Тип личности и представление человека о себе
тип личности – характерные психологические особенности индивидуума, которые определяют относительно постоянные и устойчивые реакции на воздействие окружающей его среды.(черты характера)
самовосприятие– представление человека о самом себе или сложный психологический образ человека, формируемый им в собственном сознании.
- реальное самовосприятие (действительное представление о себе)
- идеальное самовосприятие(представление о себе. которое она хотела бы видеть)
- самовосприятие со стороны (то, как по ее мнению, видят ее другие люди)
психологические факторы:
Мотив (или побуждение) -нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
потребности: биологические, психологические.
теория мотивации Фрейда: ассоциативные ряды, завершение предложений, интерпритация изображений и ролевые игры.
теория мотивации Маслоу: Ступени (снизу вверх):
1. Физиологические
2. Безопасность
3. Любовь/Принадлежность к чему-либо
4. Уважение
5. Познание,понимание (когнитивные потребности)
6. Эстетические(порядок, красота)
7. Самоактуализация
Причем последние три уровня: «познание», «эстетические» и «самоактуализация» в общем случае называют «Потребностью в самовыражении» (Потребность в личностном росте)
восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира
Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия(внимания), избирательного искажения и избирательного запоминания
избирательное внимание – свойство человека отсеивать большую часть информацию, для которой он открыт.
избирательное искажение– свойство человека подгонять информацию под сложившееся у него мнение.
избирательное запоминание – свойство человека сохранять в памяти только часть информации, которой он открыт, как правило это сведения, которые укладываются в систему его убеждений или взглядов.
Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Усвоение происходит в процессе взаимодействия: побуждений(мощный внутренний стимул, побуждающий действовать), раздражителей(товар,услуга), факторов среды(второстепенные раздражители), ответных реакции и подкрепления(удачная покупка впоследствии получит подкрепление).
мнения и отношения
Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения(мнения) и отношения.
Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо, представление описательного характера.
Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий; чувства ассоциирующиеся с объектом или идеей.
Процесс принятия решения потрбителем
поведение потребителей в этом процессе:
4 типа покупательского поведения
| Высокая степень заинтересованности | Низкая ст. заинтересованности | |
| Значительные различия между брендами | Сложное покупательское поведение (дорогой, для самовыражения товар) | Поисковое покупательское поведение (сладости) |
| незначительные | Неуверенное покупательское поведение (дорогой,редкостный) (ПП,направленное на снижение диссонанса) | Привычное покупательское поведение (соль) |
Принятие решения о покупке
потребность может быть обусловлена внутренними и внешними стимулами.
особое внимание или активный поиск информации
личные источники (семья, друзья,оправдывают и оценивают), коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка,информируют), публичные источники (СМИ, рейтинговые организации), личный опыт.
3. 1.поиск преимуществ, совокупность свойств, 2.различная степень важности каждого свойства, (характерные свойства – те, о которых потребитель думает в первую очередь, когда речь заходят об особенностях товара, необязательно самые важные), 3.убеждения о бренде (образ бренда – совокупность убеждений, которых придерживаются потребители в отношении конкретного бренда), 4.наделение каждого свойства товара функцией полезности (как меняется степень удовлетворения, которое приносит товар, в зависимости от того, насколько ярко выражены в нем различные свойства) 5.процедура оценивания
модель математического ожидания(несколько свойств товара, наделение разной степени важности)
конъюнктивная модель(товар должен обладать какими-то минимальными требованиями)
дизъюнктивная модель (товар подойдет если определенные качества товара не ниже определенной оценки)
4.решение о покупке (+ воспринимаемый риск – колеблется в зависимости от затрачиваемых денег, уровня неопределенности и степени самоуверенности потребителя)
Поведение после покупки
соотношение между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара
когнитивный диссонанс – недовольство покупателя, вызванное конфликтом после покупки товара.