Послепокупочное подкрепление

Послепокупочное подкрепление – термин, введенный американ-скими бихевиористами и обладающий всеми признаками классического подкрепления, описанными в этологии. Выделены следующие виды после-покупочного подкрепления:

1) Утилитарное подкрепление связано с принятием положитель-ных выгод от приобретения, обладания или потребления продуктов или услуг. Эти выгоды функциональны, дают материальное удовлетворение, представляют собой полезность в рамках традиционной микроэкономиче-ской теории.

2) Информационное подкрепление—это обратная связь по осу-ществлению поведения, показатель того, насколько правильно действует потребитель. Оно может придавать социальный статус или давать самоудо-влетворение, а может просто служить точкой отсчета начала продвижения

в какой-либо деятельности.

3) Анти-подкрепление —поведение может угнетатьсянежелатель-

ными(отвращающими) последствиями. Купив в магазине испорченный товар, мы больше не хотим там ничего покупать.

ПОСЛЕПОКУПОЧНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун ⁹¹выделяет четыре больших клас-са поведения потребителя, ведомых одноименными потребностями, кото-рые обозначаются как достижение, гедонизм, накопление и поддержание.

Достижение—это персональный успех,поддержанный относи-тельно сильным утилитарным и информационным подкреплением. В усло-виях открытой обстановки оно представлено поведением, осуществляемым

в процессе приобретения и потребления статусных товаров, например предметов роскоши и радикальных инноваций, и может иметь форму по-требления “на публику”. В более закрытой обстановке достижение пред-ставляет собой чувство удовлетворения после выполнения какой-то задачи, т. е. такого персонального достижения.

Гедонизм—это поведение,подкрепляемое обычно доставляю-щими удовольствие последствиями, которое поддерживается высоким уровнем утилитарного и низким уровнем информационного подкрепления. В открытой, свободной обстановке он может иметь вид популярных развле-чений,например просмотра телепрограмм;в закрытой обстановке гедонизмимеет форму неизбежных удовольствий, таких, например, которые предо-ставляются на борту авиалайнера. Эта классификация включает также по-ведение, негативно подкрепляемое устранением отвращающего стимула, например прием таблетки от головной боли.

Накопление—это совокупность подкреплений,обладающих не-которым утилитарным смыслом, но преимущественно информационных, когда вознаграждается сам процесс накопления. В открытой обстановке оно имеет форму регулярного накопления и экономии, например собирания купонов с целью получения скидок или выигрыша приза, или экономии денег на крупное приобретение. Накопление возможно и в более закрытой обстановке в виде символических приобретений, например начисление авиакомпанией баллов ее постоянным клиентам.

Поддержание—это обычное поведение,необходимое человекудля поддержания физиологического существования (например, еда, сон) и функционирования в качестве члена социальной группы, гражданина об-щества (например, оплата налогов за обязательное потребление). Часто поддержание негативно управляется устранением угрозы. Оно может при-

⁹¹Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун Психология потребителя в маркетинге: Модели поведения потребителей; Формирование покупательских предпочтений; Особенности личности и про-цесс покупки /. – СПб.: Питер, 2001. – 352 с.

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

нимать форму обычных (повседневных) покупок, например, продовольствия

в универсаме. В закрытых условиях поддержание имеет форму принуди-

тельного приобретения и потребления,например,налоговых выплат,бес-

платное медицинское обслуживание, содержание армии, выплаты пошлины за оформление заграничного паспорта, необходимого для выезда за рубеж.

ГЛАВА 4. ФАКТОРЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