Тема 4. эпоха мотивационной манипулятивности

(50-е годы)

Проблема стимулирования высокого уровня потребления (1946—1950 гг.). После войны промышленность США была переориентирована на выпуск товаров широкого потребления, и скоро стало ясно, что производство потребительских товаров в количественном отношении намного перекроет спрос на них. Встала проблема стимулирования сбыта. Экономисты заговорили о рекламе как о необходимом компоненте в общей структуре экономики , которая должна стимулировать потребление до уровня, сопоставимого с уровнем производства. Они указывали, что массовое производство и полная занятость возможны только в условиях массового потребления. В этих условиях реклама стала частью экономики в целом, заняв соответствующее место среди таких ее составляющих, как производство, финансирование, распределение и предпринимательство.

В середине 50-х гг. в США началась кампания по усилению сбыта товаров. По совету психологов, в рекламе стали акцентировать понятие obsolescence[26] («старения») сначала по отношению к одежде, а затем к предметам домашнего обихода – холодильникам, электроприборам, автомобилям. Множество американцев приобретало новые вещи, когда старые были еще в хорошем состоянии.

Но появились научные исследования в области экономики и психологии потребления, которые показали, что психологические воздействия в рекламе, противоречащие человеческой природе (прежде всего природе потребностей), экономически небезопасны, связаны с серьезным риском возможных финансовых потерь. Хотторнские эксперименты показали, что внимание к людям и их потребностям в ряде случаев может давать более сильный эффект, чем, например, техническое улучшение условий труда или даже материальные стимулы. Таким образом, было доказано, что рассматривать потребителя как объект манипулирования и прямого воздействия на его волю нецелесообразно.

Здесь пересеклись две методологические концепции, два подхода. Обсуждалась проблема, куда лучше вкладывать деньги: в методы стимулирования продаж (в рекламу, психологию воздействия и пр.) или в совершенствование функциональных свойств выпускаемых товаров, в поиск способов снижения производственных затрат, цен, повышение качества обслуживания и т.д. Маркетинг настойчиво рекомендовал производить не то, что умеешь, а то, что нужно людям. К этому времени рынок продавца вытесняется рынком покупателя, товаров становится так много, что главной целью рекламы оказывается процесс принятия решений человеком о выборе товара.

В 1949 г. вышла книга Ллойда Уорнера "Социальный класс в Америке", в которой был дан анализ мотивов поведения людей. Важно отметить, что Уорнер определял социальные слои не только с точки зрения материального положения и социального статуса, но и с точки зрения модели потребления. Уорнер сделал типологию основных социальных групп американского общества. Эта классификация помогла в изучении поведения потребителей.

Уорнер показал, что для рекламодателей и РА особый интерес представляют 4 и 5 классы американского общества, составляющие большинство и обладающие большой покупательной способностью. Это были представители среднего класса. Больше всего интерес вызвали женщины этих двух классов, "среднее большинство", «Миссис Миддл Маджорити», на долю которых приходилось около 80% решений о покупках. Этих женщин назвали «Любимицы рекламных агентств». Затем появились исследования, посвященные потребностям и привычкам этих «любимиц рекламных агентств», их социального, семейного, морального и религиозного облика. В них описывались различные способы привлечения внимания женщин этой категорий к товарам.

В рекламе появилось огромное количество женских образов. Феминистки протестовали против использования образа женщины в связи с тем, что в подавляющем большинстве РО женщина представлялась как домохозяйка либо мать, которая постоянно обраща­ется за советом и помощью к мужчине, или как сексуальный объект.

В 60-е годы образ женщины в американской рекламе изменился - женщины на рекламе стали появляться в роли ме­неджеров фирм, врачей, юристов и даже рабочих-строителей. Но смена образа женщины в рекламе произошла не только по­тому, что рекламодатели стремились избежать открытого конфликта с феминистками. Она явилась результатом перемен в обществе в 60-е годы, когда бо­лее 50% всех женщин стали работать вне дома.

Критика рекламы.В 1957 г. вышла книга социолога В.Паккарда «Скрытые искусители» с разоблачением психоанали-тических приемов в рекламе. Показательно, что почти в каждой книге по рекламе, вышедшей в Америке после 1958 г., минимум параграф или даже несколько страниц посвящены борьбе с книгой В.Паккарда. Один из критиков рекламы, Ф.Уайтхед, писал: «Эти понятия половой любви, мужественности, женственности, материнского чувства неуклонно обесцениваются для нас их корыстными ассоциациями с торговыми марками, как будто реальные человеческие ценности, которые они представляют, могут быть куплены напором и покупкой нового лосьона для бритья, нового средства от пота или даже новой стиральной машины»[27]. В книге «Поведение потребителей» Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард писали: «...влияние подсознательных раздражителей все еще остается достаточно спорным. Зачем выбирать слабые методы убеждения, когда существуют более сильные?»[28].

