Серия «Маркетинговые коммуникации»

Дон Шульц, Бет Барнс

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ БРЕНД-КОММУНИКАЦИОННЫЕ КАМПАНИИ

Краткое содержание

От редактора .........................................................

Предисловие .........................................................

Введение: Революция в маркетинговых коммуникациях ...............

Часть 1. Знакомство с идеей брендов .......................

Глава1. Маркетинг и коммуникации на рынке XXI века.....

Глава 2. Бренды и брендинг ...........................

Глава 3. Создание ценности бренда ....................

Глава 4. Процесс планирования ИБК и определение

ценности клиента

Глава 5. Как знание потребителей о брендр превращается

в программы ИБК: стратегия ИБК ..............

Часть 2. Понимание потребителей и их отношений с брендами

Глава 6. Поведение покупателей и обработка информации

Глава 7. Исследование взаимоотношений потребителя и бренда Глава 8. Разработка стратегии инвестиций

в коммуникации

Часть 3. Стратегия кампании: элементы эффективной кампании

Глава 9. Создание бренда: реклама в СМИ ..............

Глава 10. Создание бренда:PR

Глава11. Создание бизнеса: трейд-промоушн ...........

Глава 12. Создание бизнеса: стимулирование сбыта,

направленное на потребителя ................

Глава 13. Создание бренда и создание бизнеса:

прямой отклик и интерактивные СМИ

Часть 4. Оценка кампании: вопросы управления

кампанией.....................................

Глава 14. Использование медиа для передачи сообщений

бренда и стимулов

Глава15. Измерение результатов ИБК-программ

Глава 16. Как убедить руководство в достоинствах

ИБК-плана ................................

Предметный указатель ..............................................

Содержание

От редактора

Предисловие

Введение: Революция в маркетинговых коммуникациях

Информационные технологии

Копирка, логарифмические линейки, калькуляторы

с четырьмя функциями и маркетинг

Развитие маркетинга в Соединенных Штатах

Развитие рынка XXI века

Часть 1. Знакомство с идеей брендов

Глава 1. Маркетинг и коммуникации на рынке XXI века

Как конкурируют компании-участницы рынка

Эволюция и революция информационных технологий

в коммуникациях

Использование маркетинговой диагонали

Как маркетинговая диагональ изменяет конкуренцию

между компаниями

Резюме

Глава 2. Бренды и брендинг

Бренды, брендинг, бренд-менеджмент и потребители

Обзор брендов и брендинга

Смерть и воскрешение брендов за десять коротких лет

Концепция ценности бренда

Изменение характера ценности компании:

от материальных активов к нематериальным

Что такое бренд?

Понимание ценности бренда

Что содержится в названии?

Акцент на потребительской ценности бренда

Резюме

Глава 3. Создание ценности бренда

Создание потребительской ценности бренда

с точки зрения потребителя

От выпуска продукции до результатов: от планирования

кампании – к планированию бренд-коммуникаций

Сообщения и стимулы

Резюме

Глава 4. Процесс планирования ИБК и определение ценности клиента

Бизнес-анализ бренда Понимание базы данных потребителей/потенциальных

клиентов

Рыночная (потребительская) сегментация и агрегация

Идентификация и оценка групп потребителей

Определение доли потребностей, или динамики продаж

Установка маркетинговых задач в отношении групп

потребителей

Выполнение маркетинговых задач в отношении поведения потребителей

Маркетинг отношений на основе баз данных

Резюме

Глава 5. Как знания потребителей о бренде превращается

В программы ИБК: стратегия ИБК

Последовательность задач и стратегий, возрастающая

ценность и замкнутые коммуникативные системы

Разработка программы ИБК

Модель прогноза эффективности рекламы:

