Тема 8: Система маркетинговой информации о рынке и методы ее сбора
1. Соотнесите методы маркетинговых исследований и их определения.
1) Наблюдение;
2) Панель;
3) Эксперимент,
| планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования | ||
| повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени | ||
| исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов | ||
| опрос участников рынка и экспертов |
2. Установите соответствие между методами опроса и их недостатками.
1. Опрос при личной беседе
2. Опрос по телефону
3. Опрос по почте
| необходимость в специалистах со знанием психологии; ограниченность по объему вопросов и численности опрашиваемых; сложность в обработке информации, охват небольших территорий | ||
| ограничения по объему вопросов; отсутствие контроля за достоверностью информации; сложность в компоновке ответов; наличие субъективных факторов | ||
| большие затраты времени, относительно высокая стоимость, необходимость профессиональной подготовки вопросов, частое отсутствие понимания респондентов | ||
| субъективность восприятия; низкая репрезентативность; наличие эффекта наблюдения |
3. Установите соответствие между методами сбора маркетинговой информации и их недостатками.
1. Личное интервью
2. Опрос по телефону
3. Письменный почтовый опрос
| охват небольшого количества респондентов | ||
| ограничения по объему вопросов | ||
| низкая доля возвращаемых заполненных анкет | ||
| небольшие затраты времени |
4. Установите соответствие между методами сбора маркетинговой информации в рамках разведочных исследований и их определениями.
1. Метод контент-анализа информации
2. Метод фокус-групп
3. Проективные психологические методы
| сопоставление частот использования тех или иных слов в текстах | ||
| работа с малой группой людей, открытой дискуссией которых руководит модератор (инструктор), фокусирующий внимание группы на обсуждаемых проблемах | ||
| методы анализа скрытых причин покупательского поведения (прием завершения незаконченного предложения) | ||
| проведение внутримагазинного эксперимента |
5. Установите соответствие между видами информации и их ролью.
1. Качественная информация
2. Количественная информация
3. Вторичная информация
| информация, позволяющая получить описание состояния исследуемых объектов | ||
| информация, позволяющая установить в числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов | ||
| информация, собранная ранее для решения других задач | ||
| необработанные сведения, характеризующиеся избытком |
6. Установите соответствие между основными характеристиками товарного ассортимента и их определениями.
1. Широта ассортимента
2. Глубина ассортимента
3. Длина ассортимента
| число ассортиментных групп | ||
| число вариантов каждого товара определенной ассортиментной группы | ||
| общее число конкретных товаров фирмы | ||
| степень близости различных ассортиментных групп с точки зрения конечного использования товаров |
7. Установите соответствие между методами сбора первичной информации и их определениями.
1. Метод фокус-группы
2. Метод глубоких опросов
3. Метод проецирования
| свободная беседа интервьюера с небольшой, специальным образом образованной группой покупателей, экспертов и др., имеющих общие взгляды, опыт относительно исследуемой проблемы | ||
| длительные и основательные беседы интервьюера с одним респондентом по заранее сформулированной теме | ||
| интервью с использованием неявных вопросов с тем, чтобы получить откровенные ответы по поводу скрытых отношений покупателя к товару | ||
| систематические беседы по заранее разработанной схеме с подробными записями и в специально разработанных формах для дальнейшего анализа с постоянной группой покупателей в течение длительного времени |
8. Установите соответствие между методами сбора маркетинговой информации и их предпосылками.
1. Панельный опрос
2. Анкетирование по телефону
3. Наблюдение
| изучение вкусов и предпочтений потребителей определенной группы за определенный промежуток времени | ||
| необходимость сбора информации в короткие сроки с охватом большой территории | ||
| необходимость изучения поведения потребителей в привычной для них обстановке | ||
| необходимость изучения причинно-следственных связей между событиями, проверки маркетинговых решений |
9. Установите соответствие между терминами и их характеристиками
1. Данные
2. Информация
3. Решение
| сведения, которые собираются и подвергаются специальной обработке | ||
| новые, обработанные сведения, которые способствуют приращению знаний | ||
| наилучший вариант действия, выбранный на основе обработки информации | ||
| облеченный в письменную форму акт, удостоверяющий наличие фактов определенного значения |
- Установите соответствие между целями маркетингового исследования и их характеристиками.
1. Разведочные цели
2. Описательные цели
3. Каузальные цели
| сбор предварительной информации | ||
| описание маркетинговой ситуации | ||
| обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи | ||
| предоставление прогнозной информации о событиях, происходящих внутри фирмы |
- Установите соответствие между методами маркетинговых исследований и их определениями.
1. Контент-анализ обращений
2. Фокус-группа
3. Проективные психологические методы
| предполагает сопоставление частот использования тех или иных слов в текстах | ||
| предполагает работу в малых группах людей, в которых модератор руководит открытой дискуссией по представленным проблемам | ||
| предполагает анализ скрытых причин покупательского поведения (например, задание завершить неоконченное предложение о товаре) | ||
| предполагает исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов |
Тема 9: Планирование и контроль в маркетинге
1. Среднесрочные маркетинговые планы …
 | включают планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности | |
| | базируются на краткосрочных планах и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций | |
| основываются на прогнозах и анализе жизненных циклов существующих на рынке товаров | ||
| включают не мероприятия, а структуру перспективных маркетинговых решений |
2. Для того чтобы мог быть реализован общий (сводный) план маркетинга, на предприятии должны быть разработаны планы …
| | маркетинговых исследований | |
| | развития товаров или товарных ассортиментов | |
| обновления материально-технической базы | ||
| повышения квалификации работников предприятия |
3. Стратегический маркетинг ориентирован на …
| | обоснование долгосрочных целей маркетинга | |
| | разработку концепции поведения предприятия на рынке | |
| разработку текущих маркетинговых решений | ||
| формирование комплекса маркетинга с учетом тактического поведения фирмы на рынке |
4. Для того чтобы мог быть реализован общий (сводный) план маркетинга, на предприятии должны быть разработаны планы …
| | маркетинговых исследований | |
| | развития товаров или товарных ассортиментов | |
| обновления материально-технической базы | ||
| повышения квалификации работников предприятия |
5. К задачам контроля маркетинга относят …
| | сравнение плановых и фактических величин для измерения и оценки степени достижения цели | |
| | определение допустимых границ отклонений величин | |
| координацию процесса обмена информацией | ||
| проверку предлагаемых планов на полноту и реализуемость |
6. Тактика маркетинга …
| | отражает конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы | |
| | определяет и упорядочивает пути и средства, формы и способы осуществления маркетинга | |
| включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга | ||
| показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей |
7. Стратегическое планирование в маркетинге на корпоративном уровне (уровне компании, предприятия, фирмы) имеет характеристики:
| | уровень управления – высший менеджмент | |
| | содержание плана – структура бизнеса компании | |
| уровень управления – менеджеры-маркетологи по товарам | ||
| содержание плана – номенклатура выпускаемого продукта |
- К характеристикам плана маркетинга относятся следующие …
| | это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами, организацией | ||
| | на его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы | ||
| на его базе формируется миссия и цели организации | |||
| ключевыми для этого плана являются исключительно проблемы работы с каналами сбыта и ценообразования |
- При использовании методики контроля лояльности потребителей определяются …
| | величина интенсивности потребления | |
| | количество повторных покупок | |
| дифференцированный анализ по различным товарам | ||
| величина запасов товаров |
- При использовании методики комплексного похода к аудиту маркетинга к маркетинговым показателям оценки относят:
| | динамику продаж | |
| | лояльность покупателей | |
| отчет о прибылях и убытках | ||
| выплаты акционерам |
Тема 10: Бюджет маркетинга
1. Установите соответствие между методами определения объема рекламного бюджета и их содержанием.
1. Финансирование «от возможностей»
2. Прейскурантный метод
3. Метод соответствия конкуренту
| остаточный метод финансирования, при этом фирма выделяет на рекламу столько денежных средств, сколько может себе позволить | ||
| метод на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величине целевой прибыли | ||
| планирование рекламного бюджета с ориентацией на смету рекламных расходов ближайшего конкурента (или лидера рынка) | ||
| затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели |
2. Соотнесите методы расчета бюджета маркетинга с соответствующими видами связи и ключевыми показателями.
1. Метод предельной прибыли
2. Целевая прибыль
3. Метод процента от прибыли
| функция реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг) | ||
| расчет в определенной доле от прибыли | ||
| линейная функция (прямо пропорциональная зависимость от прибыли) | ||
| линейная функция (прямо пропорциональная зависимость от объема сбыта) |
3. Установите соответствие между методами определения бюджета маркетинга и их недостатками.
