. – 4-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2012. – 556с.

2. Веснин В.Р. Менеджмент: учебник для вузов. – 4-е изд. перераб. и доп. – М.: Проспект, 2013. – 613 с.

3. Гавриленко Н.И. Основы менеджмента: учеб. пособие. – М.: РХТУ им. Д.И. Менделеева, 2010. – 146 с.

4. Гавриленко Н.И. Маркетинг: учебник для вузов. – 3-е изд., стер. – М.: Академия, 2013. – 190 с.

5. Гавриленко Н. И., Хачатуров Е. А. Управление маркетингом: учеб. пособие. – М.: РХТУ им. Д. И. Менделеева, 2014. – 144 с.

6. Годин А.М. Маркетинг: учебник для вузов. – 11-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2014. – 656 с.

Дополнительный:

1. Балашов А.П. Теория менеджмента: учеб. пособие для вузов. – М.: Вузовский учебник, 2014. – 352 с.

2. Гавриленко Н. И. Маркетинг: учеб. пособие. – М.: РХТУим. Д. И. Менделеева, 2011. – 139 с.

3. Дорофеев В.Д., Шмелева А. Н., Шестопал Н. Ю. Менеджмент: учеб. пособие для вузов.– М.: Инфра-М, 2014. – 327 с.

4. Мешалкин В.П., Дли М.И. Логистика и управление конкурентоспособностью предприятий нефтехимического комплекса. – Москва-Генуя: «ХИМИЯ», 2010. –453 с.

5. Романов А.А., Басенко В. П., Жуков Б. М. Маркетинг: учеб. пособие для вузов. – М.: Дашков и К, 2014. – 439 с.

Оглавление

Введение………………………………………………………………………………….…..3

Раздел 1. ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА…………………………………………………….4

1. Методологические основы менеджмента……………………………………………..…4

1.1. Менеджмент: сущность, виды, подсистемы, уровни, методы……………………...4

1.2. Функции и подходы в менеджменте …………………………………………………5

2. Современные концепции менеджмента………………………………………………….8

2.1. Классическая (традиционная) школа управления……………………………………9

2.2. Доктрина (школа) человеческих отношений……………………………………….12

2.3. Эмпирическая школа управления…………………………………………………....13

2.4. Школа социальных систем…………………………………………………………...14

2.5. Новая школа управления……………………………………………………………..14

3. Организация: сущность, структура, черты, виды, среда функционирования………..15

3.1. Организация: сущность, структура, черты, виды…………………………………...15

3.2. Внешняя среда организации………………………………………………………….17

4. Миссия организации и управление целями организации……………………………...18

4.1. Миссия организации………………………………………………………………….18

4.2. Цели организации: сущность, виды, функции, взаимосвязи, требования………...24

5. Планирование в менеджменте: сущность, цели, методология, классификация,

этапы………………………………………………………………………………………...29

5.1. Планирование: сущность, цели, преимущества и недостатки……………………29

5.2. Методология планирования…………………………………………………………31

5.3. Классификация планов и этапы планирования…………………………………….34

6. Организационные структуры управления организацией……………………………...36

6.1. Организационные структуры управления: сущность, уровни, требования………36

6.2. Типы организационных структур управления организациями……………………39

7. Теории мотивации………………………………………………………………………..41

7.1. Содержательные теории мотивации………………………………………………...41

7. 2. Процессуальные теории мотивации………………………………………………..44

8. Современные способы мотивации сотрудников……………………………………….51

8.1. Пассивность работника: сущность, причины, этапы развития……………………51

8.2. Мотивирующие факторы и принципы воздействия на мотивацию людей……...53

8.3. Современные методы улучшения параметров работы…………………………….55

9. Теория стилей управления……………………………………………………………….57

9.1. Стили управления: сущность, виды, факторы……………………………………...57

9.2. Классификация стилей управления: сущность, подходы, виды…………………..58