Анализ экономического развития отрасли (отраслевых тенденций) за 5-лет (с 2012 г.)

Прежде чем, изучить экономические данные по развитию отрасли, необходимо посмотреть, что потребители видят в магазинах последние 1,5 года:

Рис.1 «Поведение ритейлеров в ТЦ и собственных сетях»

Все верно, покупатели сталкиваются с фразами: специальные предложения, скидки, ликвидация товара. В 2017 году отрасль обнаружила себя в эпохе рационального потребления: покупатели стали более вдумчиво подходить к выбору одежды и обуви. Они обращают меньше внимания на бренд и склонны отказываться от импульсивных покупок. Данная активность магазинов, направленная на стимулирование сбыта, и изменение потребительского поведения определяется сегодняшней экономической ситуации в отрасли, начало которой было положено в 2015 году. Кризис 2014-2016 годов, инфляция и падение доходов населения сформировали новый тип российского потребителя. Еще пять лет назад люди достаточно легко расставались с «лишними», деньгами, совершали эмоциональные покупки, принимали решения быстро и спонтанно, не ограничиваясь объемом покупок. Падение спроса, уход около 30 международных ритейлеров с российского рынка, появление только 10 новых зарубежных компаний - вот с чем столкнулся рынок в 2015 году. На сегодняшний день ситуация начинает изменяться: после резкого падения, рынок начал слабо и медленно восстанавливаться. Потребители постепенно приспосабливаются к рыночной ситуации, вводя новую модель поведения: в данный момент они готовы потратить время на изучение и сравнение цен, ждать акций и распродаж. В подтверждении слов, по данным РБК на 2017 год:

ü На 10% увеличилось число покупателей, которые гонятся за скидками и акциями;

ü 36% населения России признают, что готовы покупать одежду и обувь исключительно при условии скидки [24].

Как происходил данный процесс, и в чем его основные причины, какова рыночная ситуация в 2017 году по России и в Перми рассмотрим далее.

Если вернутся к экономической и политической ситуации в России в 2014 году, то можно отметить следующие явления:

ü Произошла девальвация рубля (снижение курса национальной валюты);

ü Повышение уровня инфляции (стремительный рост цен: на одежду (12%), на обувь (15%));

Рис. 2 «Уровень инфляции в РФ»

ü Снижение уровня доходов населения на 4%.

Изменение структуры доходов населения и повышения цен на товары, подтолкнуло потребителей пересмотреть основные приоритеты в покупках продовольственных и непродовольственных товаров. Сохраняя свои расходы на товары первой необходимости, оплатив все взносы по платежам, у большинства потребителей не оставалось свободных средств для покупки одежды и обуви, особенно для покупок, совершаемых под эмоциональным воздействием. «По данным исследования РБК: после трат на основные нужды и обязательные платежи у 18% опрошенных россиян не осталось свободных денег, они все больше экономят на новой одежде, электронике и отпусках [24]». Потребительская корзина домохозяйств (для семьи из 3- х человек в центральном регионе) значительно сократилась:

Рис.3 «Изменение потребительской корзины на примере г.Москва»

Сокращение потребительского спроса на приобретение одежды, обуви и аксессуаров ведет к тому, что опустошение прилавков в магазинах происходит более медленными темпами, покупатели отказываются от совершения покупок в пользу сохранения собственных средств, они начинают использовать сберегательную модель поведения, что является стимулом к падению объемов российского fashion-рынка в 2015 году.

В 2014 году рынок достиг в денежном объеме собственного пика. По данным Fashion Consulting Group его значение составило 2497 млрд. руб. Однако в 2015 году рынок одежды и обуви сильно просел, сократив свои объемы в натуральном выражении (шт.) на 33%, в динамике рынок изменился на 9%, в денежных объемах на 224,7 млрд. руб. Россия практически вернулась к показателям 2011 году – посткризисного состояния 2008 года.

Рис.4 «Объем российского fashion-рынка в 2011-2015 г.

Рис.5 «Динамика российского fashion –рынка в 2012-2015 г.»

В 2016 году доходы населения, рынок одежды и обуви продолжает сокращаться. Реальные располагаемые доходы населения сократились еще на 5,9 %, а оборот розничной торговли в ценах - на 5,2% (в 2015 г. значение составляло 10%). В 2017 году реальные доходы населения не увеличиваются, а продолжают падать (По данным финансового аналитика Тимура Нигматуллина, в январе-апреле 2017 г. падение составило 2,2% по сравнению с прошлым годом). Но несмотря на это, потребители начали потихоньку, медленно оживляться и их активность действительно увеличилась, но незначительно. Скорее всего, это связано с тем, что на пике кризиса домохозяйства наращивали подушку безопасности в случае потери работы и снижения зарплат. По данным Росстат, структура потребительских расходов населения следующая:

Рис.6 «Структура потребительских расходов населения»

В отличие от сокращения, которым ознаменовался период с 2015 по 2016, 2017 год приостанавливает данное сокращение и выводит темпы роста рынка на 0 показатель.

