Факторы, влияющие на потребительские предпочтения

Исследование факторов потребительского поведения и психологии потребителей затрагивают труды Ф. Котлера, Дж. Энджела, Т. Веблена, П. Бурдье, К. Кэмпбела.

Большинство авторов¹³³ подчеркивает, что на ПП влияют те же са-мые факторы, что и на потребительское поведение. Некоторые, и это мне-ние нам наиболее близко, считают, что на потребительское поведение вли-яет главным образом доход , а все факторы влияют именно на ПП и вы-бор¹³⁴. Третьи¹³⁵ верят, что на ПП влияют несколько иные факторы, и в несколько иных пропорциях, чем на потребительское поведение (потребле-ние). Но , к сожалению, разброс мнений слишком явен , и влияния на ПП изучены не столь детально, как влияния на потребление.

Согласно М. Кампбелл¹³⁶, существует три точки зрения относи-тельно источников вкусов (первичных факторов, влияющих на их возник-новение, становление, формирование):

Теория инстинктов гласит,что все предпочтения врожденны. Теория манипуляции,или манипулятивная теория появления пред-

почтения предполагают, что потребитель пассивен и не может объяснять изменение в образцах или различиях между образцами. Его вкусы форми-руются манипуляциями извне: рекомендациями друзей и знакомых, сред-ствами массовой информации. Эта теория совершенно противоположна первому подходу: если в первом подходе вкусы изначально существуют и видоизменяются под действием внутренних причин, то в данном случае ведущая роль отводится внешним причинам.

«Перспектива Веблена» (дословно—вебленистическая перспек-тива – veblenesque perspective), была названа так Кампбеллом. Потребление

в концепции Веблена (1899) объясняется эмуляцией (emulation): люди хо-тят достигнуть более высокого состояния в обществе, они завидуют тем, которые имеют более высокое состояние (Dolfsma, 1998).

Но Кампбелл предполагает, что ни одна из вышеперечисленных теорий не адекватна при объяснении современного поведения потребителя. «Индивидуумы делают ни что иное, как ищут удовлетворение от товаров, удовольствие от иллюзорного переживания, которое они получают от цен-ностей, связанных с товаром. Основная деятельность потребления, таким

¹³³См., например, Warde A. Consumption, Food and Taste. Sage Pub., 1997.

¹³⁴ Warde A. Consumers, Identity and belonging: reflections on some theses of Z. Bauman // TheAuthority of the Consumer. Ed. – Keat, R., Abercrombie, N., Whiteley, N. рр.58 – 75.

¹³⁵ Sobel Marc, Sinha Indrajit Predicting and Profiling Consumer Preferences for Latent VariableModels (Bayesian Case Studies 1999) http://www.sbm.temple.edu/~sobel/Documents/pittreal1.dvi

¹³⁶ MARGARET C. CAMPBELL, RONALD C. GOODSTEIN TheModeratingEffect ofPerceivedRiskon Consumers' Evaluations of Product Incongruity: Preference for the Norm // Journal of Consumer Research, Vol. 28 December, 2001.

образом, не фактический выбор, покупка или использование товаров, а по-иск удовольствия, которому соответствует образ товара» (1987 Кампбелл,

p. 89). Таким образом, Кампбелл формулирует четвертую точку зрения – источником формирования потребительских предпочтений является по-

иск удовольствия. Активно подчеркивает,что желание удовольствия–до-минирующий фактор, способствующий возникновению предпочтений.

Отметим, что в настоящее время идеи о гедонистической реле-вантности товаров, гедонистической потребности в потреблении процве-тают в западных науках о потреблении. (Гедонизм – стремление к насла-ждению, удовольствию; гедонистическая релевантность товара – умест-ность товара для получения удовольствия). Мы напомним, что существует еще и пятая точка зрения об источниках формирования ПП, развитая Ро-бертом Поллаком и фон Вейцкайзером: на формирование вкусов оказыва-ют влияние два вида источников: эндогенные (внутренние – психологиче-ские) и экзогенные (внешние – социологические, культурные, экономиче-

ские).В данном исследовании мы придерживаемся именно этой точки зре-ния.

Вопрос источника ПП тесно связан с вопросом о факторах форми-рования ПП, так как трудно выделить, из какой субстанции вкусы «произ-растают», а какие просто влияет на это произрастание.

Многие западные ученые факторы называют «переменными». Один из основоположников исследования ПП, Поллак, все факторы, влия-ющие на ПП, делят на "частные переменные решения " ("private decision variables" – факторы, определяющие конкретное покупательское решение)

и " общие переменные" ("state variables" – факторы, опосредующих каждое решение о покупке). Причем автор отмечает, что они обязательно являются непересекающимися. Конечно, это спорный вопрос. Поллак объясняет: «Общие переменные могут быть следующих видов: собственное прошлое потребление индивидуума (формирование привычки) или потребление других (взаимозависимое предпочтение). Это могут быть и переменные окружающей среды или товары или услуги, обеспеченные правитель-ством..., или социально-экономические переменные или демографические переменные».

