Эффективность рекламной деятельности
Эффект – результат (кол-во звонков, запросов и тд)
Эффективность – сооэн-е эффекта к затратом (в медиапланировании наоборот затраты к эффекту считают – так удобнее)
Проблемы:
Разделение эффектов (что за счет рекламы на ТВ, что за счет ПР, что за счет наружки и тп)
Сложно вычлинить то, сколько рубль, потраченный на это направление рекламы, принес эффекта.
Направления эффекта и эффективности:
1. Общий эффект
2. Эфф-т ср-в рекламы от АTL иBTL
3. Эфф-т содержания рекламных объявлений (самое сложное) – рекл образы, рекл девизы, бонусы, кот использовались при стимулировании, события, кот используются в PR.
Типы эффекта и эффективности:
1) Экономические
2) Коммуникативные
Предварительные (плановые) и фактические бывают эффекты эффективности
Сравнительная эффективность – сопоставление эффективности различных ср-в рекламы и рекл объявлений
Система показателей эффекта:
Пишем результат, который получаем и в чем он измеряется
Таб. 1.Экономические эффекты
| результат | измерение |
| Прирост объемов продаж в целом отдельного товара или группы товаров | В натуральных показателях (штуки, литры, кг и тд) и в стоимостном (в руб) |
| Прирост объема прибыли от увеличения объема продаж | Стоимостное значение прибыли от доп объема продаж |
| Прирост объема торговой наценки от увеличения объема продаж | Стоимостное значение |
| Увеличение скорости оборота товарных запасов (в целом, отд товара или группы товаров) | В днях, в продажах в отрезок времени |
| Рост кол-ва новых покупателей (точнее увеличение кол-ва «первых покупок» | В деньгах |
| Рост кол-ва повторных покупок (т.е. устойчивые клиенты). Тут идет речьв тч о программах лояльности и их эфф-ти | В деньгах |
Таб. 2. Коммуникативные эффекты
| Рез-т | измерение |
| ВЛИЯЮТ ПРЯМО: | |
| Увел кол-ва обращений в компанию (откуда вы о нас узнали? – видел рекл в газете. Не выделяется какая конкретно газета – люди путают) | В чел |
| Увел кол-ва посетителей в целом или по отд категории (по категории - целевой посетитель) | В чел |
| Увел кол-ва покупок в целом или по отд товарам | Шт |
| Увел кол-ва повторн покупок | Шт |
| Увел кол-ва первых покупок | Шт |
| Рост показателя коэффициент конверсии (число покупок/число посещения) – об эфф-ти менеджера по продажам, эфф-ти интернет-рекл и тп | В процентах |
| Увеличение размера средней покупки (отношение объема продаж в деньгах к кол-ву покупок) | Р |
| КОСВЕННО связаны с увел объема продаж | |
| Рост уровня спонтанной известности ТМ ( - назовите рестораны, кот знаете - Макдональдс) процент людей от целевого рынка, кот назвали марку | % |
| Увел кол-ва людей, знающих адрес или место расположения торговой точки | Кол-во или % от ЦА (ЦА=ЦРынок) |
| КОММУНИКАЦИОННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФ-ТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СР-В РЕКЛАМЫ И СОДЕРЖАНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ | |
| Кол-во людей, заметивших рекл в определенном канале коммуникации | Тыс чел или % заметивших от ЦР |
| Кол-во людей заметивших отдельное рекл объявл (помнят содержание или нет, помнит ли лого, помнит ли слоган и тп) | В чел или в % от ЦР или от опрошенных |
Показатели Медиапланирования
| Рез-т | измерение |
| Кол-во рекл контактов, TRP,GRP, Охват | В тыс |
| Цена за тысячу и цена за процент | стоимостные |
Способы измерения эфф-та:
1. Сплошная регистрация того, что происходит
Хороша для интернета, промо-акций, выдачи подарков и тп
2. Опросы и наблюдение
Выборочные либо сплошные
3. Исследование статистики объема продаж и затрат на рекл
4. Построение экономико-математич моделей, прогнозирование эфф-та
Как учесть то, что помимо рекл на людей влияют посторонние факторы (мода поменялась и тп)
Контрольная группа – КГ
Наша группа
| начало | результат | ||
| Контрольн группа (не проходили стимулирующие предприятия) | КГ0 | КГ1 | |
| Наша группа (их мы стимулировали) | НГ0 | НГ1 |
НГ1-КГ1=результат рекламы
НГ1-НГ0 – (КГ1 – КГ0) = рез-т рекл (так мы исключим лишние факторы)
ВОПРОСЫ В КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
Типы вопросов:
· Прямые и фактические
(явно и в открытой форме, цель – получить простую инфу: какие марки пива вы покупали за прошедшую неделю?)