модель иерархии эффектов Лэвиджа и Штайнера

Определение соотношения рекламных целей

и измеряемых результатов

Приток прибыли как ценность

Использование замкнутых коммуникативных систем

Процесс разработки стратегии ИБК

Резюме

Часть 2. Понимание потребителей и их отношений с брендами

Глава 6. Поведение покупателей и обработка информации

Как покупатель принимает решения

Модель убеждения покупателя

Получение и понимание сообщения

Процесс оценки информации

Поведение на рынке: покупатели в супермаркетах

Резюме

Глава 7. Исследование взаимоотношений потребителя и бренда

Оценка исследования

Вторичные исследования

Использование информации

Экстраполяция данных

Типы первичных исследований

Резюме

Часть 3. Стратегия кампании: элементы эффективной кампании

Глава 12. Создание бизнеса. Стимулирование сбыта,

Направленное на потребителя

Что такое стимулирование сбыта, направленное

на потребителя

Создание бренда или создание бизнеса?

Основные цели стимулирования сбыта,

направленного на потребителя

Почему производители проводят стимулирование сбыта,

направленного на потребителя

Что может и чего не может стимулирование сбыта

Тактика стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта и Интернет

FreeSampleClub.com

Вместо заключения: риски стимулирования сбыта

Резюме

И стимулов

Выбор и реализация тактики коммуникации бренда

Продуктивность против эффективности:

Непрекращающийся спор

Релевантность и восприимчивость в медиапланировании

Целевые показатели медиа, определяемые

по релевантности и восприимчивости

Выбор медиа

Типы медиа

Медиапланирование против медиабаинга

Резюме

Предметный указатель

Список рецензентов

Джоэль Геске, университет штата Айова

Томас Х. П. Гульд, университет Северной Каролины

Норман Говони, университет Бэбсон

Кадзуми Хасегава, Эмерсон-колледж

Джо Боб Хестер, Техасский технический университет

Кевин Кинан, Американский университет в Каире

Джим Уаскулка, университет Лехай

Нэнси Митчелл, университет Небраски

Дуг Ньюсом, Техасский христианский университет

Лев Н. Рид, университетДжорджии

Элизабет Такер, Техасский университет в Остине

Марк Вайнбергер, Массачусетский университет

Дженет Зипсер Зипкин, университет штата Сан-Франциско

ОТ РЕДАКТОРА

Сегодня в среде российских маркетологов очень популярна тема интегрированных маркетинговых коммуникаций, об этом часто говорят, ссылаясь на необходимость объединять различные маркетинговые усилия. Однако нередко бывает, что суть этой интеграции остается для многих не ясной; зачастую приходится сталкиваться с ситуаций, когда два специалиста, используя термин «интегрированные маркетинговые коммуникации», имеют в виду совершенно разные вещи.

Бет Барнс и Дон Шульц, авторы книги, которую вы держите в руках, являются «родителями» теории интегрированных маркетинговых коммуникаций. Книгу «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» можно считать теоретической основой для тех маркетологов, которые почувствовали и осознали необходимость перехода от традиционной рекламы к интегрированным бренд-коммуникациям (при переводе мы использовали аббревиатуру ИБК).

Основное достоинство книги состоит в том, что в ней очень подробно и последовательно описан весь процесс планирования кампаний, связанных с коммуникациями бренда. Причем авторы, считая бренд главным активом компании на рынке XXI века, утверждают, что истинную ценность бренду придают потребители, поэтому процесс ИБК-планирования всегда начинается с тщательного анализа потребителей. А под коммуникациями бренда понимают не только однонаправленные организованные усилия, исходящие от маркетологов компании, но и вообще все моменты взаимодействия бренда и потребителя или потенциального клиента.

И все же самое важное отличие подхода Б. Барнс и Д. Шульца от традиционных взглядов на коммуникации, по моему мнению, заключается в том, что ИБК-подход опирается на прибыльность. И это утверждение полностью меняет ряд привычных понятий.