1. Финансирование от возможностей
2. Метод фиксированного процента
3. Прейскурантный метод
| выделение конкретных сумм субъективно, их изменение год от года непредсказуемо и как следствие – невозможность планирования долгосрочных маркетинговых программ | ||
| затраты на маркетинг зависят от объема продаж, при падении которых снижаются и средства на реализацию маркетингового плана, что может привести к тяжелым последствиям | ||
| основан на принципах остаточного финансирования, поскольку бюджет маркетинга определяется как разница между валовой и целевой прибылью | ||
| значительный временной «лаг» между осуществлением затрат и достижением результатов; метод может привести фирмы к финансовым затруднениям, а значит, к отходу от маркетинговых позиций |
4. Установите соответствие между методами определения бюджета маркетинга и принципами их определения.
1. Финансирование от возможностей
2. Метод «цель-задание»
3. Метод «маржинального дохода»
| основан на принципах остаточного финансирования | ||
| предполагает, что затраты на маркетинг обуславливаются ожидаемой выгодой | ||
| ориентирован на прошлый опыт | ||
| основан на отчислении определенной доли от ожидаемой выручки |
5. Определите, какой метод формирования бюджета маркетинга соответствует приведенным ситуациям.
1) Бюджет маркетинга фирмы составляет 5 млн. рублей. Ожидается, что ведущий конкурент увеличит свои расходы на маркетинг на 2%. Фирма, учитывая это, устанавливает бюджет на следующий год в размере 5,1 млн. рублей;
2) Расходы фирмы на маркетинг составляют 20% от объема сбыта. Объем сбыта в будущем году прогнозируется в размере 10 млн. рублей. При этом бюджет маркетинга составит 2 млн. рублей;
3) Фирма планирует на следующий год увеличить объем сбыта марки А на 5% и внедрить марку В. На решение поставленных задач необходимы средства в размере 10 млн. рублей. Бюджет маркетинга на следующий год составит 10 млн. рублей,
| метод «ориентации на конкурента» | ||
| метод фиксированного процента | ||
| метод на основе целей и задач | ||
| метод финансирования «от возможностей» |
6. Установите соответствие между методами расчета бюджета маркетинга и их содержанием.
1. Метод «задание – цель»
2. Метод маржинального дохода
3. Метод максимальных расходов
| затраты на маркетинг соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели | ||
| базируется на фактически сложившейся нелинейной зависимости между изменениями объема продаж и затратами на маркетинг | ||
| предполагает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств | ||
| основан на исчислении определенной доли от ожидаемого объема продаж |
7. Установите соответствие между направлениями расходов, формирующими бюджет маркетинга,и их элементами.
1. Затраты на маркетинговые исследования
2. Затраты на разработку новых товаров
3. Затраты на распределение
| расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, оплатой консультантов и др. | ||
| расходы на научно-технические и опытно-конструкторские работы, закупку новых производственных материалов и оборудования и др. | ||
| расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др. | ||
| затраты, рассчитываемые на определенный объем производства продуктов, на основе имеющегося портфеля заказов, заключенных договоров |
8. Установите соответствие между методами определения объема рекламного бюджета и их содержанием.
1. Финансирование «от возможностей»
2. Прейскурантный метод
3. Метод соответствия конкуренту
| остаточный метод финансирования, при этом фирма выделяет на рекламу столько денежных средств, сколько может себе позволить | ||
| метод на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величине целевой прибыли | ||
| планирование рекламного бюджета с ориентацией на смету рекламных расходов ближайшего конкурента (или лидера рынка) | ||
| затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели |
9. Соотнесите методы определения бюджета маркетинга с соответствующими механизмами расчета.
1. Финансирование от возможностей
2. Прейскурантный метод
3. Метод маржинального дохода
| затраты на маркетинг определяются после того, как сформированы затраты на производство | ||
| затраты на маркетинг определяются как разница между валовой прибылью и суммой целевой прибыли | ||
| ориентирован на «прошлый опыт»: финансируется то, что дает наибольшую отдачу | ||
| затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели |
- Установите соответствие между классификационными группами и статьями расходов на рекламу.
1. Расходы на рекламную деятельность, осуществляемую с помощью различных средств рекламы
2. Административные расходы
3. Операционные расходы
| оплата рекламы в газете | ||
| заработная плата сотрудников рекламного отдела | ||
| оплата стоимости бумаги, красителей и других расходов типографии по изготовлению рекламного продукта | ||
| амортизация используемого оборудования |
- Установите соответствие между классификационными группами и статьями расходов на рекламу.
1. Операционные расходы
2. Расходы на рекламную деятельность, осуществляемую с помощью различных средств рекламы
3. Административные расходы
| оплата стоимости работы фотомастерской | ||
| оплата рекламной деятельности, проводимой с помощью журнала | ||
| оплата деятельности специалистов предприятия, привлекаемых к проведению рекламы | ||
| расходы на проведение опроса населения на предмет узнаваемости рекламы |