Стадии в возрастной динамике потребительских предпочтений
| Стадия | Название стадии | Период | ||
| 0 стадия | период отсутствия потребительских предпо- | с рождения до | ||
| чтений | 2 лет 11 мес. | |||
| 1стадия | зарождение и формирование игровых потре- | 3 – 7 лет | ||
| бительских предпочтений | ||||
| 2 стадия | зарождение личностных потребительских | 7-12 лет | ||
| предпочтений | ||||
| 3 стадия | формирование потребительских предпочте- | 12 –17лет | ||
| ний | ||||
| 4 стадия | развитие потребительских предпочтений | 17-23 | года | |
| 5 стадия | фиксация потребительских предпочтений | 23-45 | лет | |
| 6 стадия | редукция предпочтений | 45-65 | лет | |
| 7 стадия | ригидность потребительских предпочтений | лет | и | |
| старше |
0 стадия(с рождения до3лет)— период отсутствия потреби-тельских предпочтений.Психика в этот период только возникает.Ребёноклишь начинает включаться в социальные операции и не может формиро-вать постоянные отношения. Поэтому невозможно для него и существова-ние ПП. Вместе с тем, под влиянием родителей появляются индивидуаль-ные особенности потребления: в определенном виде еды и одежды, в иг-рушках и других аттракционных предметах. Их нельзя назвать предпочте-ниями, поскольку они отражают не отношение ребёнка к миру, а отноше-ние родителей к ребёнку. Между тем, если во взаимодействии с конкрет-ным предметом при удовлетворении конкретной потребности формируется
определённая модель поведения (привычка), она может осуществляться в дальнейшем без изменений. Внешне такая привычка (как гласит народная поговорка - «вторая натура») может выглядеть как предпочтение (родители часто говорят: «Мой ребёнок любит то-то и то-то»). Однако такое привыч-ное поведение не выражает отношения человека к миру. Человек не выби-рает некоторое поведение из ряда возможных.Он осуществляет един-ственно возможное для него(хотя он может знать о существовании другихмоделей поведения у других людей). Поэтому говорить о существовании ПП в этот период некорректно.
1стадия (3–7лет)– зарождение игровых потребительских предпочтений.На этом этапе развития в качестве ведущей деятельностивыступает игра. Ребёнок ещё не осуществляет собственно социальных опе-раций, не реализует самостоятельно социальные действия, он лишь играет
в них. В силу этого он не в состоянии самостоятельно определить степень эффективности тех или иных операций (то, насколько они реализуют то или иное действие) и, тем самым, сформировать операциональную уста-новку. Однако в игре он усваивает эмоциональное отношение к тем или иным формам поведения. Такое отношение в дальнейшем может стать ос-новой для формирования собственно установки, хотя, как правило, оно оказывается ситуативным и в дальнейшем изменяется.
Игровой характер предпочтений ярко проявляется в «диссоциа-ции» отношения к покупке и использованию товара. Например, ребенок просит купить игрушку, которая ему «очень-очень понравилась» (позитив-ное отношение к покупке), но через два-три дня перестает в нее играть и даже «не замечает» её (отсутствие пользовательских предпочтений). Такой вариант обычно описывается как «любопытство», которое в дальнейшем «угасает». Но возможен и обратный вариант: при покупке одежды ребенок категорически возражает, но потом именно она становится его любимой.
Определяющую роль в формировании отношений играют родители («родительская группа» - она может включать бабушек-дедушек, сестёр-братьев и даже посторонних людей). Они, как правило, в явном виде ука-зывают на способ совершения действия, в котором участвует ребёнок («де-лай то-то и так-то»). Он, в свою очередь, усваивает способ действия в виде конкретной поведенческой модели. Большое значение имеет позитивное отношение родителей к предлагаемому способу действия. Если такого по-зитивного отношения нет, может возникать диссоциация эмоционального отношения от поведения. Родители могут настаивать на некотором вари-анте поведения в некоторой социальной ситуации, выражая при этом нега-тивное эмоциональное отношение к происходящему. Ребёнок в этом случае будет отказываться от осуществления поведения («А ну-ка сделай! - Не хочу!»). В свою очередь, родители могут начать настаивать именно на этом варианте, что сформирует негативное эмоциональное отношение у ребёнка.
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.
В дальнейшем, при формировании потребительских предпочтений возник-нет установка на избегание этого поведения («негативный выбор»). В слу-чае, если речь идёт о нормативном (обязательном) поведении, такое разви-тие событий может иметь печальные последствия вплоть до закрепления антисоциального поведения (в аналогичных ситуациях).
