Атрибуты товара и каузальная атрибуция

Атрибуция в потреблении – тема активного изучения на западе (Р. Голдсмит, Г. Келли, Ф. Хайдер, Д. Канеман, Л. Росс, А. Тверски)⁵⁴. Первая теоретическая модель атрибуции как процесса и результата «приписывания причин действию» было дано Г. Келли. Активно изучаемой проблемой ста-ли «ошибки атрибуции». Наиболее развернутые исследования атрибуции, которые можно распространить и на потребление, в России проведены Г.М. Андреевой. Атрибуция также изучается в рамках социальной перцепции (А.А. Бодалев, Ф.Е. Василюк), межличностного взаимопонимания (Е.А. Головаха, И.М. Юсупов), интерпретации (А.Н. Славская).

Каузальная атрибуция–приписывание значений и смыслов раз-личным фактам и событиям, действиям и поступкам других людей. Во многих случаях атрибуция оказывается адекватной, но зачастую она при-водит к ошибочным решениям в результате неверной оценки происходяще-го, уже произошедшего или только планируемого. Ошибки атрибуции яв-ляются одной из причин, мешающих людям достичь взаимопонимания.

Процесс атрибуции также испытывает на себе влияние факторов социально-психологического происхождения: усвоенных стереотипов об-щественного мнения, опыта, ожиданий, ценностей личности.

В основе явления атрибуции лежит фундаментальная неопреде-ленность,существующая во взаимодействии человека с окружающей сре-дой. В процессе атрибуции человек достигает некоторого удовлетворяюще-го его уровня определенности, хотя итог может не соответствовать дей-ствительности. Следствием атрибуции (приписыванию мотивов и намере-ниям действиям) является интерпретация (трактовка приписываемого в контексте, объяснение самому себе смысла ситуации). Иногда считается, что атрибуция является частным случаем интерпретации.

При высоко развитой культуре возникает большое количество дей-ствий, не вписывающихся строго в социальные стандарты, и, соответствен-но, несущие очень мало информации о себе. Возникает неопределенность. Следовательно, возникает большая атрибуция.

В России отсутствуют серьезные исследования атрибуции в по-треблении. Между тем, в Америке традиционно принято считать (Тверски

и соавт.) атрибуцию одной из ближайших причин потребительского пове-дения.

Атрибуция в потреблении–приписывание выгоды товару илиуслуге. Признак товара, на основании которого возникает атрибуция, назы-вается атрибутом. Атрибуты личности активно изучаются В.А. Лабунской

и ее учениками. Потребительская атрибуция недостаточно изучена психо-логами.

⁵⁴ Hastie R. Problems for jugment and desigion making // Annual Review of Psychology, 2001.

Атрибуты товара – неотъемлемая часть тезауруса американских психологов потребления, экономистов, менеджеров. В американской пси-хологии под атрибутом товара понимается его свойство, элемент или ха-рактеристика функционирования, важная для потребителя. Мы понимаем атрибут товаракак значимую особенность товара,определяющую еговосприятие потребителем как подходящего для него. Атрибутом считаются не все признаки товара, а только важные для потребителя. Атрибуты в пси-хологии потребления являются теми отправными точками, к которым про-исходит приписывание. Если для атрибуции личности характерно припи-сывание любых особенностей, то для атрибуции товара как более простого образования, характерно приписывание только в плоскости «подходит – не подходит мне», иными словами «мое – не мое». На основе атрибута товару приписываются такие свойства как важность, уникальность, необходимость

и т.д. Допустим, итальянской ткани атрибутируются характеристики “каче-ство”, “надежность”, “долговечность”. Атрибуция в потреблении тесно свя-зана с ассоциациями, мифами (в трактовке, принятой в PR), имиджем.

«Мультиатрибутивная модель товара»была создана психолога-

ми Фишбейном и Розенбергом, а затем стала активно использоваться в маркетинге. В психологию, к сожалению, она не вернулась. Мультиатрибу-тивная модель гласит, что товар имеет несколько атрибутов, и человек рас-сматривает товар, исходя из его атрибутов. Ланкастер (Lancaster 1966) до-казал, что потребители выбирают и хотят использовать не сами товары, а их признаки, атрибуты. Некоторые атрибуты воспринимаются как более важные, другие – как менее. Одни люди больше предпочитают одни атри-буты, другие – другие. Но, тем не менее, выделяются основные атрибуты, важнейшие для большинства потребителей. Karin и Schneider (1990) разви-ли эту тему, говоря, что изделия (товары и услуги) имеют не только физи-ческие атрибуты, удовлетворяющие материальные потребности, но и соци-альные атрибуты, удовлетворяющие социальные предпочтения потребите-лей. Предметы потребления, по его словам, «распространяются и в соци-альное царство».

Для производителей важны те атрибуты, которые существуют для большой группы потребителей. Кроме того, атрибут важен не сам по себе, а как носитель некоторого символа, определяющего выгоду для индивида. Отсюда знаменитая поговорка: «продавать нужно не гвозди, а дырки от гвоздей!»

Можно составить следующую логическую цепь атрибуции товара. Во-первых, товар обладает некой совокупностью характеристик,

которые являются символами определенных выгод для потребителя. Во-вторых, совокупность атрибутов данного товара является для

потребителя более значимой, чем совокупность атрибутов товаров-конкурентов.

В-третьих, для выбора потребителем товара из группы ему подоб-

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

ных важна либо совокупность атрибутов, либо один атрибут, но суще-ственно отличающих его от других (в маркетинговом сленге называется «изюминкой»).

Важно помнить: чтобы «раскрутить» товар, нужно делать ставку на его уникальные атрибуты . Кроме того, чтобы потребитель купил товар, его нужно удивить (создать эмоцию удивления) одним или несколькими ведущими атрибутами.

Отметим, что один и тот же атрибут может быть совершенно по-разному интерпретирован потребителями. Например, одна и та же упаковка сока «Тонус» может быть одной группой потребителей высоко оценена за

ее функциональность (продукт не портится), другой – за эргономичность (удобно носить и закрывать), третьей – за эстетичность (красивый дизайн). Таким образом, один и тот же атрибут может являться символом разных выгод.