При традиционном подходе к распределению бюджета от маркетинговых коммуникаций ожидали весьма скромного участия в последующих прибылях, а то и вовсе никакого. Поэтому они воспринимались как расходная статья, а не как инвестиция, обещающая принести прибыли.

Инвестиционный подход к коммуникациям бренда, предложенный авторами, начинается с анализа нынешних или предполагаемых покупателей и устанавливает их текущую ценность. Затем определяется доля бренда в потребностях покупателя или его потенциальная ценность в будущем. Исходя из этого компания принимает решение, сколько средств инвестировать в данного покупателя или группу покупателей, опираясь на опыт своего взаимодействия с этим клиентом или на то, какую ожидаемую ценность он может представлять в будущем. Это принципиально другой подход, и основывается он на прибылях, а не на расходах.

Отсюда же вытекает необходимость сегментации потребителей и потенциальных клиентов в первую очередь по поведенческим отличиям, а не по социально-демографическим, как это в основном принято. Подкрепляющие эту точку зрения результаты исследований, приведенные в книге, заставляют взглянуть на процесс сегментации совсем по-другому. Например, получается, что зачастую лояльные клиенты (которые в данной товарной категории не менее 60% своих предпочтений отдают нашему бренду) и, предположим, клиенты, постоянно переключающиеся с бренда на бренд, имеют практически одинаковые социально-демографические характеристики. Читателю, освоившему к тому моменту, когда приводится этот пример, добрую половину книги, однозначно понятно, что работать с этими группами клиентов нужно совершенно по-разному, и в эти группы нужно инвестировать разные средства, ведь прибыль эти потребители приносят разную.

Соответственно, и цели, которые ставятся перед коммуникационными программами, тоже носят поведенческий характер.

Ориентация на прибыльность заставляет полностью пересмотреть и подход к оценке результатов коммуникационной программы. Авторы, не отрицая полезности измерений отношений потребителей к бренду, настаивают на необходимости оценивать в первую очередь поведение потребителей; то, как оно меняется под влиянием тех или иных коммуникаций бренда.

Разработав в первой и второй части книги устойчивую платформу для планирования интегрированных бренд-коммуникаций, объяснив, каким образом нужно продумать стратегию, основанную на ИБК-подходе, в третьей части книги авторы переходят к рассмотрению различных элементов коммуникационных кампаний: в отдельных главах подробно рассмотрены реклама, PR, трейд промоушн, стимулирование сбыта, а также директ маркетинг и интерактивные медиа.

Следующая глава касается выбора и разработки различных функциональных элементов коммуникаций, которые будут использоваться для реализации программы коммуникации бренда непосредственно на рынке. Этот процесс включает в себя выбор и оптимальное сочетание различных типов рекламы, стимулирования сбыта, директ-маркетинга, события, PR и др. Для разработки программы, способной повлиять на динамику доходов, получаемых от потребителей или перспективных клиентов, авторы предлагают подход, названный ими «релевантность и восприимчивость».

Под релевантностью понимается донесение до потребителя сообщений и стимулов при помощи таких медиа, которые имеют для него наибольшее значение. Восприимчивость требует установления того, когда именно потребитель наиболее открыт для усвоения этих сообщенийм стимулов.

Предпоследняя, 15 глава книги, несомненно, самая сложная для восприятия, и в то же время, вероятно, самая полезная. В ней рассказывается о способах оценки финансовых результатов ИБК-программ. Авторы отдельно рассматривают результаты мероприятий, относящиеся к созданию бизнеса (краткосрочные результаты), и к созданию бренда (долгосрочные результаты). Предложенный механизм оценки позволяет рассмотреть два сценария: что произойдет в зависимости от того, будут присутствовать или отсутствовать инвестиции в коммуникации.

Особый интерес, на мой взгляд, представляет пример оценки результатов коммуникаций, приведенный в этой главе. На примере компании, торгующей комплектующими для компьютеров, авторы анализируют вклад в прибыль четырех групп клиентов: лояльных клиентов, новых потребителей, проблемных клиентов и покупателей, переключающихся с бренда на бренд.