В связи с этим много споров вызвала РК Maidenform, "I dreamed I went shopping in my Maidenform bra", запущенная в 1949 г. Реклама изображала в одном случае многолюдную улицу и среди толпы женщину в бюстгалтере и легкой юбочке. Подпись под иллюстрацией гласила: «Мне снилось, что все движение на улице оста­новилось, когда я появилась в бюстгалтере фирмы Maidenform». Реклама показывала различные варианты основной темы. Например, в многолюдной гостиной в кресле сидела обнаженная до пояса женщина, под иллюстрацией—подпись: «Maidenform —это та­кой бюстгалтер, что вы не чувствуете, что он надет на вас».

Психоаналитики, защищая эту рекламу, утверждали, что тайное желание появиться нагой присутствует у каждой женщины. Норман Б. Норман, руководитель рекламного агентства, придумавшего эту рекламу, заявлял: «Многое зависит от интуиции «копирайтера». Нужен самоанализ. Фрейд обладал этой грандиозной способностью обобщать частности. Это как раз то, что мы хотим от копирайтеров. Всем снятся сны, многим снятся сны, в кото­рых они появляются в обнаженном виде, но они не гово­рят об этом. Мы заставляем наших копирайтеров гово­рить об этом. Для этого нужно быть способным. Теория строится на том, что производитель говорит покупателю: «Я знаю все о тебе». И покупатель думает подсознатель­но: «Какой хороший парень, он понимает меня, какой хороший товар...»».

РК краски для волос Lady Clairol 1957 года вызвала к себе повышенное внимание слоганом «Она делает это… или нет?» Реклама была заподозрена в использовании фразы с сексуальным подтекстом. Копирайтер Ширли Полякофф из агентства Foote, Cone & Belding(Лос-Анджелес),придумавшая этот слоган, отрицала это. В тексте объяснялось, что об этом знает только её парикмахер, и речь шла о том, красит женщина волосы или нет. Смысл месседжа состоял в том, что качество краски для волос ТМ Lady Clairol практически не оставляет шансов определить визуально, крашенные волосы или натуральные. Кроме того, краска Lady Clairol позволяла красить волосы не в салоне красоты, а дома, что создавало женщинам свободу действий и устраняло страх быть заподозренной в том, что у неё крашенные волосы. После РК 50 % американок в начале 50-х годов стали красить волосы. За первые 6 лет РК объем сбыта красок ТМ Clairol вырос на 413 %. ¹⁹ РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 9 место.

Реклама подвергалась критике за то, каким образом она оказывает влияние на общество. Как инструмент сбыта рекламу обвиняли в перехлестах. Некоторые критики утверждали, что реклама в лучшем случае предоставляет исключительно положительную информацию об изделиях, а в худших — откровенно необъективна. Другие обвиняли рекламу в психологическом манипулировании людьми, когда их подталкивают к приобретению тех вещей, которые они не могут себе позволить, обещаниями сексуальной привлекательности или более высокого общественного статуса. Критики рекламы также утверждали, что она отрицательно влияет на систему ценностей, поскольку она внушает мысль о том, что путь к счастью лежит через приобретение вещей, а не через духовное и умственное развитие. Реклама, говорят они, стимулирует приобретение населением большего количества автомобилей, одежды, бытовой техники, чем им это необходимо, и все это происходит за счет обещания более высокого статуса в обществе.

Третьи критиковали рекламу за оскорбительный тон, плохой вкус, за то, что ее слишком много. Одни находили рекламу оскорбительной для своих религиозных убеждений, моральных принципов или политических взглядов. Другие считали дурным вкусом использование методов, в которых акцент делался на сексе и насилии.

Изображение в рекламе женщины как "объекта сексуального внимания" вызывало критику со стороны феминистских организаций. Но секс "хорошо продает", и реклама стала все активнее использовать сексуальную тематику.

«Американский подход» - отказ от манипулятивности. К началу 60-х гг. в США отказываются от использования в практике рекламирования идей искусственного порождения потребностей и воздействия на волю. Она сосредоточивается на процессах рационального мышления, мотивов выбора, на изучении механизмов сравнения рекламных аргументов, убеждении, опредмечивании и интенсификации потребностей. Ряд известных рекламистов, которые уделяли самое пристальное внимание психологии рекламы и считали ее основой эффективной рекламной деятельности, меняют свою точку зрения. Так, американские авторы известной книги «Реклама: теория и практика», Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл приводят слова известного специалиста по рекламе Уолтера Уэйра: «За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли. Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и мудрости тех миллионов людей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня. Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо противоположен тому, который ей обычно приписывают. И вклад этот заключается не в навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того, что хотят люди»[29].