· Структурные (б глубокие, больше инфы для обраб. Цель – выяснить, как потребители организовывают свои знания в определ обасти – «почему?» напр объяснить все критерии обсуждения с друзьями, или параметры, по кот оцениваете)
· Типа «большое турне» (просьба восстановить привычную процедуру или событие. Напр вы купили новый…в прошлом месяце. Расскажите о событиях, кот привели к покупке ТВ…что делали и о чем думали с момента принятия решения до покупки… - тут и критерии, и что друзья советовали и др)
· На идеализацию (просьба поразмыслить об идеальном товаре и идеальной рекламе категории – могут всплыть свободные ниши и наши недостатки, выяснить параметры, по которым понятно, что это идеальное)
· На контраст (чем отличается от… просьба описать противоположность. Напр есть такая машина мерседес. Чем она отличается от нашей. Или у нас есть лада, опишите ее противоположность)
· На гипотетическое вд (описать свою реакцию на возможную ситуацию. Представьте, что директор компании…и создатель рекламы сидят перед вами. Какие бы вы задали вопросы? Какие вы предвидите ответы?)
· От третьего лица (просим человека рассказать с точки зрения другого. Напр вы считаете, что шампунь дБ дешевым, однако несколько человек, с которыми я беседовал, утверждали, что для них важнее блеск и послушность волос. Что вы думаете об этой точке зрения? Критиковать 3е лицо проще.)
ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДЫ
Классификация
· Методы с исп-ем словесных стимулов и реакций
· Методы, требующие воображения или сценария
· Методы с исп-ем изображений
Словесные ассоциации
- в ответ на произносимое вслух слово или фразу просят говорить первое, что придет в голову (лучшие в небе, каждый раз вовремя, авиалинии для избалованных – какие рез-ты)
- завершение предложений (люди, которые никогда не курят…, подростки, которые курят…)
- завершение историй (представьте, что м и ж женаты 5 лет, хотят в отпуск, в газете увидели объявл-е о рекл банка. М: а не обратиться ли нам в банк…? Ж: ....)
персонификация и антропоморфизм
- представьте себе авто такое-то. Если превратить его в исзвестн личность, кто это будет?
- говорят название и просят указать человеч качества, присущие марке: возвраст, хобби, пол, любимое блюдо и тд
- ассоциировать с животным
РОЛЕВЫЕ ИГРЫ
Что подумает ваш сосед по этому поводу?
Список покупок – составляется 2 списка покупок. В одном включен продукт, в другом нет. Просьба составить портрет хозяйки списка. А так списки одинаковые. Разница – отношение к товару.
ПРОЕКТИВНЫЕ КАРТИНКИ
А. (мы показываем картинки, на кот изображена молодая пара. Картинка - стимул) Семейная пара собирается подать заявл на кредит. Какие финансов учреждения они обсуждают? Почему? Есть учреждения, кот они исключают? Почему?
Б. вторая пара направляется за кредитом. Как выдумаете, как они себя чувствуют?
В. третья пара? Как с ними общаются? Довольны ли они процессом?
