Модель конкурентных сил М. Портера.
М. Портер предложил расширенную концепцию конкуренции, основанную на идее о том, что конкурентоспособность фирмы зависит не только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но и от других сил, таких как потенциальные участники рынка, товары-субституты, покупатели и поставщики.
Потенциальные участники рынка (конкуренты) Угроза появления новых участников рынка | ||
Поставщики Сильные рыночные позиции поставщиков | Конкуренты внутри отрасли Соперничество между существующими фирмами | Покупатели Сильные рыночные позиции покупателей |
Субституты Угроза со стороны товаров- или услуг-субститутов |
Матрица конкурентных преимуществ: упреждающие и пассивные стратегии в зависимости от позиции на рынке.
Позиция на рынке | Упреждающие стратегии | Пассивные стратегии |
Лидеры рынка | Захват Защита Блокирвка | Перехват |
Преследователи лидеров рынка | Атака Прорыв Окружение | Следование по курсу |
Избегающие прямой конкуренции | Сосредоточение сил на участке Обход | Сохранение позиций |
Лидер рынка |
![]() |
Рыночный претендент |
![]() |
Рыночный последователь |
![]() |
Нишевой игрок |
Модель реакции конкурентов по Портеру.
Как предугадать и предупредить возможные шаги конкурентов? По М. Портеру, характер реакции конкурента будет зависеть от четырех основных факторов:
Цели конкурента | Текущая стратегия | |
Характер реакции конкурента | ||
Самооценка занимаемой позиции на рынке | Маркетинговые возможности |
Тема 7. Управление маркетингом на функциональном уровне
Функциональные стратегии
- стратегия маркетинга;
- финансовая стратегия;
- стратегия инноваций;
- стратегия производства;
- стратегия организационных изменений и др.
Стратегия маркетинга - это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и определяет наиболее эффективные пути их достижения. Цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности (конкурентные преимущества, овладение новым рынком и др.). Пути достижения поставленных целей формируются с помощью выбора стратегических направлений развития и стратегических зон хозяйствования. Соответственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств (товар, цена, реклама и др.). Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.
Финансовая стратегия представляет собой общее направление и способ использования средств для достижения поставленных целей управления финансами предприятия. Этому способу соответствует определенный набор правил и ограничений для принятия решений. Стратегия позволяет сконцентрировать усилия на вариантах решения, не противоречащих принятой стратегии, отбросив другие варианты.
Основой разработки финансовой стратегии служат анализ факторов эффективного использования финансовых ресурсов в долгосрочной перспективе и поставленные цели. Целями в данном случае могут быть: максимизация прибыли при минимизации расходов, оптимизация структуры активов предприятия, обеспечение финансовой стабильности предприятия в обозримом будущем.
Инновационную стратегию можно определить как взаимосвязанный комплекс технических, технологических и организационных действий, направленных на обеспечение конкурентоспособности предприятия и устойчивое его развитие.
Основу выработки инновационной стратегии составляют теория жизненного цикла продукта, рыночная позиция фирмы и проводимая ею научно-техническая политика1.
Стратегия производства представляет собой комплекс взаимосвязанных мер по выбору продукции (услуг), технологии и организации производства, позволяющих обеспечить устойчивое эффективное развитие предприятия. Для того, чтобы реализовать цели предприятия, обеспечить конкурентоспособность продукции (услуг) и тем самым добиться успеха, необходимо организовать высокоэффективное производство.
Стратегия организационного развития - это многоуровневая система преобразований, нацеленных на средне- и долгосрочную перспективу и предусматривающих изменение организационной структуры управления, методов работы, организационной культуры. В основе данной стратегии лежит видение будущего, т.е. идеальный образ предприятия, к которому необходимо стремиться
Стратегическая сегментация (макросегментация) - определение базовых рынков, соответствующих стратегическим зонам хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Ответ на вопрос: "Каким бизнесом мы занимаемся?"
Ответить на этот вопрос не так просто. Наиболее распространена трехмерная система определения базового рынка Д. Абелла, по существу предлагающая ответить на три вопроса:
- Какие потребности мы удовлетворяем? (функции или потребности)
- Каким образом мы это делаем? (технологии)
- Кто наши потребители? (группы потребителей)
Продуктовая сегментация (микросегментация) - выделение рыночных сегментов на основе продуктовых и потребительских признаков.
Продуктовые признаки мы используем, когда нам надо выяснить место продукта среди других, выполняющих похожую функцию. Это важно сделать, к примеру, при выходе на новый рынок, разработке нового продукта.
Потребительские признаки позволяют выделить наших клиентов.
Клиенты на потребительском рынке | ||
Демографические характеристики | Образ жизни | Особенности использования товара |
|
|
|
Корпоративные клиенты (деловой рынок) | ||
Фирмография | Деловая культура предприятия | Особенности использования товара |
|
|
|
Конкурентная сегментация - выделение рыночных сегментов среди участников рынка на основе различных показателей: управленческих, сбытовых, производственных, финансовых и т. д. с целью нахождения не занятой ниши
Стратегии позиционирования
Так же, как маркетинговая сегментация включает стремление к определенной группе потребителей, позиционирование — включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, упаковка и фактические особенности продукта также могут играть важную роль.
Часто говорят, что позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя через различные сообщения. Например, многие лекарства, продаваемые в розницу, имеют идентичные формулы, но рекламируются для различных симптомов посредством использования различных названий, упаковок, форм.
Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу — торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.
Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования, и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования этой торговой марки.
Позиция торговой марки в сознании потребителя — относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками. Думайте о каждом потребителе как об индивидууме, держащем в своем сознании ментальный портрет категории продукта! Позиция вашей торговой марки относительно ваших конкурентов в этом портрете — это ваша позиция, а позиции всех торговых марок в этом портрете определены ассоциациями, которые есть у потребителя о каждой из них.
Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.
Известно семь подходов к стратегии позиционирования: 1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя, 2) подход «цена — качество», 3) подход "использования или применения", 4) подход "пользователь продукта", 5) подход "класс продукта", 6) подход "культурный символ", 7) "конкурентный" подход.