«Из сказанного, вероятно, ясно, - пишут Ч. Сэндидж, В. Фраубургер и К. Ротцолл,— что фундаментальные человеческие потребности нельзя создать и что даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения «неманипулятивного» подхода, самый благоразумный курс действий для производителей – добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров»[30].Такой подход стал находить все больше сторонников, и большинство крупных РА осуществляет РД в рамках такого подхода, получившего название «американский».

«Американский» подход в рекламе, вопреки широко сложившемуся мнению, направлен не на порождение потребности в рекламируемом товаре «из ничего», а на управлении процессами принятия решения, выбора, на создании потребителям максимально комфортных условий при восприятии ими рекламы. Известный специалист в области психологии рекламы А. Н. Лебедев в связи с этим пишет: «Понятие рекламного воздействия рассматривается (в США – авт.) не как синоним психологического внушения, направленного на подчинение воли потребителя рекламисту, а как деятельность по удовлетворению тщательно изученных потребностей человека. И психолог при таком подходе в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием» [31].

Тенденции развития рекламного бизнеса. В послевоенный период рекламный бизнес в США вырастает в крупнейшую отрасль, рекламную индустрию, в которой основную роль играют РА и СМИ, в первую очередь газеты и ТВ. В это время в США действовало свыше 5000 РА. В центре Нью-Йорка, на Мэдисон-авеню, располагались офисы самых крупных РА, в которых работало около 30 тыс. человек. Почти в каждом городе было РА. Агентства стали олицетворением сути рекламного бизнеса, а Медисон-авеню — символом мировой рекламы. РА в США выступали как самостоятельные коммерческие организации, имеющие свои структуру, профессиональный коллектив и выполняющие соответствующие функции управления этим коллективом, в частности воспитания и обучения специалистов высокого класса, обладающих широким мышлением и вла­деющих всеми видами РД, в том числе сейлз промоушн, директ-маркетинг и паблик рилейшнз. Основными показателями имиджа РА является солидность его клиентов и известность тех брэндов, с которыми РА работает. В целом выделяются два типа РА - с полным циклом услуг и специализированные, работающие в узких областях (например, в области рекламы на транспорте, на фасадах и торцах высотных домов и т.д.). Организационно-управленческая структура РА схожа со структурой рекламных служб фирм, однако она часто более разветвлена и (по причине своей самостоятельности) включает в себя дополнительно отдел исполнения заказов, кадровую службу и финансово-хозяйственный отдел. В структуре рекламных служб и агентств может быть обособлена группа заказов, тесно взаимодействующая с творческим отделом. В их обязанности входит обеспечение тесных контактов с клиентами, демонстрация заинтересованным лицам своих работ, реклама деятельности РА, оказание различного рода консультаций по выбору и особенностям отдельных рекламных услуг. В структуре рекламного бизнеса РА выполняют функции его организации и управления. Их деятельность отличается высоким профессионализмом и качеством исполнения заказов на разные виды рекламных услуг. Они осуществляют полный комплекс мероприятий по организации и проведению РК для своих клиентов.

Исследовательские отделы в агентствах и у рекламодателей. В 50-х гг. все крупные РА уже имели большие исследовательские отделы. Одна из причин этого заключалась в том, что прибыли в 1950-х гг. позволяли РА проводить дорогие рекламные и маркетинговые исследования без дополнительной оплаты их клиентами. Другая причина состояла в том, что отделы маркетинговых исследований многих клиентов-рекламодателей были слаборазвиты. В 60-х гг. прибыли у РА сократились, и стало трудно проводить исследования без дополнительной оплаты. В то же время отделы маркетинговых исследований рекламодателей росли. РА всегда указывали на свои возможности в проведении исследований при продвижении ТМ на новые рынки. К концу 60-х большинство рекламодателей уже имели свои исследовательские отделы, которые вели основные маркетинговые исследования и занимались оценочным тестированием рекламы. Эта тенденция сохранилась и в дальнейшем.

Крупные РА, включая Young & Rubicam, Grey Advertising и Leo Burnett Company, продолжали развивать свои исследовательские отделы. Но большинство РА резко сократили внутренние исследования. Небольшие РА, которые никогда не имели больших исследовательских отделов, нанимали чужие отделы для проведения конкретных исследований. РА, которые все еще имеют внутренние исследовательские отделы, сосредоточивали усилия на проектах, непосредственно способствующих разработке рекламы. Эти проекты могли состоять из двух-трех групповых интервью для выяснения того, что потребители говорят относительно продукта или ТМ, небольшого или среднемасштабного опроса для определения мнения и отношения потребителей к определенной категории продуктов или услуг и относительно крупномасштабных обзоров, подобно ежегодному DDE Needham Lifestyle Study, предназначенному для определения и оценки деятельности, интересов и мнений в различных группах населения.

