Понятие маркетинговой среды. Внутренняя среда организации
Рыночная деятельность любой фирмы обусловлена влиянием окружения предприятия, которые представляют собой маркетинговую среду фирмы. Динамично меняющиеся условия рыночной деятельности ведут к необходимости тщательного изучения и анализа маркетинговой среды фирмы.
Маркетинговая среда фирмы представляет собой совокупность субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на рыночную деятельность фирмы, рисунок 2.1 [27].
Маркетинговая среда может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро- и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы. Фирма и ее непосредственное окружение функционируют в рамках более обширной макросреды, которая представляет собой не поддающиеся влиянию факторы.
Внутренняя средаорганизации – часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством [48]. Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними отношения, персонал, ресурсы, корпоративную культуру. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит, и выживания в конкурентной борьбе.
Выбор товарной специализации, схем товародвижения, ценообразования и стимулирования сбыта, ориентации на тот или иной целевой рынок, организации маркетинговой деятельности, текущего и периодического контроля, формирования имиджа компании в значительной степени подконтрольны руководству фирмы и могут регулироваться им.
Внутренняя среда может быть как залогом эффективного функционирования, так и источником многочисленных проблем, способных привести к ликвидации предприятия. Анализ внутренней среды является трудной задачей, решению которой уделяется порой слишком мало внимания. Цель исследования внутренней среды – выявление сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат опорой в конкурентной борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучение слабых сторон должно стать объектом самого пристального внимания со стороны всех структурных звеньев фирмы с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность. Если все службы не объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может рассчитывать на успех.
Таким образом, в задачи службы маркетинга входит постоянный мониторинг влияния маркетинговой среды, т.к. воздействие ее факторов и субъектов либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями.
Факторы макросреды также называются факторами косвенного воздействия, т.к. оказывают опосредованное влияние на деятельность организации, рисунок 2.1.
Факторы макросреды формируют общую базу для функционирования организаций и предприятий, так например [12]:
Политико-правовой фактор характеризует стабильность политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, законодательство по регулированию предпринимательской деятельности,
Экономический фактор включает стабильность финансовой системы, инфляционные процессы, жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и др.
Природно-экологический фактор характеризует дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.), рост загрязнения среды, решительное вмешательство в регулирование природных ресурсов.
Демографический фактор рассматривает вопросы рождаемости, возрастной структуры населения. Это обусловлено тем, что производитель, ориентирующийся на потребителя, должен знать, сколько и каких товаров производить. Также необходимо учитывать изменение образовательного уровня людей. Чем он выше, тем больше спрос на высокоточную и качественную продукцию, на печатные издания и продукты интеллектуального труда. Собрав данные о всех тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность фирмы, определить направления приложения руководством основных усилий и прогнозировать результаты работы компании.
Международный фактор предполагает учет происходящих за пределами страны происхождения организации событий и возможностей развития бизнеса компании в других странах. Международная среда формирует также новых конкурентов, покупателей и поставщиков, она же создает новые социальные, технологические и экономические тенденции.
Технологический фактор включает ускорение научно - технического прогресса, рост ассигнований на НИОКР, ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара, появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;
Социально-культурные факторы определяются приверженностью к культурным традициям, субкультурой в рамках единой культуры, временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода), отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам. Данный фактор оказывает на маркетинг порой наибольшее влияние.
Анализ факторов макросреды фирмы можно проводить в следующей последовательности:
1) анализ состояния маркетинговой среды;
2) выделение наиболее существенных для фирмы макро-факторов;
3) прогноз динамики выделенных макро-факторов;
4) оценка влияния выделенных макро-факторов на деятельность фирмы;
5) возможные действия фирмы в прогнозируемой ситуации.
Таким образом, организация должна постоянно изучать все субъекты и силы внешней среды для успешной деятельности на современном рынке товаров и услуг. Анализ среды необходим для прогнозирования опасностей и использования возможностей, которые существуют в среде организации.
Микросреда представляет собой составляющую внешней среды, которая представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями, рисунок 2.3 [6].
Поставщики – это фирмы и отдельные лица, независимые от данной компании, обеспечивающие её и конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен на продукцию фирмы. Недостаток тех или иных материалов может нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам, следовательно, в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном – подорвана репутация фирмы.
Процесс выбор поставщика состоит из следующих этапов:
1. Поиск потенциальных поставщиков.
При этом могут быть использованы следующие методы:
– объявление конкурса;
– изучение рекламных материалов: фирменных каталогов, объявлений в средствах массовой информации и т.п.;
– посещение выставок и ярмарок;
– переписка и личные контакты с возможными поставщиками.
В результате перечисленных мероприятий формируется список поставщиков, который постоянно обновляется и дополняется.
2. Анализ потенциальных поставщиков.
Составленный перечень потенциальных поставщиков анализируется на основании специальных критериев, позволяющих осуществить отбор приемлемых поставщиков. Количество таких критериев может составлять несколько десятков и качеством поставляемой продукции, а также надежностью поставок, под которой понимают соблюдение поставщиков обязательств по срокам поставки, ассортименту, комплектности, качеству и количеству поставляемой продукции.