На мой взгляд, целесообразно рассмотреть каждый из рынков в отдельности. Дело в том, что у большинства потребителей отношение к одежде и к обуви/аксессуаров достаточно разное. И в сложившейся рыночной ситуации данный факт подтверждается. Одним из критериев выбора обуви является удобство и комфорт, потребители не пожалеют отдать значительную сумму за товар. С одеждой обстоит другая ситуация. Сегодня на первом месте в критериях выбора стоит цена: «Я могу купить недорогую вещь и через сезон ее 1-2 сезона ее поменять». Важно отметить, что данная тенденция охватывает не только низкий и средний сегмент, но и премиальный + люксовый.

Рынок одежды

Рис.7 «Динамика объема российского рынка одежды в 2009-2016 г.»

Рис.8 «Состояние одежного ритейла»

По данным исследований РБК, в 2015 году на рынке одежды произошло падение уровня продаж, в целом рынок упал на 10%, что является существенным показателем снижение потребительского спроса. Как известно, основным сегментам рынка являются:

ü Женская одежда, на которую приходится по данным разных источников от 50 до 60% рынка;

ü Сегмент мужской одежды занимает – 22-24%;

ü Сегмент спортивной одежды – 10-13%;

ü Сегмент детской одежды – 6-8%;

ü Сегмент белья – 5-8%.

Поскольку женская одежда занимает большую долю рынка, то существенное падение произошло именно в данном сегменте: Объем рынка женской одежды в России в 2015 году составил 68 133 тонны, что на 31% меньше показателя 2014 года. В 2016 году объем рынка достиг 73 575 тонн. На фоне изменений, с минимальной долей пострадал рынок детской одежды. Однако по сравнению с другими рынками одежды (мужской и женской), доля снижения затраты оказалась почти в 2 раза меньше. «Если в 2014 году рынок детской одежды по сравнению с 2013 годом уменьшился на 1,3%, то в 2015 году (по сравнению с 2014) снижение составило 15,8%.Таким образом, рынок детской одежды остается самым «здоровым» сегментом всего российского одежного ритейла»[17]. Основной причиной сокращения расходов на покупку детской одежды опрошенные россияне назвали уменьшение частоты ее покупок.

Изучая изменения планов российских потребителей на приобретение женской одежды с 2015 по 2017 год, можно отметить следующие тенденции: больший процент пользователей (52%) в 2015 году были уверены, что они будут приобретать одежду в значительно меньшем объеме и реже, чем он делали это раньше. На сегодняшний день данная динамика изменяется, и женщины начинают планировать совершения покупок, но либо так же, как раньше (37%), в меньших объемах или перейдут на покупки товаров более дешевых брендов, обратятся к скидкам (но и эта тенденция сокращается).

Рис. 9 «Планы россиян по будущим покупкам на женскую одежду, март 2015 г. – март 2017 г., % от опрошенных покупателей соответствующих видов одежды»

Потребители мужской одежды в большей степени сохраняют ту же тенденцию в планах, как и женской (НО! показатель покупки «буду покупать одежду так же, как и раньше» получается выше, чем у женского сегмента, ввиду разного характера потребления – частоты).

Рис. 10 «Планы россиян по будущим покупкам на женскую одежду, март 2015 г. – март 2017 г., % от опрошенных покупателей соответствующих видов одежды»

РЫНОК ОБУВИ

А вот для рынка обуви ситуация остается кризисной. За последние два года потребительские привычки россиян изменились: теперь они чаще предпочитают покупать одну универсальную классическую модель ходовых цветов. Рационализация спроса на обувь и снижение доли эмоциональных покупок сказывается на среднем чеке. Продавцы стремятся подстраиваться под новые условия, но всё равно продажи падают: в 2016 году объем продаж обуви в России сократился на 11,2%.

По данным официальной статистики Росстата, по итогам 2015 года:

ü Цены на обувь в российской рознице выросли на 14,9%;

ü Для сравнения: в 2013 и 2014 годах рост цен был зафиксирован на уровне соответственно 4,5% и 5,7%.

Данная статистика не могла не сказаться на потребительском поведении россиян. Как уже отмечалось раньше, в период сложно экономической ситуации покупатели обуви скорректировали потребительское поведение на рынке. Для них, как и раньше, при выборе обуви остался неизменный критерий – комфорт и удобство, на втором месте увеличилось влияние ценового фактора:

ü В качестве основного критерия выбора обуви 78% покупателей отметили ее удобство и комфорт при носке;

ü 70% покупателей указали цену;

ü 55% потребителей отметили фасон покупаемой обуви;

ü Для 54% россиян важно качество изготовления обуви.