Концептуальная эволюция рекламного бизнеса в послевоенный период. В конце 40-х - начале 50-х гг., с началом потребительского бума, рекламодатели стали делать акцент не на утилитарных, а на символических свойствах товаров, за которыми стояли престиж в обществе, мода, комфорт и успех. Реклама стала вестись под девизом «Равняйся на Джонсонов», т.е. «живи не хуже других».

Американское общество состояло из многочисленных социальных групп и прослоек, для которых (не считая самых низких слоев) характерно стремление подняться вверх по социальной лестнице. При этом огромное значение для американцев имеют материальные символы, отражающие их социальное положение. Эти черты американского менталитета стала отражать и реклама. По заказу крупных рекламодателей символикой товаров стали заниматься исследовательские группы для дальнейшего использования их результатов в рекламе. Специальными исследованиями было установлено, что, например, только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуальности и общественного положения. В одном исследовании была даже выявлена связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. «Кадиллак» стал автомобилем богатых выскочек, символом буржуазного успеха, «Роллс-Ройс» - воспринимался как символ аристократизма и т. д. Пьер Мартино совместно со своей группой исследователей выяснил, к примеру, что приобретение автомобиля не просто акт купли-продажи, а процесс «взаимодействия между личностью автомобиля и личностью покупателя» ³. В автомобиле видят уже не вещь, а некое одушевленное существо, наделенное красотой форм и мощностью двигателя. Машина определенной марки превращается в «родовой» признак человека, социальную бирку. Например, «Кадиллак». Социологи из группы Мартино составили социально-психологический портрет его владельца: коммивояжер... средних лет... мобильный... приличные доходы... за порученное дело готов нести ответственность. Или «социальный портрет» потенциального покупателя «Форда»: молодой человек... обожает быструю езду... в меру практичный... слегка тщеславный. Или «Понтиак»: «стабильная классовая позиция»... средний возраст... замужняя жен­щина... мать... привыкла соблюдать общественные ритуалы... де­ловая..». Точно так же машина любой другой марки может служить характеристикой ее владельца. Каталог автомобильных фирм может рассматриваться как набор готовых социально-психологических признаков личности. Если необходимо было показать уровень респектабельности и лояльности, то для этого необходимо было приобрести четырехдверный «седан» темно-вишневого цвета, с минимальным количеством украшательств. Тот, кто хотел прослыть в глазах окружающих добродушным и общительным, должен был предпочесть двухдверную машину светлой окраски и тоже почти без побрякушек. Нувороши или сексуально озабоченные субъекты стараются привлечь к себе внимание «павлиньим способом» — при­обретают лимузины яркой, броской расцветки.

«Уникальное торговое предложение» (USP) Россера Ривса. Россер Ривс (1910-1984) получил широкую известность после успешно проведенной президентской ИК 1952 г., в которой он принимал активное участие. Выполняя в агентстве Ted Bates & Co обязанности креативного директора, Р. Ривс теоретически осмысливает то, чем занимается на практике для повышения эффективности рекламного воздействия. Результатом этого становится создание концепции "Уникального торгового предложения" - УТП.

Согласно теории УТП, реклама должна обязательно содержать предложение, обращенное к потребителю. Причем предложение это должно быть не только интересным, но и уникальным, т.е. таким, которого нет в рекламе конкурентов. Но главное, оно должно нести такую аргументацию, от которой потребитель проникся бы мыслью о том, что приобретение рекламируемого товара – это выгодная сделка. УТП должно выражать оригинальные потребительские качества товара, те его свойства, которые отличают этот товар от других ему подобных. Ривс считал, что эффективная реклама должна содержать в себе такое УТП товара, которое говорит потребителю о выгоде его приобретения, и которую конкурент ему не может предложить. УТП – это такая рекламная идея, которая выделяет данную ТМ среди продукции конкурентов. Это должны быть не просто слова или слоган, а концепция, выражающая единственную и неповторимую отличительную черту продвигаемого товара. Реклама во всех своих видах и формах должна внушать каждому потребителю: "Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду". Реклама без УТП — это малоэффективное информирование потребительской аудитории о присутствии товара на рынке. Реклама с USP - это заявление о уникальности товара и аргументированное обоснование этого. Россер Ривс - создатель двух знаменитых УТП - рекламы конфет M&Ms - "Melts in your mouth, not in your hands" («Тают во рту, а не в руках»), и рекламы зубной пасты «Колгейт» - «Она не только чистит зубы, но и очищает дыхание». Таким образом, реклама, на его взгляд, обосновывает причину выбора товара данной марки. Один из конкурентов пытался отбить это USP, проведя РК под девизом: "Она не только чистит зубы, но и освежает дыхание, потому что имеет в своем составе специальный эликсир". Но фирма только сделала «Колгейту» дополнительную рекламу.

Вопросы для самостоятельной работы:

1. Составьте рейтинг лучших рекламных агентств первой половины XX века.

2.

3.

4.

5.