В пятилетнем возрасте начинается активное фантазирование ре-бёнка. Снижается значение эмоций родителей как источника отношения к тому или иному поведению. Позитивное эмоциональное отношение фор-мируется к результатам собственной фантазии. Они, в свою очередь, воз-никают при реконструкции существующих образов предметов. Активность ребёнка направлена на «придумывание» реально несуществующих товаров (предметов гардероба, игрушек) или их элементов, свойств, особенностей (называемых в маркетинге «атрибутами»). Эти «идеальные» товары для ребёнка выступают только в качестве «мыслительных конструкций», ребё-нок не прилагает усилий для их приобретения или, хотя бы, поиска. Но на вопросы родителей (или интервьюера): «Чего бы ты хотел(-а)?», называют именно эти товары или атрибуты. Тем самым, возникает новая диссоциа-ция: между «идеальными предпочтениями» («мечтами») и «реальными предпочтениями» («привычками»). Термин «предпочтение» взят в кавычки, поскольку, как мы уже указывали, собственно предпочтений ребёнок ещё не формирует, хотя поведенческие проявления описываемых феноменов довольно близки к проявлениям ПП.
С возрастом фантазирование замещается другими процессами, и количество «идеальных предпочтений» постепенно уменьшается. Вместе с тем, сам процесс «генерации» атрибутов через реконструкцию существу-ющих образов сохраняется и играет центральную роль в индивидуализации предпочтений (как в известном фильме: «А у вас есть такие же, но с перла-мутровыми пуговичками?»).
На первой стадии центральными атрибутами, выступающими в ка-честве материала для реконструкции, являются яркий цвет и дифференци-рованная форма (например, в одежде - вышивка, орнаментация, аппликация и даже красота этикетки, в книгах - яркость и красочность картинок и об-ложки). Другие атрибуты ребёнок «замечает» гораздо меньше. По мере развития совокупность атрибутов постепенно расширяется.
2 стадия (7-12лет)— зарождение личностных потребитель-
ских предпочтений. На второй стадии ребёнок начинает включаться в ре-альные социальные операции, осваивать поведение, решающее реальные социальные задачи (вне родительской группы). Он по-прежнему лишь ин-териоризует такое поведение, однако, теперь для него появляется социаль-ная оценка (в первую очередь - школьная отметка), выполняющая функцию определения социальной эффективности того или иного поведения. Если раньше «что такое «хорошо» и что такое «плохо»» для него целиком опре-
деляла эмоция родителей, то на новой стадии для него появляются содер-жательные оценки, соотносящие результаты его поведения с некоторыми социальными стандартами и поддающиеся объективации. В этом процессе возникают реальные установки, определяющие реальное социальное пове-дение (не игровое). Содержание установок полностью определяется роди-тельской группой, но они уже не просто выражают её установки, а отра-жают их.Это уже собственные, личностные установки ребёнка,в томчисле - личностные потребительские предпочтения (в дальнейшем термин «личностные» будем опускать).
После семилетнего возраста ребёнок начинает самостоятельно осуществлять выбор, в том числе - потребительский. Фактически выбор всегда совпадает с родительским, а вот ПП могут соотноситься с родитель-скими по-разному.
У двух третей выборки ПП соответствуют родительским. Причём, если у половины из этих испытуемых предпочтения совпадают как с выбо-ром, так и с родительскими ПП, то у другой половины предпочтения про-тивоположны выбору, хотя и совпадают с родительскими. Это, в свою оче-редь, определяется тем, могут ли родители реализовать свои собственные предпочтения. У первых испытуемых родители могут себе это позволить, у вторых - нет. Для половины из оставшихся испытуемых можно говорить об угнетающем влиянии родителей на формирование собственных предпочте-ний. Например, в товарной сфере «одежда» им нравится далеко не всё из того, что они носят, но никаких дополнительных предпочтений у них нет. Здесь проявляется, по-видимому, тот конфликт, на который мы указывали выше: противоречие между эмоциональным отношением родителей к неко-торому поведению и требованием его осуществлять к ребёнку. Для остав-шейся части испытуемых можно говорить о «застревании» на предыдущей стадии. Они продолжают лишь выражать установки родителей, не форми-руя своих.
