Стратегическое рыночное управление

В основе стратегического рыночного управления (или просто страте­гического управления, стратегического менеджмента) лежит предпо­ложение о том, что в условиях высокотурбулентной внешней среды циклическое планирование неприменимо. Чтобы справиться со «стра­тегическими сюрпризами» в виде неожиданных угроз и возможностей, стратегические решения должны приниматься быстро независимо от цикла планирования.

Понимание требований высокоизменчивой среды стимулирует раз­работку и активное использование новых, более чувствительных мето­дов, систем и концепций (например, внедрение вместо периодического анализа или в дополнение к нему информационной системы в реаль­ном времени). Более восприимчивый анализ среды, выявление и по-

Глава 1. Стратегия бизнеса- концепция и тенденции

стоянный мониторинг информационно-ненасыщенных областей, уве­личение стратегической гибкости, развитие духа предприниматель­ства — все это положительно сказывается на результатах организации. Под информационно-ненасыщенной областью понимается способная повлиять на стратегию зона неопределенности (например, появление у потребителей новых интересов). Стратегическая гибкость предпола­гает стратегические решения, обеспечивающие быструю и адекватную реакцию на внезапные внешние изменения.

Стратегическое рыночное управление носит предупреждающий, уст­ремленный в будущее характер. Стратеги не должны подчиняться сре­де, не должны воспринимать ее как данность. Они обязаны упреждать возможные перемены, влиять на происходящие внутри и вне компа­нии изменения. Так, при помощи творческих, активных стратегий мож­но воздействовать (быть может, даже контролировать) на государствен­ную политику, потребности покупателей и технологический прогресс.

Гэри Хэмел и К. Прахалад утверждают, что менеджеры компании должны иметь единое четкое представление о том, какой будет их от­расль через 10 лет, а также о стратегических ориентирах деятельности.⁵

В частности, они выделяют следующие требования к современным фирмам:

• Менеджеры компании придерживаются отличительных, долго­срочных подходов.

• Высшее руководство ориентируется скорее на регенерирование стержневых стратегий, чем на реинжиниринг основных процес­сов.

• Конкуренты рассматривают компанию скорее как устанавлива­ющую «правила игры», а не послушно их выполняющую.

• Сильной стороной компании в большей степени являются инно­вации и рост, а не операционная эффективность.

• Компания находится в авангарде отрасли, а не в толпе догоня­ющих.

Следует отметить, что представленные на рис. 1.2 системы не вытес­няли своих предшественниц, а развивали и дополняли их. Таким обра­зом, стратегическое рыночное управление включает в себя все четыре системы управления: бюджетирование, характерное для долгосрочно­го планирования прогнозирование, элементы стратегического плани­рования и инструменты принятия стратегических решений в реальном времени. В стратегическом рыночном управлении периодический про­цесс планирования дополняется методами, благодаря которым органи-

32 Часть I. Введение и обзор

зация сохраняет высокую скорость стратегической реакции независи­мо от цикла планирования.

Тот факт, что в термине «стратегическое управление» появилось сло­во «рыночное», лишний раз привлекает наше внимание к тому, что раз­работка стратегии должна отталкиваться от рынка и внешней среды, а не от внутренней ориентации компании. Он также указывает, что про­цесс этот должен носить скорее упреждающий, нежели реактивный характер, и что необходимо стремиться не к адаптации, а к изменениям среды в своих интересах.

Стратегическое рыночное управление: характеристики и тенденции

Стратегическая сфера деятельности организаций отличается опре­деленными индивидуальными тенденциями и характеристиками, некоторые из них мы уже упомянули. Обзор этих направлений или тенденций позволит нам лучше понять, что же представляет собой стратегическое рыночное управление и о чем пойдет речь в книге да­лее.

Внешняя ориентация

Организации должны быть ориентированы на внешнюю среду — на покупателей, конкурентов, рынок и рыночную среду. В отличие от си­стем долгосрочного планирования (которые базируются на прогнозах и ориентированы внутрь компании) в стратегическом рыночном уп­равлении ставится цель: разработать отражающие потребности поку­пателей рыночные стратегии.

Упреждающие стратегии

Упреждающая стратегия предполагает, что компания стремится вли­ять rfa происходящие во внешней среде события, а не просто реагиро­вать на внешние обстоятельства по мере их возникновения. Важность такой стратегии обусловлена как минимум двумя причинами. Во-пер­вых, участие в происходящих в среде переменах гарантирует их свое­временное обнаружение и адекватную реакцию. Во-вторых, поскольку изменения во внешней среде могут иметь значительные масштабы и последствия, влияние на них может быть жизненно важно для органи­зации. Например, страховой фирме выгодно участвовать в реформе гражданского кодекса (если таковая случится).

Глава 1. Стратегия бизнеса - концепция и тенденции 33

Роль информационной системы

Внешняя ориентация накладывает определенные требования на инфор­мационную систему компании. От определения необходимой инфор­мации, рациональных и эффективных способов ее сбора, а также ана­лиза, обработки и хранения данных во многом зависит результативность процесса разработки стратегии.

Управление знаниями

Управление знаниями приобретает все большее значение, потому что знания, будь то знание технологии, маркетинга или других процессов, становятся одним из важнейших активов любой компании. Поскольку знания сосредоточены в умах людей, управление ими должно осуще­ствляться в такой форме, чтобы они были доступны для больших групп людей, сохранялись и преумножались.