Возобновление спроса Сезонность, мода

Нахождение новых сфер применения Неудачный продукт

продукта

Рис. 2 Кривые жизненного цикла товаров

Взаимосвязь ЖЦТ и матрицы «Бостон-Консалтинг Группа (БКГ)

Большинство компаний продают различные товары, т.е. имеют так называемый товарный портфель. Желательно, чтобы эти товары находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним товаром осуществляется плохо и приносит убытки, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию фирмы.

Для оценки отдельных товаров, входящих в торный портфель, с точки зрения обеспечения эффективной предпринимательской деятельности фирмы, как в рассматриваемый период, так и в пер­спективе, может быть использова­на матрица «Бостон-консалтинг групп».

В этой матри­це имеются четыре ячейки, в которых указываются товары фир­мы с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных то­варов конкурирующих фирм и относительной доли на рынке от­дельных товаров фирмы. Каждому из представленных в матрице типов товаров соотвествует определенная стратегия. Соответственно выделяются группы то­варов: «Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».

у

Темпы роста объемов продаж     ВЫСОКИЕ   НИЗКИЕ

Относительная доля на рынке

1,0 ВЫСОКАЯ НИЗКАЯ

«Звезды»   0,5	«Трудные дети»
«Дойные коровы»	«Собаки» (неудачники)

1,0 0,5 0 х

Матрица «Бостон-Консалтинг Групп»

«Звезды» занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж - лидеры. Они обеспечивают су­щественную прибыль фирме, но и требуют определенных затрат на поддержание темпов роста продаж. Её типовая стратегия – интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка (наступательная стратегия). По мере того как развитие отрасли замедляется, «Звезды» превращаются в «Дойных коров».

«Дойные коровы» имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных по­купателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Фирма ориентируется на напоминающую рекламу, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок. Её стратегия – использование прибыли для поддержания доли на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации).

«Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. В данном случае доминирующее положе­ние занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Перед тем как вкладывать средства, фирма должна оп­ределить, стоит ли ей участвовать в конкурентной борьбе. В случае наличия в ассортименте такого товара фирме необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий:

- расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий (наступательная стратегия);

- сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия).

Определенные проблемы имеет фирма и с товарами «Соба­ки». Несмотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж невелик. Для них нет пер­спективы существенного роста продаж, а фирма несет значи­тельные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому она должна решить относительно каждо­го такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка. Стратегия в отношении такого товара может быть только одна – уход с рынка (дезинвестиционная стратегия).

Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цик­ла, товары фирмы проходят путь от «Трудных детей» к «Звез­дам». В период зрелости они становятся «Дойными коровами», и полученная от их продаж прибыль является источником финан­сирования следующих поколений «Звезд» и отдельных выбран­ных товаров из «Трудных детей».

Используя эту матрицу, фирма может опреде­лить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с анало­гичными товарами конкурентов или выявить динамику развития ее рынков.

2 вопрос. Общая схема разработки нового товара

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Вместе с тем, опубликованные в экономической литературе схемы разработки новых товаров не содержат наиболее полно элементов современного маркетингового инструментария, что снижает их практическую и методологическую значимость.

Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы:

1. генерацию идей;

2. отбор идей;

3. разработку концепции (замысла) товара и его проверка;

4. разработку стратегии маркетинга;

5. анализ возможностей производства сбыта;

6. собственно разработку продукта;

7. испытания в рыночных условиях;

8. развертывание коммерческого производства.

Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.

Рассмотрим более детально основные этапы разработки товара – новинки.

1. Генерация идей.Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логично являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем. Другим источником идей является ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать нов. материалы и свойства. Необходимо следить за конкурентами. Хорошим источником идей служит торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей – изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и ком. Лаборатории, консультанты, рекламные агентства и т.д.

Отбор идей.

Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Идеи излагаются в письменном виде, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по нов. товарам.

3. Разработка концепции (замысла) товара и его проверка.

После отбора, идеи надо превратить в замыслы товаров.

Идея товара – общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по её мнению, предложить рынку.

Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара – конкретное представление о реальном товаре.