Также в главе дается механизм измерения прибыльности программ коммуникаций бренда внутри самой компании.

Последняя глава книги – своего рода «шпаргалка» для того читателя, который поверил в предлагаемый авторами подход и хочет убедить свое руководство сменить традиционные способы планирования и осуществления маркетинговых коммуникаций на ИБК-подход. Основной используемый в «шпаргалке» аргумент – ориентация на прибыльность – не может не понравиться и российским бизнесменам.

Итак, если вы готовы перейти к философии, при которой коммуникационные усилия сосредотачиваются не на «выходах», или том, что выдает организация в качестве бренд-коммуникаций, а на оценке «результатов» – того, что компания получает в результате этих усилий, то эта книга – для вас.

Приятного и полезного вам чтения,

Татьяна Бакалец, научный редактор перевода, главный редактор журнала «Маркетинговые коммуникации»

ПРЕДИСЛОВИЕ

Когда в 1979—1980 гг. писалось первое издание этой книги, рекламу как бизнес-функцию наконец-то начали формализировать и систематизировать. Книга Strategic Advertising Campaigns стала первым изданием, описывающим процесс разработки связного подхода к рекламной кампании. Целью было провести студента и практика через процесс разработки кампании, начиная с создания и понимания потребителей и потенциальных клиентов с помощью исследований и включая различные этапы создания эффективной и продуктивной рекламной программы: разработку стратегии, креативную реализацию, бюджетирование, распределение каналов и оценку. По мере того, как на рынке появлялись новые альтернативные виды продвижения – такие, как стимулирование сбыта, public relations и директ-маркетинг, – они рассматривались в последующих изданиях. Иными словами, все изменения, внесенные в разные издания данной книги, являются отражением изменений в рынке, потребителях, технологии, медиа, маркетинге и в саыой рекламе.

Однако, как нам кажется, реклама сегодня изменяется так быстро, что последнее издание этой книги, иллюстрирующее подходы «изнутри наружу» и «снаружи внутрь», уже не годится к применению. Реклама есть и будет движущей силой маркетинга и рынка, но одной лишь рекламы для большинства компаний-участниц рынка будет недостаточно. То есть ее недостаточно для успеха на глобальном рынке, где очень много конкурентов, а потребители становятся все более требовательными. Даже разработанная нами концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций не помогает угнаться за изменениями на рынке.

Реклама, даже в виде рекламной кампании, по определению, не может обеспечить рыночный успех товаров и услуг. Для его достижения одной рекламы уже недостаточно. Хотя реклама и является ключевым элементом, она отнюдь не единственная составляющая успеха товара или услуги. С точки зрения маркетинга, для этого требуется качественный продукт, разумная цена, соответствующая дистрибуция и эффективное продвижение. А с точки зрения продвижения, для лидерства на рынке XXI века нужно больше, чем реклама в СМИ. Требуется иное видение рынка и иной подход к коммуникациям.

С нашей точки зрения, важнейшие формы коммуникаций в будущем будут гораздо шире, чем обычная реклама. Она будет шире того, что традиционно определяется как промоушн-микс. Возможно, она должна быть шире и глубже, чем сам маркетинг, который почти полностью основан на концепциях сделки и обмена. В XXI веке самым важным будет бренд. В конце концов, именно бренд устанавливает отношения с потребителями и потенциальными клиентами, а не реклама, промоушн, мерчандайзинг и т. п. Именно бренд предоставляет ценность для потребителей и потенциальных клиентов. Именно бренд, по сути, объединяет все виды коммуникаций и деятельности, наделяющие значением товары и услуги. Именно бренд будет двигать вперед рынок XXI века, и потому опытные специалисты должны планировать, создавать и реализовать бренд-коммуникации.