В результате корреляции 2-х тенденций российский потребитель старается выбирать обувь удобную, но в меньше объеме и реже («качественная обувь – залог использования на несколько сезонов»). Они стараются найти удачные модели по привлекательным ценам. При этом, в отличие от ситуации 2014 года, срок ношения обуви увеличился. Если раньше обувь покупалась в расчете на 1-2 сезона, то теперь, скорее, в расчете на 2-3 сезона и более. В поисках лучших цен покупатели стали внимательнее отслеживать скидки и акции, стараются найти удачные модели по привлекательным ценам. Но если в одежном ритейле потребители готовы пожертвовать удобством и фасоном модели, а также брендом ради цены, то в обувном фактор комфорта остается на первом месте, цена на втором.

Рис.11 «Состояние обувного ритейла»

ИМПОРТ ОДЕЖДЫ В РОССИЮ

«По оценкам РБК, доля импортной продукции на отечественном рынке одежды остается крайне высокой. Около 78 % одежды, покупаемой россиянами, производится за рубежом» [4].

Насколько российский fashion- рынок стал привлекательным для зарубежных игроков в период кризиса? В действительности, в 2015 году экспорт одежды из стран Европейского союза упал на 29 %. В частности, экспорт одежды из Италии сократился на 30%, из Германии – на 28%, из Великобритании – на 42%. Кроме того, даже такая страна как Испания, которая располагает на территории России огромным синдикатом брендов в составе крупнейшей компании Inditex (входит в ТОП-10 ритейлеров в России) и Mango, зарегистрировала снижение экспорта на 1%. В 2016 году ситуация приобретает немного иной характер. «Согласно исследованию, проводимому РБК, объем импорта одежды составил 213 тыс. тонн (в натурально выражении), что превысило значение предыдущего показателя почти на 10%. По предварительным данным импорт одежды в Россию из стран Евросоюза в 2017 году вырастет на 9 % - до 2,248 млрд. евро» [3]. Во многом, поддержку импорту оказывает укрепление национальной валюты. На сегодняшний день происходит падение и стабилизация курса рубля по отношению к американскому доллару.

Рис. 12 «График изменения курса национальной валюты»

В связи с тем, что происходит укрепление рубля, ведущие ритейлеры, осуществляющие поставку в Россию, находятся в ожидание активности среди потребителей и увеличения уровня спроса, что свидетельствует их увеличение объемов поставок.

МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ

Как ранее уже отмечалось, изменение модели поведения потребителей во многом зависело от:

1. Девальвации рубля (изменение курса национальной валюты);

2. Увеличения уровня инфляции;

3. Снижения уровня доходов (=> изменение покупательской способности).

На рынке розничной торговли одежды и обуви выделяют следующие сегменты: лакшери (люкс + премиум), средний (средний «+» и средний «-»), низкий (масс-маркет). В результате кризиса, наступившего в 2015 году, каждый из представленных сегментов потерпели внутри себя изменения. Наиболее сильное воздействие колебания потребительского спроса ощутили магазины, ориентированные на средний ценовой сегмент (средний «+» и премиальный).

Вообще, говоря о внутренних изменениях в сегментах, нужно понимать о том, что Россия достаточно протяженная страна, и уровень дохода в столицах (т.е. Санкт-Петербург и Москва) значительно отличаются. В частности, это относится к лакшери сегменту – люкс (составляет 10%), в котором особых и значимых изменений не произошло (сдвиги есть, но для рынка они незначительны: потребительские привычки остались, более рационально стали подходить, продолжают покупать, но все-таки меньше).

Сегменты премиальный и средний «+» - ощутили на себе самое тяжелое и сильное влияние изменения покупательской способности. К данным сегментам относят люди, которые обладают определенной приверженностью к ряду брендов, которые изменять они не особо хотят. Именно поэтому, объемы продаж магазинов данного ценового сегмента сократились: потребители не хотят покупать другие бренды в более низком ценовом сегменте, они просто меньше покупают. Дисбаланс происходит из-за того, что они пытаются сохранить прежний набор марок, но не могут сохранить частоту покупок. Они не готовы переходить на товары другого качества и начинают покупать меньше, за счет чего сокращается сегмент. На примере премиального сегмента и сегмента средний «+» отлично демонстрируется различное отношение к 2-м категориям товара: к одежде и обуви. Премиальный сегмент не жалеет средств на обувь, сумки и аксессуары, поскольку они дополняют целостность обуви и могут является показателем статуса, быть комфортными и удобными, как для сегмента средний «+» (ношу обувь/одежду на несколько сезонов). Именно поэтому в 2-х сегментах выделились 3 модели поведения:

1. «Я продолжаю покупать привычные для меня бренды, но в меньшем размере, не перехожу на низкий ценовой сегмент»;

2. «Я использую тенденцию fusion и смешиваю одежду из разных сегментов, кроме предметов обуви и аксессуаров»;

3. Осуществляется отток из сегмента средний «+» в средний «-» (могут поменять один бренд на другой).

Если говорить о среднем и нижнем сегменте, который увеличился, (65-70%), в то них потребители стали предпочитать приобретать более функциональные, базовые вещи. При выборе магазинов выигрывает тот, кто предложит более выгодную цену. Люди с доходами «средний минус» и «низкий» будут покупать меньше и искать более дешевую одежду, отказываясь от ранее приобретаемых торговых марок.