Определение объекта SWOT-анализа

SWOT-анализ может проводиться:

- по фирме в целом,

- по отдельным бизнес-направлениям ,

- по отдельным рынкам, на которых фирма функционирует,

- по отдельным товарно-рыночным комбинациям (ТРК).

Также перед проведением SWOT-анализа необходимо определить исследуемый период, в рамках которого будет изучаться взаимодействие фирмы и внешней среды. Это может быть:

- текущий период - исследуются существующие силы и слабости фирмы и текущая рыночная ситуация,

- краткосрочная перспектива (традиционно, в пределах 1-2 лет, вообще же определяется степенью турбулентности среды),

- среднесрочная перспектива (традиционно, в пределах 3-5 лет),

- долгосрочная перспектива (прогноз более чем на 5 лет).

В зависимости от того, насколько велик горизонт перспективы, SWOT-анализ может носить характер ситуационного (текущее время и / или краткосрочный прогноз) или стратегического (среднесрочный и / или долгосрочный прогноз).

SWOT-анализ включает следующие этапы:

Первый этап. Анализ внутренней среды фирмы и деятельности фирмы на рынке на предмет выявления сил и слабостей (приложение в практике к теме «мар. среда»).

Второй этап. Анализ внешней среды (микро и макро) на предмет выявления возможностей и угроз для фирмы (приложение в практике к теме «мар. среда»).

Третий этап. Сводный анализ бизнеса в контексте окружающей среды. На этом этапе строится так называемая «сопоставительная матрица».

Сопоставительная матрица

Местоположение фактора	Тип фактора
Благоприятные	Неблагоприятные
Внутренние	Сильные стороны	Слабые стороны
- Высокая репутация, широкая известность марки среди рос­сийских потребителей;	- Отсутствие маркетинга; - Мало квалифицированных работников;
Внешние	Возможности	Угрозы
- Изменение в лучшую сторону доходов населения; - Улучшение экономической ситуации в стране.	- Появление большого числа кон­курентов за последний год; - Политические факторы.

Четвертый этап. Определение основных стратегических действий по результатам анализа. Данный этап заключается в определении основных стратегических действий, актуальных для того или иного сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз.

Стратегическая матрица

Фирма	Среда
Преобладают возможности	Преобладают угрозы
Преобладают сильные стороны	Развитие бизнеса	Гибкое реагирование (компенсация угроз)
Преобладают слабые стороны	Совершенствование бизнеса	Ликвидация проблем

ИЛИ

Таблица - Матрица SWOT-анализ

SWOT-анализ	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
1. Большой опыт в организации персональных продаж 2. Высокий уровень организации управленческого учета 3. Наличие высококвалифицированного персонала 4. Налаженная система поставок, материалов и оборудования	1. Недостаточный уровень клиентского сервиса 2. Недостаточный уровень развития каналов товародвижения 3. Низкая занимаемая доля рынка 4. Неграмотно выстроенная организационная структура управления компанией 5. Отсутствие системы стратегического планирования
Возможности (O)	SO-стратегия	WO-стратегия
1. Расширение рынка 2. Изменение общественных стереотипов 3. Увеличение покупательной способности 4. Увеличение доли рынка	1. Расширение номенклатуры 2. Развитие системы персональных продаж 3. Увеличение производственных мощностей	1.Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов 2.Создание единой службы маркетинга 3. Увеличение доли компании за счет создания новых товаров и завоевания новых сегментов рынка
Угрозы (Т)	ST-стратегия	WT-стратегия
1. Замедление темпов экономического развития 2. Рост цен 3. Государственные ограничения 4. Демографическая ситуация	1. Создание системы учета и снижения затрат 2. Создание системы электронных продаж	1. Расширение каналов товародвижения 2. Создание системы обратной связи с клиентами компании

Лекция 5

Маркетинговые исследования

Вопросы для обсуждения

1. Сущность маркетинговой информационной системы

2. Сущность и основные этапы проведения маркетинговых исследований

3. Методы, объекты и типы вопросов в вопросниках

1 вопрос. Сущность маркетинговой информационной системы

Фирма не может проводить анализ рынка, организацию, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы маркетинговой информации. Для каждой компа­нии стало чрезвычайно важным сформировать собственную кор­поративную маркетинговую информационную систему, которая направлена на обоснование рыночного присутствия (формирова­ние целевого рынка сбыта), выгодных каналов распределения с учетом уровня конкуренции и стоимости услуг посредников, со­здание информационной обеспеченности основных блоков управ­ления маркетингом. В условиях появления новых информационных технологий, необходимости формирования позитивного общественного мне­ния значимость этой системы резко усилилась.

Маркетинговая информационная система (МИС)является исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стра­тегии и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки пла­ново-управленческих решений для получения намеченных резуль­татов и обес­печивает компанию внешней информацией в нужной форме и в нуж­ное время. Система маркетинговой информации приве­дена на рис. 1.4.

.

МИС можно представить в виде 4 основных систем для сбора информации:

1. Система внутренней отчетности. Это главным образом финансовая и бухгалтерская отчетность, и соответствующая документация, в которой отражаются результаты аудиторских проверок, состояние материальных запасов, деловая корреспонденция, протоколы заседаний совета директоров, результаты внутренней проверки, бизнес-планы и т.п.

Благодаря современным средствам информационной технологии многим фирмам удается создать отличные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Например, управляющие американских компаний, за несколько секунд, могут получить данные о текущем спросе и товарно-материальных запасах по любому марочному товару в любой расфасовке от любого из дистрибьюторов, а также быстро выявить районы, в которых показатели сбыта отстают от плановых заданий.

2. Система внешней текущей информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых фирмы получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Информация может извлекаться: торговые агенты, представительства, статистика, эконом. журналы, общественно-политическая информация).

3. Система маркетинговых исследований. Осуществляет систематическое определения круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.

1. Выявление проблемы и формирование целей исследования

2. Отбор источников информации (интернет, газеты, проспекты, каталоги фирмы)

3. Сбор информации

4. Анализ собранной информации

5. Представление о плоченных результатах (отчет)

4. Система анализа маркетинговой информации. Это набор совершенных методов и анализа маркетинговых данных и проблема маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк (регрисионный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ, дискриминантный и гнездовой анализ) и банк моделей (модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель методики выбора месторасположения модель составления комплекса средств рекламы и разработки рекламного бюджета.

Для организации МИС необходимо: разработать методологии сбора инфор­мации; разработать электронную версию базы данных; организовать каналы коммуникации между пользователями системой; провести учебную подготовку пользователей системы.

2 вопрос. Сущность и основные этапы проведения маркетинговых исследований

Чтобы понять клиентов фирмы, её конкурентов, поставщиков и т.д., ни одному маркетологу не обойтись без МИ. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче­ский сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам марке­тинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потреби­телями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования — это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Это информация, которая не может быть получена никаким иным способом. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества.