Поведение потребителя: факторы, мотивация, модели

Уровень удовлетворенности

Маркетологи изучают потребителя, как изучают рыбу рыба­ки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обще­ством или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потреби­теля «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем те, что предлагают конкуренты. Та­ким образом, традиционные маркетинговые исследования потре­бительского поведения близки к концепции рационального эко­номического человека.

На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психо­логического порядка. В основном эти факторы не поддаются кон­тролю со стороны субъектов рынка, но их обязательно следует принимать в расчет. Самое большое и глубокое влияние на пове­дение потребителя оказывают факторы культурного порядка.

Факторы культурного порядка.

1. Культура — основная перво­причина, определяющая потребности и поведение человека. Че­ловеческое поведение формируется в течение всей жизни. Ребе­нок с самого рождения усваивает базовый набор ценностей, вос­приятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества, в котором он родился и живет.

2. Любая культура включает в себя субкультуры, которые предоставляют своим членам возмож­ность конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие как группы католиков, православных, иудеев.

3.Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. Общественные классы — сравни­тельно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их чле­нов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Основные характеристики представителей общественных классов:

• лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

• в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в об­ществе;

• общественный класс определяется на основе занятий, разме­ра доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

• индивидуумы могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, в про­ведении досуга, марках автомобилей. Поэтому субъек­ты рынка фокусируют усилия на каком-то одном обществен­ном классе. По их мнению, представители целевого общественно­го класса предпочитают определенный тип магазина, в котором должен продаваться нужный им товар, товар выбирают с помо­щью определенных средств распространения информации и оп­ределенного типа рекламных обращений.

Факторы социального порядка. Поведение потребителя опреде­ляется и факторами социального порядка, такими, как референт­ные группы, семья, социальные роли и статусы.

1. Сильное влияние на поведение человека оказываютреферентные группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на формирование поведения человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.Поэтому влияние референтной группы на человека обычно ока­зывается сильнее в тех случаях, когда товар или услуга являются реальностью для тех, кого он уважает.

2. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья состоит из родителей индивидуума и их родителей. От них человек получает наставления о морали, рели­гии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

Более непосредственное влияние на повседневное покупатель­ское поведение оказывают супруги и дети. Субъектов рынка всегда интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг. Степень вли­яния мужа и жены колеблется в самых широких пределах в зави­симости от вида товаров и услуг. Маркетологам надо выяснить, чье именно мнение может оказаться ре­шающим, когда речь идет о покупке конкретного товара или по­требления конкретной услуги.

3. Индивидуум, как правило, является членом большого мно­жества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представля­ет собой набор действий, которых ожидают от индивидуума окру­жающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, бу­дет так или иначе влиять на его покупательское поведение. Каж­дой роли присущ определенный статус, отражающий степень по­ложительной оценки ее со стороны общества. Человек часто оста­навливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обще­стве. Так, президенты фирм ездят на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы, доро­гие часы.

Личностные факторы.

1. С возрастом у человека происходят оп­ределенные изменения, касающиеся ассортимента приобретаемых им товаров и услуг. Например, в первые годы жизни человеку нужны продукты детского питания, обогащенные витаминами и многими другими полезными свойствами. В годы взросления и зрелости он питается разнообразными продуктами, в по­жилом возрасте — питается меньше, и не все продукты питания ему можно есть. С возрастом у потребителя могут меняться пред­почтения и вкусы.Характер потребления человека зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Вместе с тем взрослый человек на протя­жении своей жизни может менять свои представления о морали, религии, менять свои убеждения и отношение к материальным и духовным ценностям.

2. Значительное влияние на характер и номенклатуру приоб­ретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Маркето­логи фирм стремятся выделить по роду занятий такие группы, члены которых проявляют повышенный интерес к их товарам и услугам.

3.Экономическое положение индивидуума сказывается на его товарном выборе, которое определяется размерами расходной ча­сти доходов, его сбережений, его кредитоспособностью и субъек­тивными взглядами на распределение денежных средств на по­требление и накопление. Маркетологи фирм, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, долж­ны следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений, на которые оказывают влияние многие факторы (состояние экономики и законода­тельство в области налогообложения и ведения бизнеса).

4. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. В образе жизни проявляется большее, нежели просто факт принадлежности индивидуума к определенному общественному классу или типу личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не можем представить его себе как индивидуума.

5. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип лич­ности — совокупность отличительных психологических характе­ристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности обычно описывают на основании таких черт, как уверенность в себе, влиятельность, неза­висимость, непостоянство, властолюбие, общительность, насто­роженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость. Зна­ние типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.

Факторы психологического порядка.На покупательском выборе индивидуума сказываются следующие основные факторы психо­логического порядка: мотив, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотив (побуждение) — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Восприятие — процесс, посредством которого индивидуум от­бирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избиратель­ного искажения и избирательного запоминания.

Избирательноевосприятие.Ежедневно люди сталки­ваются с огромным количеством раздражителей. Индивидуум просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители, по­этому большинство из них он отсеивает. Основная трудность со­стоит в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители ока­жутся замеченными. Люди склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями и отличающиеся какими-то своими значе­ниями от обычных.

Избирательное искажение. Даже замеченные потреби­телем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательноезапоминание.Многое из того, что че­ловек узнает, он забывает и склонен запоминать лишь информа­цию, поддерживающую его отношения и убеждения и не наруша­ющую его внутреннюю гармонию.

Наличие этих особенностей восприятия — избирательно­сти восприятия, искажения и запоминания — означает, что субъек­там рынка необходимо приложить немало усилий для доведения содержания своего обращения до конкретных адресатов. Этим объясняется факт, почему фирмы широко прибе­гают к повторам своих обращений к потенциальным потребите­лям их продукции.

Таким образом, выбор индивидуума является результатом сложного взаимодей­ствия факторов культурного, социального, личного и психологи­ческого характера.

Мотивы являются первопричиной всех поступков человека. Мотивация потребителей — побуж­дающие действия, оказывающие влияние на активность покупа­теля при принятии им решения о покупке.

Существуют четыре основных принципа формирования пра­вильного представления о поведении потребителей:

• потребитель независим;

• мотивация влияет на поведение потребителя;

• поведение потребителя поддается воздействию;

• потребительское поведение социально законно.

Известно, что потребитель преодолевает несколько этапов на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.

Рассмот­рим основные этапы принятия решения о покупке.

1. Осознание проблемы.Процесс покупки начинается с того, что потребитель осознает необходимость удовлетворения потребности или нужды, реализация которой представляет для него про­блему.

2. Поиск и анализ информации.Потребитель может заняться или не заняться поисками дополнительной информации, необходимой ему для анализа своего положения. Если побужде­ние оказывается достаточно сильным, а товар — способным удов­летворить возникшие потребности, к тому же он легкодоступен, то с большой долей вероятности можно ожидать от потребителя активных действий по покупке нужного товара.

3. Оценка альтернатив.Потребитель использует собранную и проанализированную информацию для того, чтобы составить для себя определенный комплект марок товара, из которого он будет делать окончательный выбор. Проблема состо­ит в том, чтобы выяснить, как именно совершается выбор покупателем среди нескольких альтернативных марок товара и каким образом потребитель оценивает собранную информацию.

4. Принятие решения о покупке.Оценка вариантов удовлетво­рения потребности потребителем ведет к ранжированию различ­ных марок товара в комплекте выбора. У потребителя формирует­ся намерение совершить покупку, причем наиболее предпочти­тельной марки товара. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора: отношения других людей и воздействие непредвиденных факторов (форс-ма­жорные обстоятельства). Намерение потребителя о покупке фор­мируется на основе ожидаемого семейного дохода и цены товара, атакже анализа возможных ожидаемых выгод от его приобрете­ния. Непредвиденные обстоятельства могут возникнуть внезапно и изменить намерение потенциального потребителя совершить покупку в тот самый момент, когда он был уже готов к действию.

5. Реакция на покупку.Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него может проявиться ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для всех субъектов рынка. Работа маркетолога и продавца не заканчивается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Таким образом, залог успеха любой организации на рынке — удовлетворенные потребители, сохраняющие свою приверженность ей, ее товарам и услугам.

Необходимо помнить, что удовлетворенность потребителя — это чувство, испытываемое им лишь после покупки и исполь­зования товара.