Классик американской экономики и философии Джон Стюарт Милл (John Stuart Mill) отмечал, что в формировании и развитии предпо-чтений человека особую роль играют политические, культурные и эконо-мические институты. C. К. фон Веизсакер изложил проблему, поднятую Миллом следующим образом: «Есть влияния на вкусы, которые могут иметь мало общего с теми переменными, о которых обычно обеспокоены экономисты. С точки зрения экономиста мы можем называть их экзоген-

ными влияниями («имеющими внешнее происхождение», лат). Мы можем подтверждать их существование, но мы не должны исследовать их черес-чур активно в дальнейшем. Но другие влияния на вкусы могут зависеть

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

более или менее непосредственно от некоторых экономических перемен-ных подобно, например, тенденции фирм к увеличению их прибыли с по-мощью рекламы , или образцов потребления других потребителей, или прошлого опыта потребителя использования определенных товаров». Эти влияния автор определяет как эндогенные («имеющие внутреннее проис-хождение», лат).Если бы эти влияния на вкусы не приняты во внимание,мы ясно были бы в опасности создания ложных предсказаний из-за непра-вильной спецификации некоторых параметров в нашей модели. Автор под-черкивает, что решения общества должны опираться на предпочтение всех его членов, тем самым предпочтение является частично результатом внеш-ней среды. Но с другой стороны, эти влияния проходят сквозь внутренние, глубинные структуры души человека, тем самым, оно имеет и внутреннюю природу. Им была сделана попытка изучить действие закона Парето (20/80) на потребительские предпочтения. На современном этапе эта идея разви-

лась так: предпочтения, в конечном счете, эндогенны.

М. Собел и И. Синха ¹³⁷ считают, что на ПП в первую очередь вли-яют изменяющиеся факторы и называют их переменными. Выделяется 6 групп переменных: воспринимаемый риск, вариации качества, осознание цены, проверенность лейбла (поиск нового/стремление использовать про-веренные, опробованные товары), тенденция покупать брэнды в пределах категории, склонности к тем или иным занятиям. Авторы отмечают, что в опроснике необходимо составить перечень максимально возможных рис-ков, вариаций качества и так далее ( рекомендуемое число – 7), расставляя их от меньшего к большему. Затем просчитать факторные веса каждого риска и среднее арифметическое всех рисков для каждого конкретного по-требителя. И так для каждой группы переменных. Затем необходимо про-считать среднее квадратическое отклонение (вероятность ошибки).

Л. Саймон-Русиновиц и К. Махони (Lori Simon-Rusinowitz, Kevin J. Mahoney, 2001)¹³⁸ выделили три фактора, влияющие на ПП : национальная культура (исследование проводилось на афро-американцах, испанцах, кав-казцах), независимость/контроль со стороны, воспринимаемое соотноше-ние дохода и цены товара (cash-option).

Большой интерес представляют демографические характеристики, оказывающие влияние на предпочтения: возраст, пол, расовые/этнические группы (Саймон - Русиновиц, Махони и соавт., 1997; Махони, Саймон - Русиновиц и соавт., 1998). Например, в фоновом исследовании изучались переменные, которые прогнозируют интерес к товару. И к удивлению мно-гих, возраст не был существенным фактором в двух из трех государств.

¹³⁷ Sobel Marc, Sinha Indrajit OPTIMAL NONPARAMETRIC BAYESIAN METHODS FOR EXAMININGCONSUMER PREFERENCES // Journal of Econоmetric, 2001.

¹³⁸ Lori Simon-Rusinowitz, Kevin J. Mahoney, Preferences For Consumer-Directed Services AmongDifferent Consumer Groups: Cash and Counseling Demonstration and Evaluation Early Findings //www.inform.umd.edu/AGING, 2001.

Существенными факторами в предсказании интереса к выбору во всех трех государствах оказались расовая/этническая принадлежность потребителей и желательный уровень вовлечения в текущие услуги.

Тайваньские ученые Хо-Ши Ли и соавторы¹³⁹ исследовали воздей-ствие 20 переменных факторов на предпочтение рыбы. Они сделали вывод, что на предпочтение потребителей очень сильно влияют социально-демографические факторы, а воздействие цены, дохода и количества товара

– незначительно, поскольку это включено в традиционные экономические модели. Важным результатом исследований является то, что при выборе товара ограничение дохода является главным фактором. Однако на пере-чень предпочитаемых товаров доход почти не влияет. То есть человек предпочитает товары вне зависимости от дохода. Было выделено 14 соци-ально-демографических переменных: пол, возраст, образование, род заня-тий, религия, область проживания, семейное положение, размер семьи, ежемесячный расход продовольствия, семейный ежемесячный доход, пер-сональный ежемесячный расход продовольствия и персональный средне-месячный доход. (Хотя спорный вопрос, все ли из них являются социально-демографическими). Среди самых значимых факторов в их исследованиях оказались: религия, семейное положение, место жительства, возраст, каче-ство и вкус (грубейшим недочетом, на наш взгляд, является то, что в один ряд поставлены характеристики потребителя и характеристики продукта).

