Принципы психологии потребления
Джейн Спир (Jane Spear, 1999) выделяет несколько принципов психологии потребителя.
(1) Гештальт-принцип.Этот принцип основан на концепциигештальт-психологии. Считается, что для анализа популярности какого либо товара или фирмы необходимо выяснить, какие культурные ценности он несет в себе, и обратиться к соотношению его воспринимаемых и реаль-ных атрибутов.
(2) Принцип Айсбергагласит,что нам видны лишь поверхност-ные причины покупательского поведения; более того, они лишь кажутся рациональными, действительно объясняющими поведение. На самом же деле человеком управляют скрытые неосознаваемые причины и факторы (подводная, невидимая часть айсберга). Например, даже если человек по-купает закрытые ботинки для защиты ног, его желаемой, предпочитаемой обувью вполне могут оказаться открытые сандалии на платформе, а ботин-
44 Holdbrook M. N. What is Consumer Research? // Journal of Consumer Research, Vol 14, June1987, p.130.
ки куплены лишь по причине необходимости. Этот принцип согласуется с идеей об иррациональности экономического человека.
(3) Динамический принципгласит,что люди и их побужденияпостоянно изменяются под влиянием социальных, экономических, или психологических факторов. Миллионер, взрослевший в страшной бедно-сти, может полжизни покупать самый дешевый маргарин, поскольку тре-буется длительное время, чтобы психологическое побуждение перестрои-лось под экономическое состояние;
(4) Принцип имиджа и символовпостулирует,что изображениена упаковке, образы, связанные с товаром являются более сильным факто-ром потребления, чем качество изделия и его состав, поскольку они явля-ются символами чего-либо сакрального или важного для человека. Это возникает вследствие влияния неуловимых ассоциаций с этими образами.
Американские психологи еще с начала прошлого века решают проблему иррациональности потребителя – склонности человека совершать действия, не поддающиеся четким законам логики, полезности, утилитар-ности. Иррациональное поведение противоположно рациональному – ло-гичному, взвешенному, рассчитываемому по формулам, имеющему зако-номерности, конструируемому по плану.
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.
ГЛАВА 2. ТОВАР, УСЛУГА И ИХ АТРИБУТЫ КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ КОНСТУКТЫ
ТОВАР И УСЛУГА КАК ОБЪЕКТЫ ПОТРЕБЛЕНИЯПотребитель голосует ногами.
Новая русская мудрость
УСЛУГА
Услуга – не менее важный компонент потребительского рынка, чем товар. Услуга представляет собой действия продавца, имеющие рыночную стоимость и психологическую выгоду для потребителя. Перечислим основ-ные виды услуг:
бытовые (например, обслуживание в магазине, стрижка; ремонт обуви);
транспортные;
коммунальные (водо-, электроснабжение, техобслуживание квартиры);
культурные;
образовательные;
здравоохранительные;
посреднические;
информационные;
рекламные и маркетинговые.
Услуга может выступать как отдельный продукт (транспортная услуга) и в совокупности с товаром (взвешивание колбасы; колбаса – товар, взвешивание – услуга). По, сути, продажа является совокупной с товаром услугой, которую потребитель также покупает. Не зря многие готовы пере-плачивать за сервис. А ведь сервис – это совокупность услуг (servis, англ. – обслуживание).
ТОВАР
Поскольку предметом потребления является товар, представляется необходимым его детальное рассмотрение.
Товар–все,что предлагается на рынке для приобретения,исполь-зования или употребления с целью удовлетворения определенных потреб-ностей. Выделяют товар в узком смысле – физический предмет покупки-продажи, и товар в широком смысле, к которому относятся физические предметы , услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи (по Ф. Котлеру).
Для объяснения многих феноменов психологии потребления ис-пользуется термин «атрибут товара». Атрибут – совокупность существен-ных неотъемлемых свойств товара, которые определяют утилитарность, эстетичность, удобство для потребителя. Сущность «мультиатрибутивной
модели товара» Фишбейна и Розенберга заключается в том, что товар обла-дает целой гаммой атрибутов.
Для составления представления о потреблении необходимо де-тально разобраться в особенностях товара как объекта потребления. В эко-номике выделяются следующие классификации товаров.
Классификация товаров на потребительском рынке:товары по-вседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, потребительские услуги.
В зависимости пользования товары классифицируются на товарыкратковременного пользования и товары длительного пользования.
