Социально-психологические составляющие потребления

СИМВОЛЫ В ПОТРЕБЛЕНИИ

В процессе потребления товар представляет собой не только мате-риальный ресурс, которым удовлетворяются базовые потребности, но и символ,которым человексигнализируетокружающим,кто он по соци-альному статусу и личностным особенностям. Так, потребление выполняет функцию общения, когда потребляются не только объекты, но и идеи от-ношений между людьми.

Покупая все более и более дорогие вещи, человек символизирует свое движение вверх по социальной лестнице⁸⁶.

Многие ученые (Х. Диттмар, Ф. Кадс и др.) сходятся во мнении, что потребление сводится в первую очередь употреблением символов, а не их материальных носителей (атрибутов товара). Под потреблением симво-лов понимается своеобразный процесс коммуникации, посредством кото-рого человек стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе.

Исследования, проводимые в супермаркетах, показывают, что по-требители совершают интуитивные покупки, определяемые символическим значением товара, в 64% случаев всех сделанных покупок⁸⁷. К рациональ-ному выбору товара можно отнести: очевидное восприятие покупателем преимуществ фирменного товара; убеждение, что за этот товар действи-тельно следует заплатить требуемую сумму денег; понимание его пригод-ности. Символическое отношение покупателя к товару – это эмоциональ-ное, скрытое представление о том, что товар: соответствует образу жизни; выражает его индивидуальность; помогает в упорядочении и структуриро-вании быта.

О.Т. Мельникова (1997), О.Л. Перлина (2002) подчеркивают, что «символическое» отношение требует иного типа изучения и часто больше-го количества времени. Они предлагают использовать для выявления скры-тых, нерациональных причин потребления проективное интервьюирование или внимательное наблюдение за несоответствиями, ошибками, эмоцио-нальными проявлениями.

Стороны символического значения вещей (по Чикзентмихали

и Рохберг-Хальтон)⁸⁸:

1. Дифференциация – выделение владельца из группы, обозначение его индивидуальности;

⁸⁶ Энджел и соавт. Поведение потребителей.–СПб., 2000.

⁸⁷ Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры.–М., 1993.

⁸⁸ См. в: П.Лунт Психологические подходы к потреблению: вчера, сегодня, завтра // Ино-странная психология. – 1997. – №9, С. 8-16.

2. Интеграция – вещь символизирует принадлежность владельца к определенной социальной группе.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ЗАВИСИМОСТИ

В потреблении существуют свои зависимости, также как и алко-гольная, нарко-, и компьютерная зависимость.

Покупательская зависимость,или как говорят американцы,«шоппинг-наркомания», проявляется в постоянном стремлении ходить по магазинам. Она может проявляться в покупках, может – в рассматривании, может – в примеривании. Это не зависит от финансовых ограничений. Р.Элиот выделяет несколько категорий шоппинг-наркоманов. Первая кате-гория – зацикленные на покупке еды в красивых упаковках и страдающие обжорством. Вторая - это "мстительные покупательницы" – прежде всего домохозяйки, чьи мужья успешно продвигаются по служебной лестнице. Комплексуя от недостатка мужского внимания, эти женщины пытаются безрассудной тратой денег напомнить своим супругам о своем существова-нии. Третья группа – "экзистенциальные покупатели": они упиваются соб-ственным вкусом и самоутверждаются посредством покупок.

Пищевая зависимость–постоянное стремление есть,жевать,да-же при минимальном чувстве голода. Это связано с нарушениями обмена веществ, стрессами, психологическими страхами.

Вещевая зависимость–постоянное стремление носить красивуюодежду. Частным случаем является желание менять одежду несколько раз в день. Причина – подсознательный страх быть некрасивой, желание нра-виться при некотором комплексе неполноценности, которое компенсирует-ся стремлением надеть красивую оболочку. У мужчин проявляется крайне редко.

Косметическая зависимость–зависимость,вытекающая из стра-ха быть ненакрашенной. Вытекает из Я-образа некрасивой женщины и стремления надеть маску из косметики.

Считается, что зависимости присущи в большей степени женщи-нам. В небольшой степени зависимость не наносит человеку вреда, а в не-которых случаях наоборот.