Сферы исследования психологии потребления

Выделяется две основных сферы психологии потребления: (1) изу-чение процесса выбора товара и (2) изучение факторов, влияющих на этот выбор.

Мы условно выделили основные темы исследования психологии потребления в Америке.

Во-первых, это особенности потребления рекламируемых товаров.Основной вопрос здесь–насколько реклама является“двигателемторговли”, и как повысить рекламное воздействие. Здесь рассматриваются этнопсихологические нюансы в потреблении и рекламе (синдром “отбеливания” в рекламе, “черный ” язык, кросскультурные особенности восприятия рекламируемых товаров), эротические темы и их эффективность в потреблении и даже сопротивление рекламному давлению. Кстати, одним из основоположников психологии потребления был Джон Б. Ватсон, применивший психологию к рекламе. Он полагал, что психология не может быть признана наукой до тех пор, пока она не продемонстрирует свою полноценность на практике. Им разработаны первые рекламные объявления для детских товаров фирмы «Джонсон и Джонсон», где он играл на неприятностях матерей и чувствах некомпетентности в правильной заботе об их детях. Он обнаружил и эксплуатировал не только мощь эмоциональных обращений в рекламе, но и воздействие экспертов, рекомендовавших товары, и представление товаров как новых или усовершенствованных.

Во-вторых, это совершенно неизвестная для российской психоло-гии область – психологические особенности покупок в Internet: сравнение причин, мотивов покупок в интернет-магазинах и обычных магазинах, лич-ностные характеристики Глобального Internet-покупателя, проблемы дове-рия, интересов, надежности, влияние оформления сайта на покупку и т.д.

В-третьих, это новая для нас область психологическое изучение брэндаи психологическое содействие брэндингу.Брэнд–это фирма/товар,обладающие субъективной значимостью для большого числа потребителей. Психологами главным образом изучаются ассоциации брэнда – главная психологическая составляющая брэнда, ведущая за собой субъективную значимость. Главная задача психологов при брэндинге – сделать так, чтобы товар стойко ассоциировался, например, со вкусом, престижем, безопасно-стью и т.д., причем больше, чем товары-аналоги. Считается, что у потреби-телей имеется 2 способа создания ассоциаций брэнда: исследование товара на основе ассоциативной памяти (процесс, направленный на прошлый

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

опыт) и исследование на основе адаптивности (процесс, направленный на будущий опыт). Также исследуются восприятие, представления о брэнде, кросскультурные различия в суждениях о брэнде.

Далее, исследуются особенности информационного воздействия, сопровождающего выбор товара (иными словами, маркетинговых стиму-лов): эффективность всех видов информации – рекламной, информации от продавца, от друзей, на упаковке и т.д., проблемы текстовой перегрузки информацией и психологические методы структурирования информации. Изучается и вопрос сопротивления противоречащей маркетинговой ин-формации при мультиальтернативном выборе. Отмечается, что при муль-тиальтернативном выборе наиболее выигрышны товары , подобные тем, которые употреблялись ранее и привлекательность товара

Исследуются социально-психологические факторы, влияющие на потребителя (Влияние Социальных Сравнений на эмоции, удовлетворе-ние покупками и желание купить новые товары, гендерные особенности социальных сравнений).

Кроме того, активно изучается “скользкая” для Российской психо-логии тема установок, отношений (Attitudes) и традиционно социологиче-ская у нас тема мнений, суждений (Judgments) о продуктах. Отношения делятся на явные и неявные. Отмечается, что необходимо изучать именно неявные отношения и неосознаваемую обработку информации как доступ-

ные только психологам. Отмечается, что неявные ассоциации отличаются от явных.⁴³

Активно исследуются гендерные особенности потребления: раз-личия в мотивах, потребностях, целях покупок мужчин и женщин. Напри-мер, согласно Британским и Американским исследованиям в психологии и маркетинге , женщины и мужчины по-разному относятся к материальному имуществу (например, Csikszentmihalyi и Rochberg-Halton, 1982; Kamptner, 1991; Wallendorf и Arnould, 1988; Диттмар (1989, 1991), Gilligan, 1982; Wil-liams, 1984). Согласно проведенным ранжированиям, женщины чаще вы-бирают товары сентиментального значения, в то время как мужчины чаще выбирали товары, касающиеся досуга и финансов. Кроме того, налицо раз-личия в отношении к товарам: женщины видели их имущество важным из-за эмоционального комфорта, который они обеспечивают, и отношения с другими они отображают в символической форме, в то время как, мужчины лучше относились к особенностям имущества , связанным с использовани-ем, с деятельностью и самовыражением. Эти различия могут интерпрети-роваться как отражение мужской и женской гендерной идентичности.

Парадоксально, но значительная часть исследований посвящена

⁴³ Например, Abelson, R.P. Script processing in attitude formation and decision-making. In: J.S. Caroll & J.N. Payne (eds.), Cognition and social behavior. Hillsdale, New Jersey: Erlbaum., 1976.

рискам потребления.

Изучаются психологические особенности жизненного цикла то-вара/услуги(ЖЦТ).Под жизненным циклом понимается время существо-вания товара на рынке. ЖЦТ состоит из следующих основных стадий: со-здания товара, выведения на рынок, роста, зрелости, спада. Стандартный жизненный цикл графически выражается кривой Гаусса. Задача психолога здесь – найти и реализовать психологические методы продления или по-вышения ЖЦТ.

«Психология Цены»является одним из разделов психологии по-требления. (В России аналогом можно назвать психологию денег). Соглас-но психологии цены существует два вида цен: цена как ее понимают эко-номисты, равная «себестоимость плюс прибыль» и цена как ее понимают психологи, то есть денежное выражение ценности, иными словами, сколько потребителю было бы не жалко отдать денег за тот или иной товар и вы-годно ли это рынку.

Отметим, что не все феномены потребления объяснимы. Выделя-ются некоторые аномалии выбора – необъяснимые, наиболее яркие про-явления иррациональности потребителя. Допустим, одна из аномалий, за-ключается в том, что в некоторых видах потребления люди откладывают самое интересное, вкусное, приятное «на потом». Этот механизм до конца не объяснен. Другое явление, которое труднообъяснимо в терминах психо-логии - "предрасположенность к разнообразию» – при выборе нескольких товаров люди выбирают более разнообразные товары, когда они выбирают их все одновременно, и сходные, похожие, однотипные, когда выбирают их последовательно. Еще одна аномалия – некоторые люди после предо-ставления им бесплатных образцов товаров для пробы, не покупают их, даже если эти товары им очень понравились, а ждут следующего сэмплин-га, распродажи или пробных наборов. Не в состоянии психологи объяснить

и перепотребление – феномен, когда люди, переев, перепив, переиграв, потом на этот товар «смотреть не могут». Проведено множество экспери-ментов, создано много теорий, но сами авторы отмечают, что все они не-эффективны в объяснении потребления. Поэтому объяснение этих анома-лий сводится к одному – необъяснимой иррациональности выбора.

Помимо теоретических, изучаются и практические проблемы. Перечислим некоторые интересные из них: влияние алкоголизма на специ-фику потребления; психологическая эффективность «Бесплатных прило-жений” (сэмплингов, бонусов, саше); «эффекты аффектов» – влияние эмо-ций, аффектов, на покупку, удовлетворение покупкой и т.д.; визуальные компоненты при потреблении (Визуальная риторика); эмоциональные от-веты на музыку в телевизионных рекламных объявлениях.

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.