Основные принципы сегментирования для товаров потребительского назначения.

1. Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.

2. Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей.

Какие демографические переменные используются для сегментирования?

/. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возмож­ности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают различные игрушки для последовательного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни. Не всегда оказывается вер­ной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла семьи.

2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты с соответствующим ароматом, в соответствующей упаков­ке, реклама которых делает акцент на образе женственности товара.

3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применитель­но к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осоз­наются и в других отраслях деятельности, например при изготовле­нии спиртных напитков.

4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая раз­личные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня

доходов.

3. Сегментирование по психографическому принципу. При психографи­ческом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависи­мости от принадлежности к общественному классу, образа-жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же де­мографической группы могут быть совершенно разные психографи­ческие профили.

/. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомо­билей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его чита­тельских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей кон­кретного общественного класса, предусматривая свойства и характе­ристики, которые импонируют именно этому классу. К сожалению, исследования формирования классовой структуры российского об­щества в переходный период немногочисленны.

2. Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных това­рах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, планирует­ся создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удоволь­ствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нуж­ны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни пред­назначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.

3. Тип личности. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Произво­дители придают своим товарам такие характеристики, которые соот­ветствуют личным характеристикам потребителей. Например, заме­чено, что типы личности американских владельцев машин с откид­ным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.

4. Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментирова­нии рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведен­ческие переменные считают наиболее подходящей основой для фор­мирования сегментов рынка.

1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использо­вания товара. Например, поводом для воздушного путешествия мо­жет послужить предпринимательская деятельность, отпуск или се­мейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на об­служивании людей, у которых преобладает один из этих поводов.

2 Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования -классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при покупке факторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии.

3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следую­щие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользовате­ли, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регуляр­ные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стре­мятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регу­лярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Актив­ные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рын­ка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На примере потребления пива в США можно видеть, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% составля­ют две группы по 16% в каждой: слабые потребители (12% общего объема потребления пива) и активные (88%). Большинство пиво­варенных фирм ориентируется на активных потребителей.

5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осу­ществлять и по степени приверженности потребителей к товару. По­требители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности по­купателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные при­верженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».

* Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки.

* Терпимые приверженцы — это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.

* Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупа­тельского поведения показывает, что потребители постепенно сме­щают свои предпочтения с одной марки на другую.

* «Странники» -это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает, любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих четырех типов. Рынок фирменной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговороч­ную приверженность к одной из, имеющихся на нем марок товара.

6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.

7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партии, совершающие предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих партию, и напоминают им о необходимости обязательно прого­лосовать, не тратят времени на попытки изменить отношение со сторо­ны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стре­мятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и скло­нить на свою сторону безразличных.

Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Таким образом, мы выяснили, что сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев, критериев психографических и поведенческих.

Три варианта охвата рынка

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пре­небречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует уси­лия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинго­вую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недиффе­ренцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Хер-ши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разраба­тывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторе» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответству­ющие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на не­скольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентриру­ет усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Можно привести несколько примеров такого концентрированно­го маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосре­доточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» — на рынке дорогих калькуляторов. На обслужи­ваемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фир­ма добивается экономии ресурсов.

3 вопрос. Сегментирование рынка товаров промышленного назначения