Вся информация о референтных группах чрезвычайно важна для разработки стратегий маркетинга фирм, работающих на рынке потребительских товаров.

Модели потребительского поведения на потребительском рынке.

Необходимо понять, что покупатель отличается от потребителя (различие). И чтобы расположить к себе потребителя необходимо понять, чем он руководствуется при выборе товара.

Ключевой момент: - побудительные факторы маркетинга: товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта.

Модели покупательского поведения:

а. Простая модель.

Черный ящик – сознание покупателя (для нас). Задача – раскрыть его содержимое. На входе в него – побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители. На выходе – выбор, который сделает покупатель, ответные реакции покупателя.

ЧЕРНЫЙ ЯЩИК Побудительные факторы маркетинга

б. Развернутая модель.

В Черном ящике более детально характеристики покупателя (чем их больше, тем лучше) и процесс принятия решения.

Побудительные факторы – это весь набор маркетинг-микс (товар цена, распределение, продвижение) и прочие раздражители (экономические, научно-технические, политические, культурные).

Ответная реакция – 5 вариантов выбора:

1. выбор товара,

2. выбор марки.

3. дилера,

4. времени,

5. объекта покупки.

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в черном ящике сознания потребителя.

Существует несколько факторов, которые непосредственно влияют на покупательское поведение:

1. Факторы культурного порядка (культура, субкультура и факторы социального положения). Культура - широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Субкультура – особенности географические. Этнические, национальные, образовательные. Социальное положение – можно говорить об общественных классах. Под общественным классом обычно понимается совокуп­ность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением.

2. Социальные факторы – это референтные группы (членские коллективы), семья, роли и статусы. Под референтной группой обычно понимается некоторая сово­купность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека. Семья – как наставляющая сила – самая важная в рамках общества организация покупок. Роль и статус – определяют положение индивида в отдельных группах и в обществе в целом.

3. Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, опыт, убеждение и отношение).

4. Личностные факторы или факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности, представления о самом себе).

Таким образом, можно сказать, что выбор потребителя – результат сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личностного и психологического характера. И хотя не на все из этих факторов могут воздействовать специалисты, работающие на рынке, они должны уметь в какой-то мере моделировать процесс принятия решения о покупке. Именно на то, как потребитель принимает решение о покупке, должен обращать внимание маркетолог, изучая его психологию.