Потребительский выбор как категория психологии потребления

Потребительский выбор и американскими (А. Тверски и Х. Канеман) и российскими (О.С. Дейнека) психологами понимается как су-щественное образование, определяющее потребительское поведение. Вы-бор в самом простом определении означает отдачу предпочтения чему-либо или кому-либо⁷⁰.

Мы определяем потребительский выбор как действия человека, включающие информационный поиск, сравнение и оценку альтернатив с последующим признанием некоторого товара оптимальным. В данном слу-чае мы рассматриваем потребительский выбор как процесс и результат психических преобразований,сопровождаемый физическими действиями.То есть под потребительским выбором понимаем психические действия (но не деятельность!), а физическая активность выступает лишь как дополне-ние.

Истоки исследований потребительского выбора прослеживаются у Э. Кондильяка, который анализировал «субъективные элементы» ценооб-разования, у Д. Бернулли, исследовавшего проблему полезности выбора . В дальнейшем проблема потребительского выбора представлена в работах К. Менгера , Ф. Визера, Е. Бем-Баверка, Л. Вальраса, В. Парето, Дж. фон Ней-мана, О. Моргенштейна и др. Однако, в этих исследованиях отсутствовали понятийная определенность потребительского выбора, его описание. Со-временные маркетологи и психологи исследовали этапы, компоненты, фак-торы потребительского выбора (Феофанов О.А., 1974, Овсянников А.А. и соавторы, 1989, Шандезон Ж, Лансестр А., 1993, Котлер Ф ., 1994, Лебедев А.Н., Боковиков А.К., 1995, Lewis A. et al., 1995). Наиболее детально выбор изучен О.С. Дейнекой и В.А. Логуновым . А.В. Карпов (1991) отмечает, что уровень разработанности этой проблемы не соответствует ее значимости.

Проблема состоит в том, что нет единого понимания потребитель-ского выбора. По результатам анализа американских работ получили сле-дующие плоскости рассмотрения выбора в потреблении

По внешнему выражению:

1) выбор как поведенческий акт (англ., purshase, иногда переводит-ся как покупка в широком смысле) – рассмотрение ассортимента, опробо-вание товара. Поведенческий выбор проявляется в хождении по магазинам,

⁷⁰ Социологический энциклопедический словарь / Под ред. Г.В. Осипова. – М.: Норма, 1998. – 488с.

рассматривании множества витрин. Иными словами, это поведенческий поиск нужного товара. Он не всегда заканчивается приобретением товара⁷¹.

2) выбор как психический акт (англ., choise) – изучение товара,

обдумывание достоинств и недостатков, эмоциональной привлекательности товара⁷². Психический выбор внешне проявляется в мимическом выражении и обсуждении. Иными словами, это психический поиск нужного товара из ему подобных, которые потребитель запомнил. В большинстве случаев эти два вида выборов происходят одновременно. Точнее, первый редко обходится без второго. Исключение составляют случаи, если потребитель четко знает, какой товар ему нужен, и лишь физически ищет его в магазинах. Второй может возникать без первого, если человек обдумывает, какой товар ему нужен, находясь вдали от магазинов.

Вторая плоскость рассмотрения выбора предполагает наличие выбора как процесса (выбирания) и выбора как результата.Этоприменимо и к поведенческому и к психическому выбору.

1) выбор как процесс – процесс психического или физического выбирания товара.

2) Выбор как результат. Это готовность купить товар (независимо от того, поведенческий это выбор, или психологический). Важно не путать его с покупкой. Покупка – это акт передачи товара покупателю и передачи оплаты продавцу.

Экономический подход к выбору характеризуется формальностью

и аналитичностью, преувеличением роли когнитивных компонентов принятия решения и даже их абсолютизацией. Попытки алгоритмизации принятия решения в экономике традиционно осуществлялись с опорой на критерии выгодности, рациональности, утилитарности (полезности), что опровергалось психологами (Малахов С. В., 1990, Васильева И.И., 1991). Предполагается (Бьюкеннен Дж., 1996), что индивиды делают выбор в соответствии со своими многообразными предпочтениями, но экономисту необязательно вникать в сущность этих предпочтений.

Психологи (О.С. Дейнека) считают, что процесс формирования компонентов выбора в естественных условиях не представляет собой линейную, последовательную процедуру. Компоненты выбора оказываются настолько взаимосвязаны, взаимообогащены, свернуты, что практически невозможно выделить какие-либо стадии, фазы по критерию формирования отдельных компонентов. Экономисты традиционно считают

⁷¹ Belk R.W. Materialism: Trait aspects of living at the material world // Journal of Consumer Re-search. Vol.12, 265-279.

⁷² Hirofumi Uzawa Preferences and Rational Choice in the Theroy of Consumption / in K.J. Arrow, S. Karlin, P. Suppes, editors // Mathematical Methods in the Social Sciences. Stanford UniversityPress., 1960.

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

главным стимулом выбора стремление к выгоде. О.С. Дейнека⁷³ считает важным фактором, перекрывающим стремление к выгоде, затратность максимально выгодного решения. Простому выбору (он же детерминистский, нерисованный) обычно противопоставляется уникальный (вероятностный, рискованный или личностный выбор). В разных названиях акцентируются разные стороны сложного выбора.

Людям нравится выбирать – утверждают маркетологи. Шоппинг— любимое занятие американских женщин, в процессе которого рассматриваются, примериваются товары, но часто даже не с целью покупки, а ради удовольствия. Некоторые маркетологи отмечают, что смысл женского шоппинга – не в покупке, а в хождении по магазинам, а смысл мужского – именно в покупке.