Маркетинг и общество: социальная ответственность и этика маркетинга (котлер)
концепция чистого маркетинга – опирается на такое удовлетворение потребносте покупателя компанией, которое приносит выгоду обеим сторонам.
высокие цены: большие затраты на сбыт товара; значительные расходы на его рекламу и продвижение, значительные наценки.
введение в заблуждение: обманное ценообразование, лживая реклама, обманная упаковка.
навязывание покупок
низкокачественные или опасные товары
запланированное устаревание продукции – маркетинговая стратегия, согласно которой товары морально устаревают до того, как их действительно нужно будет заменить.
некачественное обслуживание малоимущих покупателей
ложные потребности и чрезмерный материализм
недостаток товаров общественного пользования
загрязнение культурной среды
слишком много политической власти
влияние маркетинга на другие компании: приобретение компании конкурентов, маркетинговые технологии, блокирующие выход на рынок; нечестная конкурентная борьба
2 основных направления регулировки маркетинга: консьюмеризм (движение в защиту прав потребителей) и инвайронментализм(движение в защиту окружающей среды)
консьюмеризм – 3 атаки: 1.сша 1900-ые повышение цен, скандалы пищевой и фармацевтич. отраслях. 2. середина 1930-х повышение цен в период Великой депрессии, скандал в фармацевтич. отрасли.3. 1960-е, ральф нэйдер.
консьюмеризм – организованное движение граждан и государственных организации, направленное на расширение прав и власти покупателей по отнрошению к продавцам.
В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООН приняла Руководящие принципы для защиты интересов потребителей. Этот документ включает основные права потребителей.
ивайронментализм – организованное движение заинтересованных граждан и государственных уреждени, направленное на защиту и улучшение среды, в которой живут люди.
1.1960-х и 1970-х, открытая добыча полезных ископаемых,истощение лесных ресурсов, разрушение озонового слоя, токсичные отходы. 2.1970-х и 1980-х правительства, законы о влияние промышленности на окр. среду. 3.концепция экологической устойчивости – третья волна, в ходе которой компании пытаются получить прибыль, не причиняя вреда окружающей среде.
матрица экологической стабильностистр 260.
| В будущем | Новые экологические технологии 3 | Экологический подход 4 |
| сейчас | Предотвращение загрязнений 1 | Управление товаром 2 |
| Внутренние факторы | Внешние факторы |
усилия бизнеса по становлению социально ответственного маркетинга:
просвещенный маркетинг– концепция маркетинга, согласно которой маркетинговая деятельность компании должна обеспеивать наивысшую результативность ее маркетинговой системы. Пять принципов: 1 маркетинг, ориентированный на потребителя; 2 инновационный маркетинг; 3 экономно-ценностный маркетинг; 4 маркетинг с осознанием миссии; 5 социальный маркетинг.
маркетинг, ориентированный на потребителя – принцип просвещенного маркетинга, согласно которому компания должна рассматривать и организовывать свою маркетинговую деятельность в соответствии с точкой зрения потребителя.
инновационный маркетинг – принцип просвещенного маркетинга, требующий от компании реальных усовершенствовании в товаре и маркетинге.
экономно-ценностный маркетинг – принцип просвещенного маркетинга, согласно которому компания должна вкладывать основные ресурсы в маркетинговые мероприятия по наращиванию потребительской ценности.
маркетинг с осознанием миссии - принцип просвещенного маркетинга, согласно которой компания должна формулировать свою миссию с точки зрения общества, а не с позиции выпускаемой продукции.
социальны маркетинг- принцип просвещенного маркетинга, согласно которому компания должна принимать маркетинговые решения на основе потребительских нужд, собственных требовании, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных общественных интересов.
| Сиюминутное удовлетворение | |||
| Долгосрочные преимущества потребителя | низкое | высокое | |
| Высокие | Полезные товары | Желаемые товары | |
| низкие | Неполноценные товары | Товары, доставляющие удовольствие |
корпоративная политика маркетинговой этики – широкий круг норм, который должен соблюдать каждый сотрудник организации.
одна из концепции: свободный рынок и правовая система (делать все, то позволяют законы)
другая: более просвещенная концепция- обладание «социальной совестью».
Глобальный рынок (котлер)
глобальная отрасль – отрасль, в которой стратегические позиции компании-конкурентов на данном географическом или национгальном рынке зависят от их глобальной позиции в целом.
глобальная компания – это компания. которая благодаря деятельности в нескольких странах получает такие преимущества в НИОКР, производстве, маркетинге и финансах, которые недоступны ее конкурентам на внутреннем рынке.
глобальный маркетинг – подразумевает интеграцию и стандартизацию маркетинговой деятельности на различных географических рынках.