На этом этапе сохраняется несовпадение «реальных» и «идеаль-ных» предпочтений. Однако источником идеальных предпочтений стано-вится не только (а со временем - и не столько) реконструкция родитель-ских атрибутов и образов, но и подражание сверстникам. Так возникает феномен «моды». Пока эта мода затрагивает лишь аффективную сферу, детям «активно нравится» то, что есть у сверстников, но они по-прежнему не прилагают активности для создания возможности соответствующего потребления. Динамика потребительских предпочтений в этот период ве-лика в силу ситуативности и неполной их сформированности.
Важными атрибутами в этом возрасте являются внешние характе-ристики: упаковка, цвет, отделка. Появляется в качестве атрибута видооб-разующий ингредиент. Для многих товаров важнейшим атрибутом являет-ся торговая марка. Например, джинсы «Глория-Джинс» для ребенка этого
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.
возраста - больше, чем просто джинсы, кукла «Барби» - важнее, чем просто кукла, даже лучшая по качеству и более нарядная.
Обобщая результаты, полученные для младших школьников, мож-но констатировать, что их предпочтения в существенной мере определяют-ся родительскими. Сами они практически лишены возможности влиять на выбор того , что они используют (кроме товаров для игр), но для большин-ства это не представляет проблемы.
3 стадия (12-17лет).Формирование потребительских предпо-
чтений.Эта стадия совпадает с подростковой социализацией.Подростокактивно включается в группу сверстников, причём эта группа противопо-ставляется родительской (как единственная «другая» группа, существую-щая для подростка, кроме родительской). В подростковой группе осваива-ются социальные операции, хотя они имеют «модельный» характер. Эти операции, как правило, не включены в реальное социальное действие и служат лишь для воспроизведения подростковой группы (подростковые «приколы», «примочки» и т.п.). Вместе с тем, для подростков они играют роль полноценных социальных операций - способов выполнения социаль-ного действия. Соответственно, подростки формируют предпочтения. Ме-ханизм формирования остаётся прежним - интериоризация. Поэтому ПП
формируется как безусловное, подросток безусловно предпочитает образ социальной операции, сформированный в подростковой группе, всем дру-гим. Тем самым возникает подростковая мода - «настоящая» мода (в отли-чие от детской). По сравнению с модой более старших возрастных групп подростковая является, во-первых, самой массовой, и, во-вторых, самой «бедной». С одной стороны, освоение модных предметов абсолютно необ-ходимо любому подростку, а с другой - количество таких предметов весьма невелико. Как уже сказано, владение такими предметами воспринимается родительской группой в лучшем случае безразлично, а в худшем - негатив-но (вплоть до агрессии). В результате возникает феномен «анти-мама», ко-гда подросток начинает предпочитать всё, что угодно, кроме того, что со-ветуют родители.
Главными атрибутами товаров в этом возрасте становятся марка (название) товара, упаковка, цвет. В качестве основного атрибута для това-ров можно выделить место приобретения. Любой товар, начиная от дуб-ленки, и заканчивая компакт-диском, купленный в «крутом» торговом цен-тре для подростка гораздо более привлекателен, чем тот же самый, куплен-ный в обычном магазине.
К пятнадцатилетнему возрасту формируется социальная креатив-ность, и подросток начинает изменять свои ПП. Теряет прежнее значение формирование идеальных предпочтений. Вместо этого преобразуются ре-альные ПП, часто - «под покупку» (нравится многое, а то, что купили,
начинает нравиться еще больше). Изменения кладут начало индивидуали-зации ПП. Тем самым осуществляется переход к следующей стадии.
4 стадия (17-23года).Развитие потребительских предпочте-
ний. Окончание подростковой социализации знаменуется резким расшире-нием сферы социальных контактов. Человек начинает включаться в самые разные группы (уже не подростковые) и участвовать в решении всё более разнообразных социальных задач. Для решения одной и той же задачи в каждой новой социальной группе он использует, вообще говоря, разные способы (выполняет разные социальные операции).
Юношество - сегмент, наиболее чувствительный к диффузии инно-ваций. Диффузия инноваций - это процесс принятия (адаптации) иннова-ции (нового товара) потребителями и ее распространение на рынке. Погру-женность в разные социальные общности, расширение круга социальных ролей обуславливает интерес человека (на протяжении этой стадии разви-тия) к новым товарам, позволяющим осваивать и закреплять дополнитель-ные социальные Контакты. Изменения ПП происходят в порядке индиви-дуализации, они достаточно интенсивны и носят системный характер.