К другим критериям, принимаемым во внимание при выборе поставщика, относят следующее:
– удаленность поставщика от потребителей;
– сроки выполнения текущих и экстренных заказов;
наличие резервных мощностей;
– организация управления качеством у поставщика;
– психологический климат у поставщика (возможность забастовок);
– способность обеспечить поставку запасных частей в течение всего срока службы поставляемого оборудования;
– финансовое положение поставщика, его кредитование и др.
В результате анализа потенциальных поставщиков формируется перечень конкретных поставщиков, с которыми проводится работа по заключению договорных отношений.
3. Оценка результатов работы с поставщиками.
На выбор поставщика существенное влияние оказывают результаты работы по уже заключенным договорам. Для этого разрабатывается специальная шкала оценок, позволяющая рассчитать рейтинг поставщика.
Потребители – фирмы, отдельные физические лица, готовые приобрести товар или услуги, находящиеся на рынке и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли – продажи.
Можно выделить 5 типов потребителей, которые представлены на таблице 2.1 [19].
Таблица 2.1
Характеристика основных потребительских рынков
| Типы потребительских рынков | Цели потребления |
| Рынок индивидуальных потребителей и домохозяйств | Приобретение товаров для личного пользования без получения прибыли |
| Рынок производителей | Использование товаров в производственном процессе с целью получения прибыли |
| Рынок промежуточных продавцов | Приобретение товаров для последующей перепродажи с целью извлечения прибыли |
| Рынок государственных учреждений | Приобретение товаров для использования в сфере коммунальных услуг или для передачи другим организациям |
| Международный рынок | Приобретение товаров потребителями за пределами страны |
Потребитель является центральным звеном в условиях рынка и поэтому основная задача маркетолога на предприятии – является изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителями.
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди клиентуры. К ним относятся:
– торговые посредники – фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им её товары.
– фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения (склады, транспортные организации).
– агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают компании продвигать её товары на подходящие рынки.
– кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.
Конкуренты – это фирмы, производящие такую же или аналогичную продукцию и продвигающие её на тех же рынках, что и данная фирма. Они оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий.
Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Березин И.С. подразделяет конкурентов на [10]:
– желания-конкуренты, т.е. другие желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы (возможны варианты между покупкой транспортных средств и поездкой в Европу).
– товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.)
– товарно-видовые конкуренты – разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретные желания покупателя (выбор стиральной машины с сушкой или без сушки).
– марки-конкуренты – это разнообразные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желания покупателя.
Контактные аудитории – это любые группы, которые проявляют реальный интерес или оказывают влияние на способности фирмы достигать поставленных целей. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий 7 типов [19]:
– финансовые круги оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом, основные контактные аудитории финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры;
– средства массовой информации – организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции, телевидение. Фирма заинтересована в этом, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали ее деятельность;
– органы государственной власти и управления: руководство обязано учитывать все, что происходит в государственной сфере. Фирма должна откликаться на проблемы безопасности товаров, правдивости рекламы права потребителей;
– общественные организации: маркетинговые решения фирма могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и т.д. Отдел организации общественного мнения фирме может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами;
– широкая публика или общественность: фирме необходимо внимательно следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Данная контактная аудитория не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности;
– местные контактные аудитории: любая фирма может взаимодействовать с окрестными жителями и местными организациями;
– внутренние контактные аудитории. К ним относят рабочих и служащих данной фирмы. Когда рабочие и служащие, хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивные отношения распространяются и на другие контактные аудитории.
2. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров. Методы распространения товаров в маркетинге.
Основные понятия сегментирования
Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают товары исходя из разных мотиваций. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются различия в потребностях. Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это и составляет основу сегментации рынка.
Одним из вариантов снижения риска от неоднозначного поведения потребителей на рынке является применение сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы для обеспечения спроса.
Термин «сегментация рынка» впервые применил У. Смит в связи с распространившейся в 1950-х г.г. в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время используемой компанией «Форд» и другими транснациональными корпорациями.
Сегментирование рынка – это разделение рынка на участки (сегменты) по различным критериям и признакам [5].
В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкурентов и др. На практике используются сочетание разных признаков.
Следовательно, сегмент – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов и предприятий, обладающих определенными общими признаками и одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт или на комплекс маркетинга [18]. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и реакции на комплекс маркетинговых действий.
При осуществлении маркетинговых действий фирма стремиться найти свою рыночную нишу, т.е. определенную группу потребителей, для которых наиболее оптимальным являются товар данного предприятия и его возможности по поставкам. В то же время существует так называемое рыночное окно, т.е. определенный сегмент рынка, которым фирма пренебрегает по каким-то причинам [19].
Сегментирование рынка является одной из подфункций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Таким образом, процесс сегментирования рынка выглядит следующим образом [5]:
1. Анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках / сегментах.
2. Определение критериев и признаков сегментации.
3. Анализ рыночной среды
4. Сегментирование рынка.
5. Выбор и планирование стратегий поведения фирмы на рынке.
6. Оценка привлекательности и выбор сегмента целевого рынка.
7. Планирование и разработка комплекса маркетинга.
8. Позиционирование товара на рынке.
9. Организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка.
Таким образом, сегментирование имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.