С точки зрения роли в процессе производства и потребления това-
ры делятся на товары конечного применения и товары промежуточного применения.
Классификация товаров на бизнес рынке: капитальное и дополни-
тельное оборудование, сырье, материалы и дополнительные детали, произ-водственные запасы, услуги производственного назначения.
В товароведении выделяются следующие группы товаров. По назначению:пищевые,бытовые,промышленные товары. По периодично-сти использования:товары повседневного пользования,специальногопользования.
Выделяют (Ф. Котлер, Голубков, романов и др.) следующую концепцию товара.Любой товар необходимо рассматривать натрех уров-нях45:
• Замысел товара (главные выгоды, основные свойства). На этом уровнеречь идет не о реальном товаре, а о нужде и потребности, которые будущий товар должен удовлетворить, то есть определение основной выгоды, полу-чаемой потребителем. Любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы: женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Она удовлетворяет свою потребность быть красивой.
• Товар в реальном исполнении или фактический товар. На этом уровнетовар приобретает набор необходимых свойств: качество, внешнее оформ-ление (дизайн), название (марку), упаковку, эксплуатационно-технические характеристики.
• Расширенный товар. Это сам товар с прилагающимися к нему допол-нительными услугами (сервисом) и выгодами (послепродажное обслужи-вание, гарантия, монтаж, поставки, кредитование).
К известным трем уровням рассмотрения товара можно добавить, на основе работ В.И. Ильина и американских психологов (см. раздел 1), еще и четвертый – символический. На этом уровне товар воспринимается как но-
45 Котлер Ф.Основы маркетинга.–М.:Прогресс, 1990.
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.
ситель символов, определяющих выгоду товара. Именно этот уровень в большей степени объясняет, почему за брэнд люди готовы переплачивать: они покупают вместе с физическим объектом еще и социокультурные сим-волы.
Официальными регуляторами производимых товаров (качества, ас-сортимента, состава и т.д.) являются ГОСТы (государственные стандарты), ОСТы (отраслевые стандарты), СТП (стандарты предприятий), ТУ (техни-ческие условия). Для некоторых потребителей указание соответствия ГОС-Ту не является значимым признаком, для других же – это существенный атрибут, символизирующий качество и гарантирующий его. По нашим наблюдениям, этот признак является атрибутом в большей степени для женщин после сорока при покупке пищевых товаров. Интересно, что для некоторых молодых потребителей при покупке товаров-новинок (напри-мер, новых видов косметики) атрибутом является несоответствие ГОСТу, поскольку ссылка на ГОСТ ( а их после 1998 года почти не утверждали) свидетельствует, что товар по своему составу не является инновацией. Так, например, неоднозначно воспринималась широко рекламируемая космети-ческая марка, делающая ставку на свою уникальность и компоненты нового поколения. Ее психологическое отторжение у девушек возникало из-за надписи на пузырьках: соответствует ГОСТУ-ххххх-98 (последние 2 циф-ры – год) . Таким образом, эти компоненты были апробированы уже к 1998 году и не могут являться компонентами нового поколения.
АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ
Важным понятием для психологии потребления является ассорти-мент(разнообразие)товаров.Залогом успешности любой торговой точкислужит правильность выбора ассортимента. Ассортимент магазина состоит из двух частей: основной ассортимент – "костяк", ради которого, собствен-но, клиент и идет в магазин; и сопутствующий ассортимент - те товары, которые можно назвать дополнительной частью - игрушки, конфетки, кальмар к пиву, киндер-сюрприз к сдаче. Смешно сказать и страшно поду-мать, но количество импульсивных покупок в небольших магазинах может составлять до 50% от оборота. Что делает эту часть ассортимента чрезвы-чайно важной.
Структура ассортимента характеризуется:
- ассортиментными группами – группами товаров одной товарной катего-рии (например, для одежды – платья, юбки брюки и т.д.)
- ассортиментной позицией (цветовой диапазон,ростовой и полнотныйдиапазоны и т.д.)
- широтой ассортимента -количеством ассортиментных групп в мага-зине или производственной фирме)
-глубиной ассортимента-количеством позиций в каждой ассортимент-ной группе)
- сопоставимостью ассортимента -соотношением действительного ижелаемого потребителями ассортимента).
Аксиома психологии потребления: для потребителей выгоденбольшой ассортимент и маленькие объемы сбыта, для производителей – маленький ассортимент, но большие объемы производства и сбыта.
Ассортимент товаров определенной марки называется продукто-
вой линией.