Маркетинг-микс. Товар в системе маркетинга
Товарная политика: сущность, классификация, управление
Ассортиментом
Проведя необходимые маркетинговые исследования, фирма готова приступить к планированию элементов комплекса маркетинга, состоящего из поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, с помощью которых предприятие добивается желаемой реакции со стороны потребителей.
В комплекс маркетинга (маркетинг-микс) 5Р входят товар, цена, товародвижение, коммуникации, люди (product, price, place, promotion, people). Основу комплекса маркетинга составляет продукция предприятия.
На обычном рынке именно товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя.
Товар — основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке — его провал в конечном счете неизбежен. Именно поэтому, если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности потребителя товара, у него нет ничего, — это одна из главных заповедей маркетинга.
Товарная политика — комплекс мер по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции (качественных характеристик, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров), это мероприятия фирмы, связанные с производством и реализацией товара.
Однако товарная политика это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.
Цели товарной политики:
•обеспечение преемственности решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
•поддержание конкурентоспособности товаров на заданном уровне;
•целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка (покупателей);
•поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
•стимулирование разработки и осуществления стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса;
•обеспечение прибыли;
•увеличение товарооборота и доли рынка, на котором действует фирма;
•снижение расходов на производство и маркетинг;
•повышение имиджа товара и фирмы;
•рассеивание риска.
К основным задачам товарной политики относятся: поиск и разработка новых товаров, развитие новых товаров, вывод новых товаров на рынок, обоснование форм и упаковки товаров, регулирование качества товаров, контроль продвижения товаров на рынке и т.д.
Пути реализации товарной политики:
•концентрический — поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;
•горизонтальный — новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;
•диверсификационный — предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.
Одновременно на рынок выпускаются следующие товарные группы:
•основная — товары, приносящие основные прибыли (стадии роста, зрелости, насыщения);
•поддерживающая — товары, стабилизирующие выручку от продаж (стадия зрелости);
•стратегическая — товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия;
•тактическая — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп (стадии роста, зрелости, насыщения).
Постоянное новаторство в выпуске продукции — обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка. Следовательно, приступая к разработке новых видов продукции, надо больше внимания уделять ее концепции, а не самому производственному циклу.
Рынок постоянно находится в движении. Изменяется спрос на продукцию, покупатель предъявляет новые, все более высокие требования к товарам. Потребители хотят, чтобы покупаемые ими товары были красивыми, практичными, долговечными. И производители вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие запросы клиентов.
Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговыми способами продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.
Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Ее характеризуют семь показателей.
Широта — общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца). Количество групп, как правило, связано с количеством сегментов рынка.
Глубина — варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Высота — уровень цен на товары данного ассортимента.
Насыщенность (полнота) — общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров.
Гармоничность — степень приближенности товара различных ассортиментных групп относительно их конечного использования.
Новизна — способность ассортимента удовлетворять изменяющиеся потребности за счет новых товаров.
Устойчивость — способность определенного набора товаров удовлетворять устойчивый спрос на них со стороны потребителя.
Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.Фирма может расширить сферу своей деятельности четырьмя способами:
• увеличив товарную номенклатуру, включив в нее новые ассортиментные группы;
• увеличив насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом;
• предложив больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру;
• целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или собирается действовать сразу в нескольких.
Управление ассортиментом предполагает принятие решений о его широте, способах наращивания, насыщения и гармоничности.
Следовательно, формирование ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с момента зарождения замысла о его создании и до момента изъятия его из товарной программы. Еще один важный элемент ассортиментной политики — изъятие неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные. Принятию решений об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества его показателей на рынке.
Одним из главных принципов управления ассортиментом является его оптимизация, в процессе которой нужно выяснить, увеличится ли прибыль организации за определенный период, если дополнить ассортимент новыми товарами или, наоборот, исключить из него некоторые из числа имеющихся. Вопрос о расширении/ сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.
Имеет смысл выделить принцип управления ассортиментом — использование преимуществ месторасположения торговой точки (доступность, оживленность и т.д.). Это не только влияет на финансовые показатели, но и предполагает особенности учета месторасположения в ассортиментной политике: точное формирование запасов на складе, выбор поставщиков, обновление ассортимента, формы и методы торговли.
Наблюдение за продажами каждой торговой точки позволяет выявить влияние таких факторов, как изменение предпочтений покупателей, сезонные колебания спроса и т.д. Для формирования ассортимента имеет значение и то обстоятельство, в какой стране был произведен тот или иной товар. Взаимодействие продавца с производителями всегда базировалось на минимизации затрат и стремлении максимально удовлетворить запросы покупателей. Поставщики импортных товаров в отличие от большинства российских чаще устраивают рекламную поддержку своих товаров, предлагают более гибкие схемы поставок и оплаты.