Другие тайваньские ученые, на примере предпочтения горячим пищевым продуктам, выделили следующие демографические факторы: пол, возраст, образование, ежемесячный расход продовольствия семейства. В общем-то, это очевидно. Вопрос в другом: каковы закономерности этого влияния?

Гэри А. Найт, изучая предпочтение американцев товарам разных стран производства, пришел к выводам, что (1) Предпочтение потребителя находится под влиянием страны, в которой сделан товар. Причем именно страны производства, а не национального происхождения компании. (2) Потребители готовы платить более высокую цену за товары родной стра-ны. Хотя это предпочтения не всегда реализуется в покупке.

М. Альберт и Роберт Р. Ханел¹⁴⁰, перефразируя Аристотеля – «Наши действия проистекают от нашего характера, а наш характер форми-руется нашими действиями» - вывели изречение: «Выбор зависит от вку-сов, и вкусы зависят от прошлых выборов». («Choice depends on tastes and tastes depend on past choices»). Авторы эмпирически доказывают, что глав-ный фактор ПП – предшествующие выборы и ощущение удовлетворенно-

¹³⁹ Ho-Shui Li, Jack E. Houston, Sue-Mei Wang, Hwang-Jaw Lee Factors Affecting Consumer Pref-erences for Fish in Taiwan // Food Industry Research, 2001.

¹⁴⁰ Albert Michael, Hahnel Robin Endogenous Preferences and Institutions. Chapter 4 / A Quiet

Revolution in Welfare Economics.

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

сти/ неудовлетворенности от них. Брум (Broome, 1999) также аргументиро-вал, что предпочтение определено выбором, фактическим или представля-емым. А. Скиннер и соавторы (Jean Skinner, Betty Ruth Carruth, James Moran), исследуя предпочтения пищевых продуктов в детском возрасте, сделали обратный вывод: детские предпочтения и детское потребление влияют на выборы в течение жизни. И. Гилбо и Д. Шмейдлер (Itzhak Gilboa David Schmeidler, 1994) также выявили, что предпочтение определяет дей-ствия, которые, в свою очередь, определяют предпочтение . Таким обра-зом, классические инструментальные средства анализа типа неоклассиче-ской функции полезности и кривой спроса, по их мнению, должны рас-сматриваться просто как приблизительные, слишком упрощенные. Эту же мысль подчеркивает и Фон Вейцзейкер: вкусы формируются и изменяются только под влиянием потребления в предыдущем периоде. Он подчеркива-ет, что формирование предпочтений – это не просто адаптивный процесс, а гораздо большее образование. Стойкие предпочтения фон Вейцзейкер называет привычкой. На наш взгляд автор путает ПП как внутреннее пси-хическое образование и их внешнее выражение. Правильнее было бы ска-зать, что привычка в потреблении – это внешнее выражение стойких ПП.

Вторым существенным фактором формирования ПП, по мнению Майкла Альберта и Робина Ханела является полезность (утилитарность) товара как окончательная привлекательность , влияющая и на предпочтение товара, и на покупку. Но это должна быть полезность в самом большом смысле, основанном на постоянных интересах человека. Это утверждение, часто используемое экономистами, поставлено под вопрос О.С. Дейнекой. Она объясняет невозможность такого утверждение «иррациональностью» экономического человека. Российский экономист К.И. Семенов¹⁴¹ также не подтверждает утилитарной релевантности товаров. Отмечает, что средний класс не выбирает товары, руководствуясь исключительно их формой и функциональностью, а стремится к оптимальному соотношению их каче-ства, престижа и цены. Мы же добавим,что в юридической психологииответы такого рода считаются мотивировками – нахождением внешне ло-гичного объяснения своим действиям. О такие мотивировки часто «споты-каются» и русские исследователи при проведении фокус-групп: при выяс-нении мотивов покупок «для души » – картин, безделушек, редко имеющих утилитарное назначение. Человек находит мотивировки их полезности и утилитарности, иногда напрочь забывая об эстетической и гедонистической ценности. Экономисты же трактуют эти мотивировки как истину.

Консьюмер -бихевиорист Дж. Джакоби (J. Jacoby 1998), системати-зировав множество работ в этой области, создал свой перечень факторов, влияющих на ПП. К внутренним он отнес: чувства и восприятие , внимание, категоризацию, создание выводов о товаре, информационный поиск, па-

¹⁴¹ Семенов К.И. /Дисс…кандидата экономических наук.–СПб., 2001.–С.53.

мять, аттитюды, убеждения , эмоции, предубеждения, эвристику. К внеш-ним - психический возраст, пол, этническую принадлежность, восприятие цены и риска, жизненный стиль , семейная группа, жизненный цикл домо-хозяйства. Очевидно, что данная схема незакончена.

Джон Марк Хансен (1998) исследовал свойства предпочтений в за-висимости от трех факторов: расхода, налогов и дефицита.

Среди российских исследователей единственную попытку систе-матизировать факторы ПП сделал экономист Семенов К.И . (1999)¹⁴². Хотя эта модель представляется нам весьма спорной и неполной.

Схема 6.