Родительская группа всё меньше влияет на ПП, поскольку всё больше социальных задач человек решает вне неё. Соответственно, спосо-бы решения этих задач определяются теми группами, где это решение про-исходит, и индивидуальностью потребителя. Важно отметить, что индиви-дуализация ПП - процесс, протекающий по спирали: чем больше ПП инди-видуализируются, тем больше человек склонен решать новую задачу инди-видуальным путём, тем более индивидуальными становятся ПП.
Всё большее влияние на формирование ПП начинают оказывать конкретные индивидуумы (друг, модель из журнала), и мировая мода и всё меньшее - малые референтные группы. Человек уже выбирает, какой моде следовать, что подчёркивает его индивидуальность.
Наиболее важными атрибутами товара в юношеском возрасте яв-ляются качество товара, место приобретения, марка и видообразующий ингредиент.
5 стадия (23-45лет).Фиксация потребительских предпочте-
ний.Расширения сферы(количественного изменения)предпочтений прак-тически не происходит, но выражено качественное изменение предпочте-ний. Оно определяется выполняемыми социальными ролями, ситуацией, возрастом, индивидуальными анатомо-физиологическими особенностями, текущей модой. Наблюдается относительная, условная стабильность по всем параметрам ПП, хотя на протяжении первой половины периода отме-чается некоторое повышение степени индивидуализированности.
В молодости, в связи с началом самостоятельного заработка, веду-щим атрибутом становится цена. Одни предпочитают, чтобы товар был
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.
дешевле, другие - дороже. Но никто не остается равнодушным к цене. Осо-бое значение приобретает атрибут «качество». Подчеркнём, что реальное содержание этого атрибута в большинстве случаев строго индивидуально. «Качество», по сути, есть возможность удовлетворять свою потребность целиком, без изъятий, в индивидуальной форме, присущей данному кон-кретному человеку. Термин подразумевает обладание товаром всей сово-купностью качеств, необходимых для удовлетворения индивидуальной потребности. Важно, что индивидуальную совокупность атрибутов невоз-можно адекватно описать в групповых (общих для многих индивидуумов) терминах. Поэтому в отчётах испытуемые используют общий атрибут «ка-чество».
В свою очередь, возможность удовлетворения индивидуальных по-требностей приобретаемым товаром зависит во многом от финансовых возможностей (соотношения цена-качество, на которое согласен конкрет-ный индивидуум).
6 стадия (45-65лет).Редукция предпочтений.Эта стадия харак-
теризуется снижением выраженности потребительских предпочтений, в большей степени качественным, чем количественным. Динамика предпо-чтений по атрибутам товаров минимальна, человек реализует свои уже чёт-ко определённые ПП, хотя освоение новых торговых марок и новых типов товаров продолжается довольно интенсивно. Выражено критическое отно-шение к товарам. Покупатель связывает определённые атрибуты с более-менее определёнными товарами. Применение «старых» атрибутов к новым товарам способно вызывать подозрение и недоверие.
В этом возрасте возникает новая диссоциация покупательских и пользовательских предпочтений (как и на первой стадии). Покупается до-статочно много товаров, которые соответствуют вкусам - в основном, это предметы интерьера, покупки для детей и внуков. Но «для себя» человек покупает гораздо меньше товаров (не считая пищевых продуктов). Новых
ПП в товарах «для себя» появляется гораздо меньше. Используются же то-вары того же типа, стиля, что и раньше (иногда человек покупает анало-гичные товары, иногда - довольствуется уже имеющимися). Человек про-должает любить стиль одежды, стиль интерьера, существовавший в сред-нем возрасте. Если и покупает новые товары, то того же стиля, что и рань-ше. Ведущими атрибутами в этом возрасте являются состав и цена товара.
7 стадия (65лет и старше).Ригидность потребительских предпочтений.На этой стадии диапазон ПП становится весьма узким.Независимо от появления новых товаров на рынке, предпочитаются те, ко-торые покупались в течение жизни. Новые товары , как правило, вызывают отрицательные эмоции. Сниженные потребности в товарах интерьера и одежды фиксируют предпочтения на товарах, предпочитавшихся в зрелом
возрасте. Динамика предпочтений низка. Вопрос об идеальном выборе не возникает. К главным атрибутам товаров в этом возрасте мы относим цену товара и, в меньшей степени, качество. Необходимо отметить, что выборка сегодняшних испытуемых этого возраста весьма специфична в культурном отношении - их ПП, как мы уже указывали, формировались и прошли ста-дию редукции в советский период, когда потребительский выбор был крайне ограничен. Это препятствовало полноценному прохождению всех стадий. Поэтому материалы, полученные при исследованиях с этими испы-туемыми, требуют тщательного сопоставления с данными зарубежных ис-следований.