Сортировка картинок – инфа более бессознательная
Коллаж (из изобр-я нашего банка и др картинок налепить коллаж)
Выражает чувства по отн-ю к какой-л группе товаров
Сортировка. Из перемешанных картинок сложить группы по сходному признаку, отличающему признаку (напр наш банк положил к солнышку и тп – позитивно, к луже - негативно). Можно дать задание положить в группки противоположное, а не сходное
Социология 10 дек. 11 г.
1. Фактическая выручка при наличии рекламы w1=Q1*P1
Q фактич объем продаж при наличии рекл
P фактич цена за ед товара при наличии рекл
Прогнозная выручка без рекл (что было бы, если б рекл не было)
W0=Q0*P0
Это все прогнозное – фактически мы не знаем
W=w1-w0 – прирост выручки от рекл
2. Фактическая прибыль при наличии рекл F1=w1-z1
F1 факт прибыль при наличии рекл
W1 факт выручка при наличии рекл
Z1 факт затраты (все – себестоимость+рекл)
F0=w0-z0
Прогнозная прибыль без рекл = прогнозн выручка – прогнозн затраты (без затрат на рекл)
Фактический прирост прибыли от рекламы: F=F1-F0
Затраты на разраб рекл продукта: Z=PC+COM – затраты на создание и размещ рекламы=производственно-коммерческие затраты(на создание) + затраты на размещение (коммуникационные)
3. Эффективность коммуникационных затрат
Эффективн коммуник затрат по доп прибыли от рекл EC = F/com
F – доп прибыль от рекламы
Com – коммуникац затраты
Эфф-ть суммарн затрат по доп прибыли от рекл
Е= F/Z
F – прибыль, обусловленная рекламой
Z – суммарн затраты, обусловленные рекламой, равные z1-z0
| параметр | Ед измер | формула | метод | Итого | |||||
| Выручка (продажи) | Милн или тыс руб | В=∑доходов (w) | Наблюдение (по документации) | ||||||
| затраты | Милн или тыс руб | З=∑расходов (z) | калькуляция | 49,2 | 50,7 | 196,9 | |||
| прибыль | Милн или тыс руб | F=w-z (П=в-з) | 10,8 | 14,3 | 48,9 | ||||
| Рентабельность продаж (сколько прибыли получили с каждого рубля выручки – см в динамике) | % | Pпр=F/w*100% (Р=П/в*100%) | 20% | 18% | 20% | 18% | 22% | 20% | |
| Рекл бюджет (смотрим, как влияет на рентаб-ть продаж) | Млн или тыс руб | РБ | калькуляция | 3,5 | 21,5 | ||||
| Рентабельность затрат на рекл | Руб/руб | Рреклбюдж= Приб/РекБюдж | 2,25 | 2,3 | 2,16 | 2,38 (довольно хорошо вернулись влож-я) | 2,24 | ||
| Прирост прибыли за год | Млн р | Прирост П = Птекущ.г.-Ппред.г. | - | -1 | 2,8 | 3,5 | 8,3 | ||
| Темп прироста прибыли | % | Темп прироста = Приб.текущ.г./Приб.пред.г. | - | 50% | 11% | 35% | 32% | 138% (можно взять среднее) | |
| Прирост РБ | Млн р | Прирост РБ = РБтекущ.г-РБпред.г | |||||||
| Темп прироста РБ | % | Темп прироста РБ= ПрирРБтек.г./РБпр.г. | |||||||
| Рентабельность прироста затрат на рекл | Руб/руб | Прирост.приб.за год/Прирост.РБ |
Проблемы:
Определить время, За кот мы рассчитываем эффект (стимулир-е продаж – недолговр эффект, напр пара недель. Выставка – анализируется эфф-т сразу – сколько было обращений, потом через пол года еще раз смотрим, позвонили ли по этим обращениям.)
Проблема сезонности – это не мы такие молодцы, а сезон пришел. + надо сравнивать с конкурентами.