Специфика банковского маркетинга

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта – банковской услугой. Вообще под услугой понимают любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой. Услуги в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Банковская услуга – это деятельность банка, направленная на удовлетворение потребности клиентов в приращении финансовых ресурсов, получении дополнительных ресурсов, проведении расчетов, хранении и информационном обеспечении.

Специфическими признаками банковских услуг являются следующие:

а) абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

б) неотделимость услуги от источника;

в) непостоянство качества (неодинаковость) услуг;

г) несохраняемость банковских услуг;

д) договорной характер банковского обслуживания;

е) связь банковского обслуживания с деньгами;

ж) протяженность обслуживания во времени;

з) вторичность потребностей, удовлетворяемых банковскими услугами, то есть банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности.

В процессе осуществления банковской услуги появляется банковский продукт. Банковский продукт – это то, что клиент в действительности приобретает у банка. Если банковская услуга – это абстрактная категория, то банковский продукт – конкретная. Так, например кредитная услуга находит свое выражение в таких банковских продуктах как кредитная линия, овердрафт, ипотечный кредит и т.д. Набор банковских услуг ограничен и редко подлежит изменению. Банковский продукт подвержен финансовым инновациям, историческим и клиентским предпочтениям. На рынке определенного вида банковских услуг может присутствовать несколько однородных банковских продуктов.

Примерный перечень банковских услуг и банковских продуктов

Виды банковских услуг	Виды банковских продуктов
1. По приращению ресурсов
1.1. Депозитные	Сберегательный вклад, срочный вклад (депозит), вклад до востребования (онкольный депозит), вклад в драгоценных металлах и т.п.
1.2. Доверительного управления	Индивидуальное доверительное управление, сертификат долевого участия (общий фонд банковского управления) и т.п.
1.3. Брокерского посредничества	посредничество в купле-продаже драгоценных металлов, наличной и безналичной иностранной валюты и т.п.
1.4. По приращению на основе ценных бумаг банка	Облигации, акции и т.п.
2. По мобилизации ресурсов
2.1. Кредитные	Кредит, кредитная линия, овердрафт, ипотечный кредит, потребительский кредит, МБК и т.п.
2.2. Лизинговые	Оперативный лизинг (краткосрочный), финансовый лизинг (срок полной амортиз) и т.п.
2.3. Факторинговые	внешнеторговый факторинг и Факторинг с правом регресса, факторинг без права регресса.
2.4. Эмиссионного посредничества	Андерайтинг и т.п.
2.4. Инвестиционные (дилерские)	купля-продажа ценных бумаг, Репо,
2.5. Гарантийные	Банковская гарантия, поручительство, аваль и т.п.
3. Расчетные
3.1. Расчетно-кассовое обслуживание	Расчетный счет, «зарплатные» проекты, банковские карты, аккредитив инкассо и т.п.
3.2. По эмиссии платежных инструментов	Векселя, расчетные и дорожные чеки и т.п.
3.3. Услуги доступа к платежным системам	Переводы Western Union, переводы Contact и т.п.
4. Хранения
4.1. По аренде сейфов	Индивидуальный банковский сейф (ячейка) и т.п.
4.2. Услуги депозитария	Ведение счета депо и т.п.
4.3. Услуги держателя реестра (регистратора)	Ведение реестра владельцев ценных бумаг и т.п.
5. Информационные
5.1. Консалтинговые	Консалтинг, информационное обеспечение, правовое сопровождение контракта и т.п.
5.2.Оценочные	Оценка недвижимости, оценка залога и т.п.

В настоящее время в маркетинге получила развитие трехуровневая концепция продукта (предложенная Ф.Котлером), которая включает:

- товар по замыслу: основная выгода или услуга;

- товар в реальном исполнении: марочное название, упаковка, качество, внешнее оформление, свойства;

- товар с подкреплением: поставка, послепродажное обслуживание, гарантии, монтаж.

Таким образом, банковский продукт можно представить в следующем виде:

1) товар по замыслу: основная выгода или услуга, которая лежит в основе банковского продукта;

2) товар в реальном исполнении: банковские операции, банковская технология, банковские документы;

3) товар с подкреплением: обслуживание (материальная обстановка, в которой оказывается услуга; процесс оказания услуги; персонал банка).

Все указанные элементы образуют банковский продукт.