Отметим ещё ряд закономерностей, выделенных нами при анализе эмпирических данных.
Молодежные предпочтения - самые «инновативные» по сравнению
с предпочтениями других возрастных групп. Основными новаторами среди потребителей являются девушки 15-18 лет, затем мода диффундирует в другие возрастные группы. Между тем, можно классифицировать испыту-емых по динамике их ПП.
В ходе исследования нами выделено 3 основных типа динамики
ПП (скорости изменения ПП в последние 2-3 года):
(1) "стойкие" - потребители, предпочтения которых не изменяются или изменяются незначительно по показателям некоторых атрибутов;
(2) "умеренные" - индивиды, динамика потребительских предпо-чтений которых находится на среднем уровне. ПП главным образом изме-няются в зависимости от появления новых товаров и качества рекламы;
(3) «гонщики» - индивиды, у которых скорость изменения потре-бительских предпочтений велика.
Обычно потребительское поведение людей становится более пред-сказуемым по мере снижения их жизненного уровня. Это может объяснять-ся тем, что жизнь людей с низким достатком в основном опирается на удо-влетворение потребностей нижних уровней в пирамиде Маслоу. А их удо-влетворение отличается наглядностью, однообразностью. Реализация же высших потребностей - наоборот.
Гендерные различия в рамках каждого возраста налицо. Наиболее сильно выражены гендерные различия по следующим свойствам: последо-вательность, массовость, лабильность, однородность. И, что интересно, эти свойства сильнее выражены у лиц женского пола. Мужчины уделяют чуть более внимание атрибутам товара, чем женщины. Наблюдается закономер-ность: чем старше потребители, тем меньше гендерные различия ПП в воз-растной группе. То есть в подростковом и юношеском возрасте различия в предпочтениях и выраженности их свойств значительны, затем, с возрас-том, они снижаются.
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.
Различия в ПП в товарах открытого потребления (тех, которые ви-дят окружающие), связанных с социальным положением, существенны. Предпочтения в товарах личного потребления (тех, потребление которых незаметно большим социальным группам) гораздо менее связаны с соци-альным положением. Это утверждение действительно для всех возрастов.
Итак, подытожим. Выраженность отличий в предпочтениях уразных возрастных групп позволяет говорить о том, что они определяются
в первую очередь не экономическими (цена, ассортимент и др.) и не соци-альными факторами (известность марки, имидж товара), а возрастно- и со-циально-психологическими особенностями человека (уровнем социализа-ции, адаптивностью, особенностями референтных групп).
В течение жизни человека можно выделить периоды формирова-ния, развития, становления, угасания потребительских предпочтений (вку-сов). Существуют также кратковременные, специфические для каждого человека, критические периоды, когда происходит смена предпочтений. Они обусловлены главным образом внешними факторами – сменой работы или должности, вынужденной сменой стиля жизни, изменением состояния здоровья.
Свойства потребительских предпочтений также имеют возрастную динамику. Действие постоянных свойств ПП главным образом незначи-тельно возрастает в течение жизни. Большинство вариативных свойств ПП, наоборот, снижает свое проявление с возрастом.
Социальное положение во все возрастные периоды значимо влияет на предпочтение товаров открытого потребления, и не влияет на предпо-чтение товаров личного потребления. Доход также в любом возрасте явля-ется ограничителем предпочтений. Но и социальное положение, и доход незначительно влияют на выраженность свойств предпочтений. Наиболее активно эти факторы проявляются при реализации предпочтений в выборе и покупке. Половые различия в свойствах ПП начинают активно прояв-ляться после 9 лет и заканчивают - после 65. Влияние гендера на сами предпочтения значимо проявляется с 2х лет до конца жизни. Чем старше потребители, тем меньше гендерные различия ПП.
Ведущие атрибуты товара претерпевают изменения в течение жиз-ни. Если в детстве и подростничестве важными считаются внешние харак-теристики товара (цвет, отделка, дизайн упаковки, торговая марка), то для молодежи и более старшего возраста превалируют скрытые особенности - состав товара, его качество, видообразующий ингредиент, а также место приобретения. Цена приобретает всё большее значение по мере роста само-стоятельности жизнеобеспечения. Торговая марка относительно важна для человека любого возраста, если она служит гарантией качества и надежно-сти.