Самое заметное и серьезное изменение в данном издании Strategic Brand Communication Campaigns – это акцент на выявлении и управлении контактами потребителя или потенциального клиента с брендом, а не просто на управлении сообщениями, которые компания посылает клиентам в виде рекламы, стимулирования сбыта, public relations и т.д. Хотя эти элементы и важны, они являются всего лишь результатами деятельности компании. Именно потребитель или потенциальный клиент определяет результаты этой коммуникационной деятельности – то есть создает отклик в виде продаж, покупок, спроса или рекламирование среди друзей и знакомых. Именно это смещение акцента – с того, что рассылают или распространяют маркетологи, на то, что получают потребители или потенциальные клиенты, – отличает рекламный менеджмент от бренд-коммуникационного менеджмента. Бренд-коммуникационный менеджмент гораздо шире, чем рекламный, поскольку он включает все способы, с которыми потребители или потенциальные клиенты вступают в контакт с брендом. Он включает сам продукт, упаковку, каналы, ценообразование, дистрибуцию и размещение, сотрудников, и так далее и так далее. Короче говоря, бренд-коммуникации – это то, как потребитель или потенциальный клиент знакомится с брендом, и на протяжении времени она выступает в самых разных формах и форматах. Таким образом, бренд-коммуникации гораздо шире, чем маркетинг. Они глубже, чем продвижение продукта. Это сумма и сущность всего, что касается потребителя, бренда и их взаимоотношений на рынке.

Кроме того, бренд-коммуникации не направлены только наружу – то есть не ограничиваются сообщениями, которые компания посылает потребителям и потенциальным клиентам. Скорее, они направлены и наружу, и внутрь: всякий раз, когда потребитель или потенциальный клиент вступает в контакт с брендом, это происходит в интерактивном формате. Рынок не стоит на месте, и мы постоянно узнаем о брендах что-нибудь новое. В наших традиционных взглядах на маркетинг и коммуникации происходят серьезные перемены, мы все чаще смотрим с точки зрения потребителя, а не производителя. И хотя традиционная реклама может оказывать некоторое влияние на потребителей и потенциальных клиентов, она по-прежнему направлена в основном наружу – на то, что компания хочет сообщить потребителю. А бренд-коммуникации, напротив, представляют собой интерактивные отношения между компанией и потребителем. Они дополняют и изменяют значение бренда и, главным образом, направляются потребителем, а не производителем. Иными словами, бренд-коммуникации – это результат, а не продукция.

Подводя итог, скажем, что в этой книге совершен переход от традиционной рекламы к интегрированным маркетинговым коммуникациям и брендкоммуникациям. Strategic Brand Communication Campaigns стала первой книгой, сделавшей этот логически обусловленный шаг. Хотя используемый нами подход абсолютно новый, он представляет естественное развитие технологии, потребителя, рынка и компании-участницы рынка. Он глобален. Он интерактивен. Он предназначен для рынка XXI века. Но он не полный. По мере того, как коммуникационные системы развиваются и все лучше отражают изменения в коммуникациях, следует принимать и соответствующие новые подходы. Мы рассматриваем его как первый шаг в создании формализованных коммуникационных систем между покупателем и продавцом, которые будут появляться на рынке, становящемся все более интерактивным. Однако предупреждаем: не вся коммерция станет электронной. Не все коммуникации станут интерактивными. Тем не менее, все коммуникации должны быть связаны с брендом и с отношениями между брендом, покупателем и продавцом. Поэтому мы рассмотрим, как бренду достичь качественных, а не количественных результатов. Именно из этой точки мы начнем наше путешествие из ХХ века в XXI. Присоединяйтесь к нам, и поедем вместе. Обещаем – скучно не будет.

Дон Шульц,

Северо-западный университет

Бет Барнс,

Сиракузский университет

Серия «Маркетинговые коммуникации»

Дон Шульц, Бет Барнс